Анализ маркетинговой деятельности на предприятии Суражский хлебозавод филиал ОАО "Хлебогор"

                  

664,2                         985,23   объемы производства, кг 

     Рис. 7. График безубыточности для «Суражского хлебозавода» 

     При определении цены предприятие должно учитывать расположение точки   безубыточности на графике. При реализации 664,2 кг хлеба в месяц предприятие  не получает прибыль и не несет  убытки.

     Таким образом, чтобы работа предприятия по производству хлеба «Городской» не была безубыточной, оно должно производить его больше, чем 664,2 кг в месяц. При этом  цена за одно изделие должна быть не менее 8 руб.

     Рассчитаем  цену продукта на основе полных затрат (формула 5) и цену с НДС (формула 6).

     

(5), где

     Ц – сбытовая цена;

     З_пол.ед. – полные затраты на единицу продукции;

     d – величина рентабельности к полным затратам, %.

     

(6), где

     Ц_НДС – цена с НДС;

     Ц – сбытовая цена;

     НДС – ставка НДС, %.

       Полная себестоимость 1т хлеба «Городской» составляет 14827,8руб., прибыль плановая составляет 1766,7 руб. (см. прил. 2). Таким образом, цена отпускная равна 18253,972 руб.

     Т.к. НДС составляет 2839 руб., то оптово-отпускная  цена 1 тонны следующая: Цопт-отп=Цотп+НДС=18253,9 руб. + 2 839 руб. =21092,9 руб., а оптово-отпускная цена одного изделия составляет 11,5 руб. Розничная цена одного изделия с учетом прибыли розничного торговца составляет 13,3руб.  

     Цены  на товар корректируются в зависимости  от конкретной рыночной ситуации, государственного регулирования на данном рынке, контингента потребителей.

     Для деятельности «Суражского хлебозавода» характерен метод плановой калькуляции себестоимости, предполагающий планирование товара исходя из его плановой себестоимости. Верхний предел цен регулируется Постановлением Администрации Брянской области от 10 сентября 2004 года №466, нижний - порогом рентабельности производства.

     В соответствии с существующим законодательством  для хлебобулочных изделий, включая  сдобные, мелкоштучные изделия, хлебобулочные изделия из муки высшего сорта, а также подовые и заварные хлеба (ст.164, п.1и п.2 НК РФ), производимых «Суражским хлебозаводом», НДС составляет 10%,  для мучных кондитерские изделий, НДС - 18%.

     Чтобы показать связь целевых сегментов  предприятия с комплексом маркетинга, следует рассмотреть сегментирование по принципу уровня дохода. Различают людей потребляющих традиционные и нетрадиционные хлеба регулярно Основными потребителями продукции являются лица с низким и средним уровнем дохода. Предприятие разрабатывает и устанавливает приемлемые цены на хлебобулочную продукцию с учетом данной сегментации, при этом поддерживая высокий уровень качества продукции. Например, цена хлеба одного вида может быть разной. Это зависит от упаковки, качества сырья. Нетрадиционные хлеба не приемлемы для лиц с низкими доходами из-за высокой цены.  Люди со средним и высоким уровнем дохода будут покупать хлеба того сорта, который им нравится. Организации закупают хлеб тот, который утвержден для закупки.

     В приведенной ниже таблице 11 показаны средние цены для целевых сегмента по вкусовым качествам. Видно, что традиционные виды хлеба подходят для сегментов с низким доходом и потребляют большинство конечных потребителей и организаций, т.к. на них установлены доступные цены, нетрадиционные хлеба закупаются для потребителей с более высоким уровнем дохода.

     Таблица 12

     Цены  для сегментов по вкусовым качествам

 
 
 
 
 

3. Выбор стратегий ценообразования

 

     При выборе стратегии ценообразования «Суражский хлебозавод» придерживается стратегии целевых цен, предполагающий планирование определенного размера прибыли на конкретный период. В данном случае план составляется на месяц.

     Выделим стратегии цен для каждого  целевого сегмента «Суражского хлебозавода»:

1. Для конечных потребителей, умеренно потребляющих традиционные хлебобулочные изделия предприятие должно длительное время сохранять цены неизменными.
2. Для организаций, закупающих нетрадиционные хлебобулочные изделия большими партиями необходимо устанавливать цены ниже, чем цены конкурентов, так как это будет способствовать увеличению доли продаж на данном сегменте.
3. Для конечных потребителей, умеренно потребляющих  нетрадиционные хлебобулочные изделия можно применять стратегию изменяющихся цен.
4. Организациям, закупающим традиционные хлебобулочные изделия большими партиями, необходимо предоставлять  скидки за покупку большего количества продукции

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

8. Сбытовая политика  предприятия

Основным  географическим рынком сбыта хлеба и хлебобулочных изделий «Суражского хлебозавода»  является Суражский район.

     Для реализации продукции конечным потребителям предприятие использует одноуровневый  канал товародвижения: производитель - розничный магазин - покупатель.

     Поставки  «Суражского хлебозавода» диверсифицированы. Предприятие не зависит от дистрибьюторов своей продукции - розничных сетей. Предприятие доставляет хлебобулочные изделия до места потребителя своим транспортом.

