Теоретико-методические аспекты управления продажами в организации

Содержание

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретико-методические аспекты управления продажами в организации

         1.1. Управление продажами: понятие и роль в организации

В той степени, в какой продажи становятся все более профессиональными, в той же меняются сущность и роль управления продажами. В наши дни акцент в этом сочетании делается на слово «управление». Все больше появляется людей, которые занимаются управлением в этой области, в связи, с чем требуется профессионализм во всех его основных проявлениях, а именно планировании, организации и контроле. В настоящее время акценты здесь изменились, и идея о том, что для того чтобы быть хорошим менеджером по продажам, необходимо иметь только нужные личностные свойства, и что основной характерной целью этой работы является обеспечение от подчиненных торговых представителей заданных уровней продаж, уже не в полной мере соответствует требованиям сегодняшнего дня. Хотя наличие таких качеств может только приветствоваться, обязанности менеджера по продажам в современной компании стали иными и более широкими. В наши дни ожидается, что менеджер по продажам будет играть стратегически значимую роль в компании. От него требуется вносить существенный вклад в формулирование планов компании. Поэтому возникает потребность разбираться в приемах, связанных с планированием, включая прогнозирование продаж и составление бюджета. Менеджеру по продажам также необходимо разбираться и в концепциях маркетинга, чтобы гарантировать интегрированность продаж и маркетинга друг с другом. Во многих компаниях сейчас меньше внимания уделяется объемам продаж и больше прибыли. Поэтому менеджер по продажам должен уметь анализировать ситуацию и направлять деятельность торговых представителей в сторону более рентабельных видов бизнеса. При взаимодействии с торговыми представителями менеджер по продажам должен разбираться также в современных подходах, связанных с управлением человеческими ресурсами.

Если проанализировать перечисленный круг знаний, то роль менеджера по продажам может показаться очень впечатляющей. Он должен быть бухгалтером, планировщиком, менеджером по персоналу и маркетологом одновременно. Однако его основная обязанность — гарантировать, чтобы функция продаж обеспечивала наиболее эффективный вклад в достижение задач и целей компании. Для того чтобы добиться этого, менеджер по продажам должен выполнять следующие конкретные обязанности:

•определять цели и задачи для торговых представителей;

•на основе этих целей и задач составлять прогноз по продажам и бюджет;

•организовывать деятельность торговых представителей, определять их численность, разбивать территорию на участки и планировать работу своих подчиненных;

•заниматься отбором, наймом и подготовкой торговых представителей;

•заниматься мотивацией торговых представителей;

•осуществлять оценку работы торговых представителей и контролировать ее.

Генерирование стратегий и выбор наиболее подходящей. После того как маркетинговые цели определены, а потенциал рынка оценен, необходимо заняться генерированием стратегий и выбором из них наиболее подходящей. В широком смысле стратегии охватывают набор подходов, которые компания использует для достижения своих целей. Этот этап в общем процессе осложняется тем фактом, что часто имеется множество альтернативных путей, следуя по которым можно достичь каждую цель. Например, повышение поступлений от продаж на 10% можно обеспечить за счет увеличения цены, увеличения объема продаж на уровне всей компании (повышения рыночной доли) или увеличения продаж в масштабе всей отрасли. На данном этапе полезно выработать максимально возможное количество альтернативных стратегий, хотя это и требует много времени. Каждая из этих стратегий далее может быть оценена на уровне требуемого выделения ресурсов и с учетом возможностей рынка, которые были определены на предыдущем этапе. И, наконец, каждая стратегия должна быть рассмотрена в свете возможных контрстратегий со стороны соперников. Из списка альтернативных стратегий следует выбрать те варианты, в отношении которых возможен широкий маркетинговый подход, который, как считает компания, будет самым эффективным для достижения заданных целей. Затем это может быть переведено на уровень заявления о стратегии, которое должно быть доведено до всех менеджеров, работа которых определяет успех или неудачу, и согласовано с ними. От компании к компании конкретное содержание каждого заявления о стратегии будет меняться, однако в типичном случае такое заявление будет охватывать следующие области.

1.Ясное заявление о целях  маркетинга.

