Разработка мероприятий по повышению эффективности функционирования рынка банковских услуг в восточно-казахстанской области

      Исключительными особенностями банковских услуг  являются:

• функциональная роль в обеспечении экономики платежными средствами;

• регулирование количества денег в обращении;

• поддержание функционирования института денег (работа с деньгами, разделение операций на активные и пассивные).

      Характерные особенности банковских услуг:

• использование заемных средств;
• индивидуализированный характер;
• закрытость для третьих лиц;
• жесткое государственное регулирование;
• поддержание существования общественного института;

•     зависимость от различных видов клиентов  (в том числе зависимость от доверия клиентов);

• связь с банковскими и клиентскими рисками;
• относительно большая протяженность услуг во времени;
• информационная емкость.

      Характерной чертой банковских услуг является относительно большая протяженность во времени, следовательно сотрудникам банка и организации клиента приходиться многократно общаться, поэтому столь важно умение менеджеров банка устойчиво сотрудничать с клиентами, устанавливать и поддерживать партнерские доверительные отношения.

      Информационная  емкость банковских услуг предполагает, что маркетинговая деятельность в банке должна включать мероприятия по сбору, анализу, систематизации актуальной маркетинговой информации.

      Банковские  услуги можно подразделить на материальные и чистые.

      Материальные  услуги банков - это услуги, характеризующие функциональную роль кредитных организаций в системе денежно-кредитного обращения. Комплексный характер банковских услуг отражает универсальность деятельности банков, при этом имеется ввиду, что банки при оказании одной услуги одновременно оказывают своим клиентам еще ряд взаимосвязанных услуг. 

      К материальным услугам коммерческих банков относятся: кредитные, операционные, инвестиционные, расчетные, факторинговые, лизинговые, трастовые и др. [8, с.66].

      Чистые  услуги банка - это услуги, направленные на личности. К ним можно отнести: подготовку кадров, консультационные услуги, аналитические исследования, формирование норм этики банковских работников.

      В «Финансовом менеджменте» Стоянова Е.С. предлагает использовать понятие  «банковская триада», которая определяется следующим образом.

      Банковская  триада - это сочетание трех понятий  «продукт - операция -услуга». Целесообразность введения понятия «банковская триада»  определяется возможностью с ее помощью  уточнить содержание понятия «банковская  технология обслуживания клиентов». Схема установления соответствия между понятиями «банковская технология обслуживания клиентов» и «банковская триада» следующая:

         
 
 
 
 
 
 
 

      
 
 

Рисунок 3 -  Схема  соответствия между  понятиями

«банковская технология обслуживания клиентов»  и «банковская триада» 

       По степени сложности Стоянова  Е.С. выделяет три класса триад:  элементарные, комбинированные и  интегрированные, представленные  в таблице 1. 

Таблица 1 - Классы банковских триад

        

      По  мнению Стояновой Е.С.,  банковская услуга - это форма удовлетворения потребностей клиента, а банковский продукт - это способ оказания услуг клиенту, отсюда вытекает деление банковских продуктов на простые, которые реализуются одним функциональным подразделением банка путем оказания одной услуги, и сложные - продукты,  в реализации которых могут быть задействованы несколько подразделений банка в течение длительного времени путем оказания комплексной услуги клиенту.

      Мы  согласны со Стояновой Е.С. в том, что  все три понятия:  «банковская  операция»,  «банковский продукт» и «банковская услуга» следует  рассматривать с позиции триады, т.е. сочетания, однако не разделяем точку зрения автора, о том, что понятие «банковская услуга» шире понятия «банковская операция» [5, с.527].

      Американские  маркетологи выделяют по степени  сложности предоставления четыре уровня банковских услуг:

• уровень 1  - полезные услуги, которые могут быть оценены большинством потребителей без посторонней помощи;
• уровень 2  -  услуги, не требующие специального уровня подготовки для их понимания, которые могут быть поставлены комплексно;
• уровень 3   -   услуги, требующие детальных технических знаний или возможности получения квалифицированного совета;
• уровень 4  -  услуги, которые требуют специальных знаний об окружении потребителя банковской продукции с учетом ситуации приобретения продукции.

