Теоретико-методические аспекты управления продажами в организации

ИП Суворов М.А. работает в тесном сотрудничестве с 000 "Интерьер", на основании договора о совместной деятельности, совместно закупает и реализует товары, что позволяет ускорять оборачиваемость товаров и покупать товар непосредственно у производителя, тем самым держать конкурентную цену.

С целью стимулирования сбыта товаров ИП Суворов М.А. оказывает покупателям дополнительные услуги:

•  бесплатная доставка товаров;

• бесплатный гарантийный ремонт электробытовых товаров, купленных в магазине;

• предусмотрена система скидок к праздникам.

Целью проведения данного маркетингового исследования является исследование мирового и отечественного рынков сбыта  продукции для того чтобы определить:

Размер и характер рынка;

• Географическое положение потенциальных потребителей;
• Удельный вес товаров основных конкурентов в общем объёме сбыта;
• Тенденции изменения внешнего окружения, влияющие на его структуру;
• Различия в объёмах сбыта на различных сегментах.

Основной проблемой компании ИП Суворова М.А. является увеличение объёмов продаж и увеличение своей доли рынка.

Для управления проектом совершенствования системы продвижения товара  необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия предоставляют сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Целью ситуационного анализа является «внутренняя ревизия» и оценка прошлой деятельности предприятия, рассмотрение ее достижений и неудач, вскрытие причин тех и других, выявление компетентности сотрудников и эффективности их работы, а также ответы на другие вопросы. В процессе ситуационного анализа выявляют положение предприятия с точки зрения требований рынка, возможности изменить (если потребуется) это положение с учетом влияния внешней среды и внутреннего состояния производственной системы (материально – технической базы, трудовых и информационных ресурсов). Для оценки внутреннего состояния предприятия в процессе ситуационного анализа выявляют степень готовности элементов производственной системы к обеспечению выполнения требований рынка.

Для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития компании необходимо повышенное внимание к анализу внешнего и внутреннего окружения фирмы (проведение комплексного анализа). Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений.

STEP –анализ состоит в выявлении  и оценке влияния факторов  макросреды на результаты текущей  и будущей деятельности предприятия.

Выделяют четыре группы факторов, наиболее существенных для стратегии предприятия:

-социальных (Society);

- технологических (Technology).

- экономических (Economy);

-политических (Policy);

 Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая  в свою очередь определяет  среду компании и получение  ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики – это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты STEP -анализа. Последним фактором является технологическая компонента (цель её исследования – выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов).

Цель STEP -анализа заключается в отслеживании (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

 Стратегический анализ каждой  из четырех указанных компонент должен быть системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны. Результатом STEP -анализа является выбор основных факторов внешней макросреды, которые будут создавать возможности и угрозы для компании в прогнозируемом периоде.

Приведённые ниже факторы внешнего окружения оказывают «всеобщее» влияние на деятельность компании ИП Суворова М.А., как организации, и на её ближнюю конкурентную среду.

Таблица 8

STEP –анализ компании ИП Суворова М.А.

Социум		S	Технология		T
1	Изменение в базовых ценностях		1	Государственная технологическая политика
2	Экологический фактор		2	Новые патенты
3	Отношение к работе и отдыху		3	Высокая скорость изменения и адаптации к новым технологиям
4	Активность потребителей		4	Новые продукты
5	Демографические изменения		5	Технологические изменения продаваемого оборудования
6	Изменение структуры доходов		6	Интернет-ресурсы
Политика		P	Экономика		E
1	Правительственная стабильность		1	Общая характеристика экономической ситуации
2	Изменение законодательства		2	Инфляция
3	Налоговая политика		3	Динамика курса российского рубля к доллару США
4	Государственное влияние в отрасли		4	Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ
5	Государственное регулирование конкуренции в отрасли		5	Основные внешние издержки компании (ГСМ, энергоносители и т. д.)