2.Описание выбора стратегии  для достижения этих целей.

3. Описание самых общих последствий  в результате использования выбранных  стратегий в отношении следующих  ключевых зон маркетинга: целевой рынок, позиционирование, маркетинг-микс, рыночное исследование.

На этом этапе заявление о стратегии должно четко и ясно показать, на чем должны фокусироваться основные маркетинговые усилия. После того как это будет обсуждено и согласовано, можно переходить к следующему шагу — подготовке подробного плана действий.

1.2. Особенность процесса планирования продаж

Очень важно признать тот факт, что для того, чтобы быть эффективными, виды деятельности, связанные с продажами, должны осуществляться в контексте общего стратегического маркетингового плана. Только в этом случае мы, скорее всего, сможем гарантировать, что наши усилия по продажам будут соответствовать, а не противоречить другим нашим маркетинговым действиям. В связи с этим стратегии и тактики продаж могут быть только выбраны, реализованы и оценены в рамках общих задач компании и процессов ее стратегического планирования.

 

 

 

Сущность процесса планирования продаж обобщенно показана на схеме.

 

Рис.1 Процесс планирования.

В упрощенном виде этот процесс может быть представлен управлением системой центрального обогрева дома. Вначале следует определить, какая требуется температура, в какое время (задание целей), и задать процедуры, которые должны осуществляться, чтобы гарантировать, что данные цели будут достигнуты (определение операций). Затем необходимо создать организационную структуру, позволяющую осуществлять необходимые процедуры, включая проверки того, что все необходимые ресурсы имеются в наличии (организация). На этом этапе можно пойти дальше и начать работу системы (реализация). И, наконец, необходимо проконтролировать, как система работает, в частности, какой уровень температуры достигается (измерение результата). Любые отклонения от заданной температуры определяются, а затем корректируются при помощи системы термостатирования (повторное оценивание и контроль). Процесс планирования также описывается при помощи аббревиатуры MOST, что означает описание процесса, начиная от самых общих его характеристик до конкретных: миссия (М — mission), цель (О — objective), стратегия (S — strategy), тактика (Т — tactics).

Функциональная взаимосвязь логистики с маркетингом, финансами и планированием производства. Концепция логистики представляет собой систему взглядов на рационализацию хозяйственной деятельности путем оптимизации материальных потоков. Изучение функциональной взаимосвязи логистики с маркетингом, финансами и планированием производства формирует представление о месте логистики в функциональной структуре предприятия.

Закупочная логистика отвечает за процесс обеспечения предприятий материальными ресурсами, размещения ресурсов на складах, хранения и выдачи в производство. Закупочная логистика определяет, что, сколько, у кого и на каких условиях закупить и как синхронизировать закупки с производством и сбытом, деятельность предприятия с поставщиками. Цель закупочной логистики - обеспечить производство нужными материалами с максимально возможной экономической эффективностью. Цели закупочной логистики - информационные задачи и задачи реализации. Информационные - определение продуктов и услуг, которые лучше приобрести на стороне. Реализации - соблюдение сроков закупки сырья и комплектующих, обеспечение точного соответствия между количеством поставок и потребностью в них. Основу экономической эффективности закупочной логистики составляют поиск и закупка необходимых материалов удовлетворительного качества по минимальным ценам.

Задача выбора поставщика. Важной функцией службы снабжения предприятия является выбор поставщика. Он проводится в три этапа: поиск потенциальных поставщиков; анализ потенциальных поставщиков; оценка результатов работы с поставщиками. Существует два метода организации выбора поставщика: через торгового агента фирмы; через посредника. Методы привлечения потенциальных поставщиков являются конкурсные торги и письменные переговоры между поставщиком и потребителем. 
Критерии выбора поставщика:

- Стоимость приобретения продукции или услуг включает в себя цену продукции или услуг.

- Качество продукции, удовлетворяющее  запросы покупателя.

- Надежность обслуживания, т.е. гарантировать  обслуживания покупателя нужными  ему ресурсами.

Распределительная логистика (сбытовая) - отвечает за процесс распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, т.е. в процессе оптовой продажи товаров. Сбытовая логистика охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др. 
Физическое распределение - ключевая функция распределительной логистики. Она состоит из: транспортировки, экспедирования, складирования, защитной упаковки, грузопереработки.

