Информационная логистика создает автоматизированные
информационные системы. В их задачи входит:
- Постоянное обеспечение управляющих
органов логистической системы достоверной информации о движении заказа.
- Постоянное обеспечение сотрудников
предприятия адекватной информацией о
движении продукции в режиме реального
времени.
- Оперативное управление предприятием.
- Предоставление руководству наглядной
информации об использовании инвестиций.
- Предоставление информации о расходах.
- Обеспечение возможности оценки сроков
исполнения полученных заказов.
- Обеспечение прибыльной работы предприятия
за счет оптимизации логистических процессов.
Сервисная логистика. Основу сервиса
составляет услуга или деятельность, которую
одна сторона может предложить другой.
Логистический сервис - комплекс услуг,
оказываемых производителем или экспедиторской
фирмой потребителю в процессе доставки
ему материальных ресурсов.
Сервисное обслуживание - совокупность функций и видов деятельности внутри
материального и информационного потоков
на пути "предприятие - потребитель"
по показателям качества, цены, места и
времени поставки продукции в соответствии
с требованиями рынка. Сервисная логистика
- управление сервисными потоками в логистической
системе.
Задачи сервисной логистики:
- Определение перечня услуг.
- Обеспечение качества сервисных работ.
- Проектирование, использование, оптимизация
сервисной службы.
- Организация движения ресурсов для оказания
услуг потребителям.
- Согласование функций послепродажного обслуживания.
Минимизация запасов на предприятии. "Точно в срок" - система производства
и поставки, комплектующих или товаров
к месту потребления на производстве или
к моменту продажи в торговом предприятии
в требуемом количестве и в нужное время.
При поставках "точно в срок" функцию
контроля качества товара берет на себя
поставщик. Применение системы "точно
в срок" позволяет резко сократить запасы,
потребность в складских мощностях, персонале.
В торговле система "ТВС" означает
поставку товаров по одной из следующих
схем:
- склад предприятия оптовой торговли
(торговый зал магазина);
- склад готовой продукции завода-изготовителя
(торговый зал магазина);
- поле (торговый зал магазина).
1.3. Определение потенциала
рынка и прогнозирование продаж
Критичным
шагом разработке
маркетинговых планов является оценивание
рынка и потенциала продаж, за которым
следует подготовка детального прогноза
по объему продаж.
Потенциал рынка — это максимально возможные
продажи, которые доступны для всей отрасли
в течение анализируемого периода времени.
Потенциал продаж — это максимально
возможная доля этого рынка, которую компания
может обоснованно достичь при самых благоприятных
для себя условиях.
И, наконец, прогноз по объему продаж
— это доля потенциала продаж, которую
компания, по ее оценкам, сможет реально достичь.
На самом деле прогноз по объему продаж
— это очень важный шаг в подготовке планов
компании. На планирование влияют не только
маркетинговые и продажные функции непосредственно,
но и другие отделы, включая производственный, закупочный и кадровый, которые пользуются
прогнозом объема продаж для планирования
своей деятельности.
Таким образом, прогноз объема продаж
является предварительным условием успешного
планирования.
Координация
усилий по продвижению зависимость между
рекламой и
продажами. При обсуждении фактора, влияющего
на выбор инструментов продвижения, возможно,
кому-то показалось, что некоторые инструменты
являются взаимоисключающими, например,
приходится выбирать и концентрировать
свои усилия либо на рекламе, либо на персональных
продажах. Однако это не так. Зависимость
между различными инструментами продвижения,
включая и персональные продажи, должна
быть дополняющей и скоординированной.
Возможно, это очевидный факт, который
не следовало бы особо подчеркивать, однако
такие зависимости нередко оцениваются
ошибочно, в частности зависимость между
рекламой и продажами. К сожалению, многие
менеджеры по продажам и их торговые представители
уверены, что расходы на рекламу — это
бесполезная трата ресурсов компании.
Очень редко, утверждают они, потребитель
покупает только потому, что увидел рекламу
продукта, особенно когда этим потребителем
является промышленный покупатель. Из-за
этого, продолжают они свои аргументы,
деньги, потраченные на рекламу, было бы
лучше истратить там, где они приносят
непосредственный и немедленный эффект
— на торговых представителей. Однако
все больше и больше появляется свидетельств
тому, что утверждение, будто рекламные
деньги тратятся на промышленных рынках
напрасно, является ошибочным.