 

 

Конкурентная среда влияет на формирование активной и пассивной составляющих конкурентоспособности предприятия. Чем выше интенсивность конкуренции (следовательно, более агрессивная конкурентная среда), тем сильнее должна быть развита пассивная конкурентоспособность (для адаптации к конкурентной среде), так как у организации меньше возможностей для влияния на конкурентную среду в силу несопоставимости внутренних сил предприятия с внешними воздействиями. Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в  условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Уровень конкурентоспособности определяется внешними факторами и характеристиками, не обусловленными  свойствами товара. Активная конкурентоспособность нужна фирме для снижения интенсивности конкуренции: если фирма занимает большую долю рынка, то ее рыночная власть будет выше (и сильнее активная конкурентоспособность), а интенсивность конкуренции со стороны конкурентов ниже. Для степени интенсивности конкуренции используют обычно модель Майкла Портера. Она описывает функционирование конкурентной среды в рамках пяти основных конкурентных сил (Рис. 3):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3. Факторы конкурентной среды3

 

Анализ состояния конкурентной среды проведён по степени влияния (зависимости) на прибыль ИП Суворова М.А.  от 1) покупателей;  2) поставщиков;  3)конкурентов.

Степень зависимости от покупателей.

Степень зависимости от покупателей у фирмы ИП Суворова М.А.  высокая и напрямую связана с объёмами продаж бытовой техники. Это объясняется тем, что продукция продаётся единичными позициями населению;

Степень зависимости от поставщиков

Степень зависимости от поставщиков компании ИП Суворова М.А.  высокая и связана с использованием брендов известных марок на бытовую технику.

Интенсивность конкуренции

Рассмотрим три составляющие конкуренции: 1)прямую конкуренцию; 2)давление товаров-заменителей; 3) угрозу со стороны потенциальных конкурентов.

Прямая конкуренция не очень высокая.

Давление товаров–заменителей отсутствует.

Угроза со стороны потенциальных конкурентов невелика.

Возможность появления угрозы потенциальных конкурентов на рынке бытовой техники, нужно рассматривать исходя из перспектив развития производственной отрасли РФ.

Прогноз изменений внешней среды

ИП Суворова М.А. энергично борется за чистоту своей репутации: отсеивают недобросовестных поставщиков, организуют телефоны доверия для клиентов. Но контролировать все звенья торговой цепочки просто невозможно. Поэтому главная задача, которая стоит перед компанией– обучение высококвалифицированного кадрового состава, которые позволяют добиваться успеха честными способами.

 

2.5.  SWOT-анализ системы деятельности ИП Суворова М.А.

 

SWOT-анализ  - это оценка фактического положения и стратегических перспектив предприятия, получаемая в результате изучения сильных и слабых сторон предприятия, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ  показывает насколько стратегия предприятия соответствует ее внутренним ресурсам и рыночным возможностям и не пора ли предприятию пересмотреть заключение о слабости того или иного ресурса или опасности той или иной угрозы. SWOT-анализ  имеет управленческую и стратегическую ценность, если сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся предприятию в будущем для реагирования на новые условия внешней среды и обеспечения удовлетворительной прибыли, останутся ли сегодняшние сильные стороны предприятия таковыми и в будущем, есть ли в ресурсной базе предприятия пробелы, которые необходимо заполнить, надо ли предприятию рассмотреть новые конкурентные возможности, какие виды ресурсов и возможности играет главную роль, а какие второстепенную. Другими словами SWOT-анализ  должен дать исчерпывающее описание состояния предприятия.

Матрица SWOT-анализа приведена на рисунке 4.

Рисунок 4  Матрица SWOT-анализа4

 

Результаты проведения  SWOT-анализа представлены  в таблице 9.

Таблица 9

SWOT-анализ компании ИП Суворова М.А.

