Теоретико-методические аспекты управления продажами в организации

Информационная логистика создает автоматизированные информационные системы. В их задачи входит:

• Постоянное обеспечение управляющих органов логистической системы достоверной информации о движении заказа.
• Постоянное обеспечение сотрудников предприятия адекватной информацией о движении продукции в режиме реального времени.
• Оперативное управление предприятием.
• Предоставление руководству наглядной информации об использовании инвестиций.
• Предоставление информации о расходах.
• Обеспечение возможности оценки сроков исполнения полученных заказов.
• Обеспечение прибыльной работы предприятия за счет оптимизации логистических процессов.

Сервисная логистика.  Основу сервиса составляет услуга или деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Логистический сервис - комплекс услуг, оказываемых производителем или экспедиторской фирмой потребителю в процессе доставки ему материальных ресурсов.

Сервисное обслуживание - совокупность функций и видов деятельности внутри материального и информационного потоков на пути "предприятие - потребитель" по показателям качества, цены, места и времени поставки продукции в соответствии с требованиями рынка. Сервисная логистика - управление сервисными потоками в логистической системе.

Задачи сервисной логистики:

• Определение перечня услуг.
• Обеспечение качества сервисных работ.
• Проектирование, использование, оптимизация сервисной службы.
• Организация движения ресурсов для оказания услуг потребителям.
• Согласование функций послепродажного обслуживания.

Минимизация запасов на предприятии. "Точно в срок" - система производства и поставки, комплектующих или товаров к месту потребления на производстве или к моменту продажи в торговом предприятии в требуемом количестве и в нужное время. При поставках "точно в срок" функцию контроля качества товара берет на себя поставщик. Применение системы "точно в срок" позволяет резко сократить запасы, потребность в складских мощностях, персонале. В торговле система "ТВС" означает поставку товаров по одной из следующих схем:

• склад предприятия оптовой торговли (торговый зал магазина);
• склад готовой продукции завода-изготовителя (торговый зал магазина);
• поле (торговый зал магазина).

1.3. Определение потенциала рынка и прогнозирование продаж

Критичным шагом разработке маркетинговых планов является оценивание рынка и потенциала продаж, за которым следует подготовка детального прогноза по объему продаж.

Потенциал рынка — это максимально возможные продажи, которые доступны для всей отрасли в течение анализируемого периода времени.

Потенциал продаж — это максимально возможная доля этого рынка, которую компания может обоснованно достичь при самых благоприятных для себя условиях.

И, наконец, прогноз по объему продаж — это доля потенциала продаж, которую компания, по ее оценкам, сможет реально достичь.

На самом деле прогноз по объему продаж — это очень важный шаг в подготовке планов компании. На планирование влияют не только маркетинговые и продажные функции непосредственно, но и другие отделы, включая производственный, закупочный и кадровый, которые пользуются прогнозом объема продаж для планирования своей деятельности.

Таким образом, прогноз объема продаж является предварительным условием успешного планирования.

Координация усилий по продвижению зависимость между рекламой и продажами. При обсуждении фактора, влияющего на выбор инструментов продвижения, возможно, кому-то показалось, что некоторые инструменты являются взаимоисключающими, например, приходится выбирать и концентрировать свои усилия либо на рекламе, либо на персональных продажах. Однако это не так. Зависимость между различными инструментами продвижения, включая и персональные продажи, должна быть дополняющей и скоординированной. Возможно, это очевидный факт, который не следовало бы особо подчеркивать, однако такие зависимости нередко оцениваются ошибочно, в частности зависимость между рекламой и продажами. К сожалению, многие менеджеры по продажам и их торговые представители уверены, что расходы на рекламу — это бесполезная трата ресурсов компании. Очень редко, утверждают они, потребитель покупает только потому, что увидел рекламу продукта, особенно когда этим потребителем является промышленный покупатель. Из-за этого, продолжают они свои аргументы, деньги, потраченные на рекламу, было бы лучше истратить там, где они приносят непосредственный и немедленный эффект — на торговых представителей. Однако все больше и больше появляется свидетельств тому, что утверждение, будто рекламные деньги тратятся на промышленных рынках напрасно, является ошибочным.

Среди тех функций, которые реклама может осуществить на таких рынках, выделим следующие:

1. Корпоративная реклама может  помочь сформировать репутацию  компании и ее продуктов.

2. Реклама особенно эффективна  для формирования осведомленности  о продуктах среди потенциальных клиентов. Торговый представитель при встрече с потенциальным клиентом, который ничего не знает о компании или ее продуктах, сталкивается с гораздо более трудной задачей, чем представитель, который убеждает клиента, имеющего о нем какое-то первоначальное представление.

3. Реклама может помочь торговым  представителям в маркетинге  новых продуктов, взяв на себя  часть нагрузки по разъяснению  характеристик этого продукта  и формированию понимания.

4. Реклама, в которой используются  купоны возврата, может применяться для определения потенциальных потребителей, с которыми целесообразно поработать торговым представителям.

В целом наибольшая выгода от рекламы на промышленном рынке видится не как прямой эффект на поступление от продаж, а в виде сокращения общих расходов на продажи. Имеющиеся свидетельства позволяют предположить, что с учетом соответствующей частоты рекламы это сокращение расходов на продажи продукции потребителям, которые регулярно подвергаются рекламному воздействию, может доходить до 30%. И наоборот, структура бизнеса, не прибегающая к рекламе, может обнаружить, что ее положение серьезно подорвано. Расходы на продажи потребителям, которые подвергаются воздействию рекламы конкурентов, могут возрасти до 40%.

Во все времена продажи и реклама должны осуществляться координировано. Поэтому для торгового персонала важно быть информированным о том, что компания проводит рекламные кампании. Такая реклама должна проявиться через продажи, но при этом необходимо, чтобы в ходе презентаций продукции при продажах рекламная тема усиливалась.

 Анализ  текущей маркетинговой ситуации

За определением сущности бизнеса следует анализ текущей маркетинговой ситуации. Точное содержание этого шага в подготовке маркетингового плана меняется от компании к компании, однако, как правило, этот анализ должен включать следующие составляющие: анализ рынка.    

Анализ рынка:                                                     

Виды анализа, которые необходимо провести в этом случае, включают следующие:

1. Нынешний и недавний размер  рынка и темпы его роста. В компании, которая занимается множеством продуктов, такой анализ необходимо сделать в целом, по продуктам, по рынкам и по географическим сегментам.

2. Анализ потребительских запросов, отношений и трендов покупательского  поведения.

3. Текущий маркетинг-микс.

4. Анализ соперников, включая оценивание  следующих аспектов (текущая стратегия; текущие показатели деятельности, включая анализ рыночной доли; их сильные и слабые стоны; ожидание их будущих действий)

Помимо анализа имеющихся соперников следует решить гораздо более трудную задачу и оценить на этом этапе и потенциально новых участников.

5. Анализ широких макротрендов  внешней среды: экономических, демографических, технологических, политических и  культурных, которые могут повлиять  на будущую продукцию компании.

 

1.4. Каналы продаж (сбыта): понятие, виды, особенности формирования

 

Канал продаж (сбыта) можно трактовать как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Канал продаж (сбыта) помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения. Каналы продаж (сбыта) предприятия бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.  
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.  
Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети предприятия. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.  
Выбор каналов продаж (сбыта) - одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка.  
Итак, канал продаж (сбыта) - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.  
Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся  трёх - к завершению уже заключенных сделок.

Каналы продаж (сбыта) можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала продаж (сбыта) - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.  
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.  
Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.  
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.