Среди тех функций, которые реклама может осуществить
на таких рынках, выделим следующие:
1. Корпоративная реклама может
помочь сформировать репутацию
компании и ее продуктов.
2. Реклама особенно эффективна
для формирования осведомленности
о продуктах среди потенциальных клиентов. Торговый представитель
при встрече с потенциальным клиентом,
который ничего не знает о компании или
ее продуктах, сталкивается с гораздо
более трудной задачей, чем представитель,
который убеждает клиента, имеющего о
нем какое-то первоначальное представление.
3. Реклама может помочь торговым
представителям в маркетинге
новых продуктов, взяв на себя
часть нагрузки по разъяснению
характеристик этого продукта
и формированию понимания.
4. Реклама, в которой используются
купоны возврата, может применяться для определения потенциальных
потребителей, с которыми целесообразно
поработать торговым представителям.
В целом наибольшая выгода от рекламы
на промышленном рынке видится не как
прямой эффект на поступление от продаж,
а в виде сокращения общих расходов на продажи. Имеющиеся свидетельства
позволяют предположить, что с учетом
соответствующей частоты рекламы это
сокращение расходов на продажи продукции
потребителям, которые регулярно подвергаются
рекламному воздействию, может доходить
до 30%. И наоборот, структура бизнеса, не
прибегающая к рекламе, может обнаружить,
что ее положение серьезно подорвано.
Расходы на продажи потребителям, которые
подвергаются воздействию рекламы конкурентов,
могут возрасти до 40%.
Во все времена продажи и реклама должны
осуществляться координировано. Поэтому
для торгового персонала важно быть информированным
о том, что компания проводит рекламные
кампании. Такая реклама должна проявиться
через продажи, но при этом необходимо,
чтобы в ходе презентаций продукции при
продажах рекламная тема усиливалась.
Анализ
текущей маркетинговой ситуации
За определением
сущности бизнеса следует анализ текущей
маркетинговой ситуации. Точное содержание
этого шага в подготовке маркетингового
плана меняется от компании к компании,
однако, как правило,
этот анализ должен включать следующие
составляющие: анализ рынка.
Анализ рынка:
Виды анализа, которые необходимо провести
в этом случае, включают следующие:
1. Нынешний и недавний размер
рынка и темпы его роста. В компании, которая
занимается множеством продуктов, такой
анализ необходимо сделать в целом, по
продуктам, по рынкам и по географическим
сегментам.
2. Анализ потребительских запросов,
отношений и трендов покупательского
поведения.
3. Текущий маркетинг-микс.
4. Анализ соперников, включая оценивание
следующих аспектов (текущая стратегия;
текущие показатели деятельности,
включая анализ рыночной доли; их сильные и слабые стоны; ожидание их
будущих действий)
Помимо анализа имеющихся соперников следует решить гораздо более трудную
задачу и оценить на этом этапе и потенциально
новых участников.
5. Анализ широких макротрендов
внешней среды: экономических, демографических,
технологических, политических и
культурных, которые могут повлиять
на будущую продукцию компании.
1.4. Каналы продаж (сбыта): понятие,
виды, особенности формирования
Канал продаж
(сбыта) можно трактовать как путь передвижения товаров
от производителей к потребителям. Канал
продаж (сбыта) помогает передать кому-либо
другому право собственности на конкретный
товар или услугу на пути от производителя
к потребителю. Участники каналов распределения
выполняют ряд функций, способствующих
успешному решению требований маркетинга.
К ним следует отнести такие функции, как:
проведение научно-исследовательской
работы, стимулирование сбыта, налаживание
контактов с потенциальными потребителями,
изготовление товаров в соответствии
с требованиями покупателей, транспортировка
и складирование товаров, вопросы финансирования,
принятие ответственности за функционирование
канала распределения. Каналы продаж (сбыта)
предприятия бывают трех видов: прямые,
косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны
с перемещением товаров и услуг без участия
посреднических организаций. Они чаще
всего устанавливаются между изготовителями
и потребителями, которые сами контролируют
свою маркетинговую программу и располагают
ограниченными целевыми рынками.
