Теоретико-методические аспекты управления продажами в организации

 

Поскольку на предприятии не рассчитываются такие показатели как планируемый объем продаж и выручка от него, предлагается следующий расчет данных величин:

Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период = Цена реализации (сопоставимые цены) * Наиболее вероятный объем поставки продукции

Данные показатели были получены на основе изученных отчетов по маркетинговой деятельности предприятия за 3 –ий квартал 2009 г. Данные о затратах на рекламу, упаковку, продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 1-ый 2010 г.

Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые  не учитываются отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий – это упаковка, организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

2)Планируя использование средств  рекламы необходимо хорошо знать  какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает  то или иное средство рекламы. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице.

Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой компании ИП Суворова М.А.:

Газеты – местные газеты игнорируются организацией для рекламы.

Радио – используется крайне редко, хотя в городе и области действуют около десятка радиостанций.

Журналы – реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией.

Наружная реклама отсутствует.

Таблица 2

Основные виды средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
Радио	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.

В целях пропаганды ИП Суворова М.А. и ее продукции предлагается разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

• определение целей рекламной компании;
• выделение целевой группы рекламного воздействия;
• выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
• выбор носителей рекламы;
• составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;
• принятие решения о рекламном обращении;
• расчет рекламного бюджета.

В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим мною предлагается следующий план рекламных мероприятий.

Таблица 3

План рекламных мероприятий на 2010 г.

Цель/описание рекламы	Средства	Период
Ознакомление потребителей с новым ассортиментом выпускаемой продукции	Выпуск рабочего каталога	Январь-февраль, октябрь-ноябрь
Поощрение активных участников сбытовой сети	Выпуск рекламной полиграфической продукции   Выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом	март-апрель, ноябрь-декабрь   Декабрь, ноябрь, сентябрь
Достичь предпочтения марки (Россия)	Показ видеоролика на каналах ОРТ, РТР	Ежемесячно
Повышение информированности потенциальных потребителей	Размещение рекламы в Интернет	ежемесячно
Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия	Участие в конкурсе «Городской стиль 2006», рекламные статьи в газетах и журналах	Апрель-май, октябрь
Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки	Участие в выставках и ярмарках	ежемесячно
Привлечение новых участников сбытовой сети и розничных покупателей	Проведение презентаций, культурных мероприятий	Март, сентябрь, декабрь

 

С целью ознакомления потребителей с новым ассортиментом предлагаемой продукции предлагается выпустить каталог продукции, в котором дано подробное описание по каждому виду предлагаемой продукции, ее назначение и рекомендации по использованию.

Для поощрения активных участников сбытовой сети предлагается выпуск рекламной полиграфической продукции (буклеты, листовки и др.) и выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом (футболки, кепки, ручки, блокноты и т.). Данная продукция призвана помочь участникам сбытовой сеть привлечь новых потребителей.

Для того, чтобы достичь предпочтения марки предлагается организовать показ видеоролика на каналах СТС, ТНТ. Зрительные образы, используемые при показе сформируют положительный настрой у потенциальных потребителей и сыграют решающую роль в момент принятия решения о покупке продукции компании ИП Суворова М.А.

С целью повышения информированности потенциальных потребителей планируется размещение рекламы в Интернет. Поскольку Интернет является всемирным средством передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках области.

Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки поможет участие в выставках и ярмарках. Постоянное представление продукции и общение с участниками и посетителями выставки обеспечивает непрерывность потока информации о компании и ее продукции.

Для привлечение новых участников сбытовой сети и розничных покупателей необходимо проведение презентаций, культурных мероприятий (вечера отдыха, конкурсы и т.д.). Организация досуга существующих и потенциальных потребителей продукции и участников сбытовой сети поможет повысить привлекательность компании ИП Суворова М.А.

Главная цель разрабатываемой рекламной компании – увеличение доли рынка на 10%. Такой подъем позволит компании постепенно завоевывать рынок, создавая при этом устойчивый покупательский спрос.

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка, на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода предлагается  определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Предлагается для выбора наиболее эффективного времени и  места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р.,

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %

Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

Таблица 4

Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

Время	СТС				ТНТ
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб. 1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тельности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб.1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
800	6	15	3	0,75	7	15	3,1	0,775
1800	15	100	5	1,25	8,5	70	3,8	0,95
2200	21	110	5,2	1,3	15,5	80	4,5	1,125

 

Таблица 5

Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы

Время	«РадиоРоссии»				«Маяк»
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб. 1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб.1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
800	12	7	4	1,0	21	10,2	4,5	1,125
1500	13	5	3,5	0,875	17	9	3,8	0,95
2000	8	4	3	0,75	9	7,2	3,1	0,775

 

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ИП Суворова М.А., исходя из этих факторов будет размещена на телеканале СТС  в 2200 и на радио «России» в 800.

Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 1 – го квартала 2010 г. Стоимость производства 1 минуты –50 тыс.руб. Продолжительность 15 секунд.

Реклама на радио размещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1 минуты – 4 тыс.руб. Продолжительность 20 секунд.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Мною предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:

                     Св/р(а/р)=Тизг×t+Тразм×t ,

где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.;

Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.;

t - продолжительнсть ролика;

Тразм – стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.

Св/р = 50*15/6+80*13,5/6=192,5 тыс. руб.

С(а/р)= 4*20/6+7*48/6= 57,5 тыс.руб.

Общий бюджет данной рекламной компании: SБр=SС; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы – реклама на телевидении и радио.

Бр=192,5 + 57,5 =250 тыс. руб.

Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий,  способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку  правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании.

Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара, мною предлагаются следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.