Сильные стороны	Слабые стороны
Система распределения
- опытные руководители - профессиональные менеджеры - наличие запасов готовой продукции - анализ потребностей покупателя - накоплен опыт продаж  -создана база данных о клиентах - наличие собственных складских помещений - доставка товара в торговую  точку	- Задержки поставок продукции определенных марок
Предлагаемая продукция компании
- конкурентоспособность продукции по соотношению «цена – качество» - предлагается товар по самым  низким ценам на рынке (эксклюзивность)	- отсутствует возможность влиять  на поставщиков - неосведомленность потребителей  о свойствах продукции
Собственные финансовые средства компании
- адекватные финансовые ресурсы	- недостаточно выделяются средства на работу отдела маркетинга, маркетинговые исследования и рекламу
Организация управления компанией
- мобильно и динамично реагирует  на изменения - система обучения и мотивации  персонала  - компания с сильной организационной  культурой, в которой стремятся  подчеркнуть важность людей, работающих в ней, уделяют большое внимание разъяснению   философии компании, пропаганде её ценностей	- Недостаточное количество  высококвалифицированных специалистов в области менеджмента и маркетинга
Возможности	Угрозы
Общество
- расширение рынков сбыта	- незастрахованность бизнеса
Тенденции развития рынка
- завоевание новых рынков	- недостаточное исследование новых  рынков
Конкуренты
- выход на новые рынки или сегменты рынка - позиционирование продукции с позиции низких цен	- уязвимость по отношению к  конкурентному давлению - низкие маркетинговые способности - возможность появления новых конкурентов
Распределение
- способность обслуживать дополнительные  группы клиентов - способность более активно  работать в городах области	- риск при оценке платежеспособности клиентов - уменьшение объемов продаж - низкая степень информированности  населения в удаленных районах
Потребители
- поощрение покупателей  - выход на новые сегменты  рынка - послепродажное сопровождение  и консультирование	- увеличилось количество разнообразных торговых марок - поощрение покупателей практикуют  конкурирующие фирмы -  многие марки товаров похожи  друг на друга

 

Оценка рыночной ситуации является основой при планировании изменений в компании: при выводе на рынок новой марки, при освоении новых рынков, при диверсификации деятельности.

Задача комплексного исследования рынка – получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Комплексное исследование рынка предполагает также изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на структуру и тенденции развития изучаемого рынка.

Полученная информация используется для маркетингового планирования, адаптации производимых товаров к требованиям рынка и запросам потребителей.

Оценка текущей рыночной ситуации:

- стабильно удерживаемая ситуация на рынке по конкурентоспособности и доли рынка;

- рынок бытовой техники постоянно развивается и растет;

- стабильный текущий покупательский спрос;

- высокий уровень известности основных предлагаемых марок поставщиков ИП Суворова М.А.;

- затянувшийся финансовый кризис в стране.

Технологии не стоят на месте и уже практически невозможно обходиться без возможностей, которые предоставляет нам Internet (электронная почта, рассылка прайса, наличие собственного сайта с содержанием наименования предлагаемых товаров, ценой, системой скидок, информацией о дополнительных услугах и т.д.). Недостаточная автоматизация рабочих мест так же тормозит процесс работы (склады не оборудованы компьютерами, принтером, и другими складскими принадлежностями, с помощью которых можно было бы облегчить труд кладовщиков и высвободить время для выполнения других дел, входящих в их обязанности).

Персонал недостаточно квалифицирован в сфере продаж бытовой техники, экономики в целом, общения с клиентами. Так же недостаточный контроль и отсутствие мотивации персонала не приводят к улучшению работы сотрудников.

Отсутствие службы доставки и нерациональное использование служебного транспорта приводят к дополнительным издержкам и потере части клиентов, которые нуждаются в доставке приобретенных товаров. 

Недостаточное количество персонала зачастую приводит к нехватке рабочих рук, как среди руководящего состава, так и среди рабочих. Достаточно отсутствия одного человека в рабочей цепочке, как работа склада и магазина практически парализована. Нежелание или не умение делегировать свои полномочия между сотрудниками в отсутствие кого-либо на рабочем месте приводит к неполному или некачественному выполнению работы тем самым влечет за собой недовольство клиентов, снижает уровень имиджа компании в целом.