Косвенные
каналы связаны с перемещением товаров
и услуг сначала от изготовителя к незнакомому
участнику-посреднику, а затем от
него - к потребителю. Такие каналы обычно
привлекают предприятия и фирмы, которые
с целью увеличения своих рынков и объемов
сбыта, согласны отказаться от многих
сбытовых функций и расходов, соответственно
от определенной доли контроля над сбытом,
а также готовы несколько ослабить контакты
с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых
двух каналов товародвижения.
Следует также заметить о том, когда важно
заниматься развитием собственной торговой
сети предприятия. Это целесообразно,
если количество товара достаточно велико,
чтобы оправдать прибылью расходы на организацию
торговой сети, если потребители находятся
достаточно близко от фирмы и их небольшое
количество, так как затраты на организацию
сети будут невелики, если товар требует
высококвалифицированного сервисного
обслуживания и др.
Выбор каналов продаж (сбыта) - одно из
самых сложных и ответственных решений.
Каждый канал характеризуется уровнем
сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать
несколько вариантов достижения рынка.
Итак, канал продаж (сбыта) - это путь, по
которому товары движутся от производителей
к потребителям, благодаря чему устраняются
длительные разрывы во времени, месте
и праве собственности, отделяющие товары
и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Члены канала распределения выполняют
ряд очень важных функций:
Исследовательская
работа - сбор информации, необходимой для планирования
и обеспечения обмена.
Стимулирование
сбыта - создание и распространение увещевательных
коммуникаций о товаре.
Установление
контактов - налаживание и поддержание
связи с потенциальными покупателями.
Приспособление
товара - подгонка товаров под требования
покупателей. Это касается таких видов
деятельности, как производство, сортировка,
монтаж и упаковка.
Проведение
товаров - попытка
согласования цен и прочих условий для
последующего осуществления акта передачи
собственности или владения.
Организация
товародвижения - транспортировка и складирование
товаров.
Финансирование - изыскание и использование
средств для покрытия издержек
по функционированию канала.
Принятие
риска - принятие на себя ответственности
за функционирование канала.
Выполнение
первых пяти функций способствует заключению
сделок, а оставшихся трёх - к завершению
уже заключенных сделок.
Каналы
продаж (сбыта)
можно охарактеризовать по числу составляющих
их уровней. Уровень канала продаж (сбыта)
- это любой посредник, который выполняет
ту или иную работу по приближению товара
и права собственности на него к конечному
покупателю. Поскольку определенную работу
выполняет и сам производитель, и конечный
потребитель, они тоже входят в состав
любого канала. Протяженность канала обозначается
по числу имеющихся в нем промежуточных
уровней. Канал нулевого уровня состоит
из производителя, продающего свой товар
непосредственно потребителям. Три основных
способа прямой продажи: торговля в разнос,
посылочная и через принадлежащие производителю
магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного
посредника. На потребительских рынках
этим посредником обычно бывает розничный
торговец, а на рынках товаров промышленного
назначения агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый
канал включает в себя двух посредников.
На потребительских рынках такими посредниками
обычно становятся оптовый и розничный
торговцы, на рынках товаров промышленного
назначения промышленный дистрибьютор
и дилеры. Трехуровневый канал включает
в себя трех посредников. Ими являются
оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный
посредник.
Канал товародвижения,
содержащий нулевой уровень, относится
к прямому типу каналов,
а канал, содержащий большее количество
промежуточных уровней к косвенным каналам.
С точки зрения производителей, чем больше
уровней имеет канал распределения, тем
меньше возможностей контролировать его.
Если фирма сокращает длину канала, приобретая
компанию на другом этапе товародвижения,
например, когда производитель объединяется
с оптовиком, имеет место вертикальная
интеграция. Это позволяет фирме получить
большую независимость, обеспечить снабжение,
сократить расходы на посредников, контролировать
каналы сбыта и координировать срок прохождения
товаров через них. Критики вертикальной
интеграции утверждают, что она ограничивает
конкуренцию, развивает неэффективность
и не снижает цены для потребителей.
Ширина канала определяет количество
независимых участников на любом этапе
товародвижения. При узком канале производитель
продает через нескольких участников
сбыта; при широком через многих. Если
фирма хочет усилить свое положение на
определенном этапе канала, то она может
осуществлять горизонтальную интеграцию
или экспансию, и приобретать компании
аналогичной специализации. Это позволят
компании увеличить свой размер, долю
на рынке, эффективнее использовать средства
массовой информации и методы распределения и сбыта.