     Особенностью  хлебного рынка является, то, что  хлеб покупается, когда он свежий. Срок реализации хлеба без упаковки составляет 24 часа; в упаковке - 36-48 часов. Таким образом, рынок сбыта для «Суражского хлебозавода» не является географически локализованным в Суражском районе, так как время поставки в другие районы не является значительным, потому что районы близко расположены друг к другу.

     Структура и численность отдела сбыта предприятия  следующая:

• начальник отдела;
• заместитель начальника отдела;
• маркетологи – 2 чел;
• кладовщики – 4 чел;
• приемщики заявок – 2 чел;
• таксировщики – 5 чел;
• грузчики – 9 чел;
• водители – 25 чел.

     «Суражский  хлебозавод» использует интенсивное распределение, характеризуется наличием у фирм определенных каналов сбыта и эффективностью их функционирования. Это помогает сделать продукцию «Суражского хлебозавода» доступной для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить этот продукт.

      Для продуктивного существования предприятия  необходимо знать показатели охвата рынка. Рассчитаем их хлебных изделий.

      Эффективное распределение (ЭР) рассчитывается как отношение общего числа магазинов, реализующих определенные товары к общему числу магазинов.

      ЭР = 76/143 = 0,53 (53%).

      Средняя доля в обороте (СДО) рассчитывается как отношение оборота хлебных изделий в выбранных магазинах к общему обороту подобных товарах в выбранных магазинах.

      СДО = 597/1254 = 0,476 (47,6%).

      Доля рынка хлебных изделий определяется по формуле 7.

                                           ДР = ЭР*СДО (7), где

      ДР – доля рынка хлебных изделий;

      ЭР – эффективное распределение;

     ДР = 0,605*0,476 = 0,288 (28,8%).

     Таким образом, «Суражский хлебозавод» занимает довольно большую долю на рынке хлеба.

            Покажем связь целевых сегментов  предприятия с комплексом маркетинга:

• Применительно к организациям, закупающим традиционные и нетрадиционные хлебобулочные изделия большими партиями,  «Суражскому хлебозаводу» следует применять канал распределения нулевого уровня (прямой канал). 
• Для конечных потребителей, умеренно потребляющих традиционные и нетрадиционные хлебобулочные изделия, «Суражский хлебозавод» должн использовать одноуровневый канал товародвижения: производитель - розничный магазин - покупатель. Предприятие должно стремиться привлечь внимание посредников для сотрудничества.  
  9.КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА

«Суражского хлебозавода» 
 

     Основными инструментами коммуникации являются реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью, спонсоринг, брендинг.

     «Суражский  хлебозавод», определяя задачи продвижения, основывается на 2 основных правилах продвижения:

     1. Основные задачи продвижения  должны соответствовать этапу жизненного цикла товара.

     Большинство хлебобулочных изделий, изготавливаемых  «Суражским хлебозаводом», находятся на этапе зрелости. Поэтому главная задача продвижения – постоянно напоминать об этой продукции покупателю для поддержания существующего спроса. Для изделий, находящихся на этапе роста, большое внимание необходимо уделить убеждению потребителей предпочесть именно продукцию «Суражского хлебозавода», а не его конкурентов.

     2. Основные задачи продвижения  должны соответствовать степени  готовности потребителя воспринимать товар.

     Существует  большая доля потребителей, благоприятно относящихся к продукции «Суражского хлебозавода», но предпочитающих покупать продукцию конкурентов. У таких потребителей нужно сформировать убежденность в преимуществах продукции «Суражского хлебозавода» (достаточно высокое качество, содержание витаминов, невысокая цена). Для потенциальных потребителей, ничего не знающих о продукции предприятия, необходимо создать осведомленность о продукции.

     Реклама является важнейшей составляющей маркетинговых коммуникаций. «Суражский хлебозавод», а точнее ОАО»Хлебогор» под маркой «Антоновский хлеб», использует побудительную рекламу для формирования у потребителя убежденности в превосходстве своей продукции по отношению к продукции конкурентов. Планирование расходов на рекламу происходит по методу «исходя из целей и задач», но с учетом объема наличных средств предприятия.

     Носителем рекламы предприятия являются большие  экраны города Брянска, расположенные  в местах большого скопления людей (возле «ТД Тимошковых», «М-видео» и т.д.). Продолжительность видеоролика - 4 сек., продолжительность между двумя последующими показами – 4 мин. Расход на данную рекламу составляет 17 000 руб. в месяц. ОАО «Хлебогор» рекламу на телевидении и радио не использует.

     Предприятие прибегает к использованию средств  стимулирования сбыта для достижения более сильной ответной реакции  потребителей. Предприятие также  проводит дегустацию своей продукции  в магазинах.

     Для разработки рекламного обращения рассмотрим характеристику продукции, производимой «Суражским хлебозаводом», и пользу от этих характеристик (см. таблицу 13).

     Таблица 13 

     Характеристики - польза продукции «Суражского хлебозавода»

 
 
 

     Таблица 14

     Характеристики - польза продукции  основных конкурентов («Унечский хлебокомбинат»)