Цель распределительной логистики - доставка товаров в нужное место в нужное время с минимальными затратами. Распределительная логистика решает задачи:

- планирует процесс реализации;

- организует получение и обработку заказа;

-  принимает решения о виде упаковки, комплектации и организует другие операции, предшествующие  отгрузке;

- организует отгрузку продукции;

- организует доставку товара и ее контроль;

-  организует обслуживание доставленной продукции.

Выбор канала распределения - одна из основных задач распределительной логистики. При формировании системы распределения продукции поставщику следует учитывать несколько факторов, которые можно сгруппировать: предприятий-поставщиков и потребителей (количество, размеры, опыт работы на рынке, объем продукции...); внешнего окружения (количество конкурентов, тип рынка, уровень реагирования рынка...); продукции (жизненный цикл, технические параметры, стоимость, необходимость обслуживания...); маркетинговой стратегии предприятия (необходимость контроля действий конечного потребителя).

Транспортная логистика - управление транспортировкой грузов. По отношению к логистической системе транспорт можно разделить на два вида: внешний и внутренний. Внешний - транспорт общего пользования. Внутренний - транспорт не общего пользования. Занимается внутрипроизводственными перевозками. Смешанная перевозка - перевозка грузов последовательно нескольким видам транспорта.  Транспортная система - комплекс различных видов транспорта, находящихся во взаимодействии и взаимозависимости при выполнении перевозок. Элементами транспортной системы являются - груз, пункты сосредоточения груза, транспортная сеть, подвижной состав, погрузочно-разгрузочные средства. Транспортный процесс - понятие транспортной логистики, под которым понимается совокупность взаимосвязанных действий и операций, выполняемых транспортным предприятием самостоятельно или согласовано с другими организациями при подготовке, осуществлении и завершении перевозки грузов.

Основная задача транспортной логистики - обеспечение таких видов сопряженности участников транспортного процесса, как согласованность параметров транспортных средств, применение единой технологии транспортировки, прямые перегрузки, безперегрузочное сообщение, методы исследования ситуации на рынке.

Задачи транспортной логистики:

- Создание транспортных систем.

-  Совместное планирование транспортных процессов на различных видах транспорта.

-  Обеспечение технологического единства транспортно-складского процесса.

-  Выбор вида транспортировки ресурсов, вида транспорта, транспортного средства.

- Определение рациональных маршрутов доставки.

-  Выбор перевозчика или экспедитора.

Рациональная организация перевозок грузов. Маршрутизация 
Перемещение различных грузов осуществляется по маршруту, который представляет собой установленный, а при необходимости и оборудованный путь следования транспортного средства - между начальным и конечным пунктами. Маршрутизация позволяет оптимизировать грузопотоки с учетом объема перевозок грузов, направления перевозок, дальность перевозок, загруженности транспортных путей сообщения, эффективности доставки грузов.

Основными задачами маршрутизации являются:

- Организация движения.

- Минимизация сроков доставки грузов.

- Безопасность движения.

- Эффективное использование транспортных средств.

- Выполнение планов и графиков перевозок.

-  Быстрое реагирование на изменение дорожных условий.

Информационная логистика - часть логистики, которая организует поток информации, сопровождающий материальный поток в процессе его перемещения. Информационная логистика является связующим звеном между снабжением, производством и сбытом на предприятии. Информационная логистика управляет процессами  движения и складирования товаров на предприятии, обеспечивая своевременную доставку этих товаров в необходимом количестве, требуемой комплектации и нужного качества из места их производства до места потребления с минимальными затратами и оптимальным сервисом.

Основная задача информационной логистики заключается в доставке информации к системе управления предприятием и от нее. Информационная логистика выполняет функции:

• собирает возникающую информацию;
• анализирует информацию;
• перемещает информацию;
• накапливает и хранит информацию;
• фильтрует поток информации (отбирает необходимые для того или иного уровня управления данные и документы);
• объединяет и разъединяет информационные потоки;
• выполняет элементарные информационные преобразования;
• управляет информационным потоком.