      Российские  экономисты [4, с.241] выделяют четыре уровня банковских услуг:

• услуга по замыслу, которую банк смог реализовать с пользой для себя и своих клиентов;
• услуга (или набор услуг), в реальном исполнении, которые банк предлагает и продает своим клиентам;
• услуга с подкреплением, т.е. включающая все виды сервисного обслуживания клиентов, как,  например, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких, как лизинг, траст и пр.;
• общественное признание, которое обуславливает успешную конкурентную борьбу, создает авторитет банка, дает возможность развивать услугу и приносить прибыль.

      В отечественной  и российской литературе и практике термин «банковский продукт» появился с переходом к рыночной экономике.  В американской экономической литературе принято говорить именно о продукции банка (bank product), подразумевая под этим любую услугу или операцию, совершенную банком.

      Российские  специалисты по маркетингу  рассматривают банковский продукт как комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям и выделяют три уровня банковского продукта:

• первый уровень - основной продукт, иначе говоря, базовый ассортимент: кредитование, услуги по расчетам, операции с валютой и др.;
• второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент, который постоянно меняется, не затрагивая базовой направленности банка;
• третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, обслуживание внешнеэкономических связей, творческие идеи в области финансов, менеджмента, личные советы банкира, неформальное общение.

      Деление услуг второго и  третьего уровня относительно условное, на наш взгляд, правильнее было бы говорить о  двух уровнях  банковского продукта - базовом и расширенном.

      К сожалению,  приведенные выше определения  банковского продукта  и банковской услуги как экономических категорий  обладают терминологической неустойчивостью. Противоречия в отношении названий на первый взгляд не принципиальны, однако,  в целях четкого определения объекта диссертационного исследования представляется необходимым предложить свои трактовки данных понятий. Детально рассмотрев и проанализировав точки зрения различных авторов, мы предлагаем следующие определения.

      Банковская  услуга, на наш взгляд, это совокупность действий банка по активным, пассивным, либо комиссионным операциям в интересах  клиента, иначе говоря, деятельность банка, направленная как на удовлетворение потребности клиента в банковском обслуживании, так и на повышение рентабельности банка.

      Можно выделить следующие составляющие понятия  банковской услуги:

• деятельность по оказанию клиенту помощи, содействие в получении прибыли;
• квалифицированные советы;
• услуги по управлению денежными средствами.

      Банковский  продукт, в нашем понимании, это  синтетическая форма банковской услуги, ее материально оформленная  часть, в отличие от последней,  банковский продукт всегда носит  завершенный характер. Банковский продукт регламентирует взаимодействие банка с клиентом при оказании услуги посредством финансовых, юридических и организационных мероприятий.

      Учитывая  вышеизложенное, предлагаем свой вариант  определения банковского продукта как результата деятельности банка по оказанию услуги,  конкретного  банковского  документа, который производится банком для обслуживания клиента.

      Сходство  банковской услуги и банковского  продукта в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента  и способствовать получению прибыли банка, однако банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный. Банковская услуга неосязаема, в то время как банковский продукт имеет вид вещи, т.е. осязаемую форму, предназначенную для продажи на финансовом рынке.

      Следовательно, банковская триада может быть представлена в следующем виде: 

         
 
 
 
 
 
 
 

       Рисунок 4 - Схема банковской триады, предложенная автором 
 
 
 
 
 

      2 АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ  УСЛУГ В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН 
 

      2.1 Развитие банковских услуг в Казахстане за период с 2002-2006гг. на примере АО «Банка ТуранАлем» 

      АО  «Банк ТуранАлем» является ведущим  коммерческим банком в Казахстане, предлагающим полный спектр банковских продуктов и услуг.

        АО «Банк ТуранАлем» составляет  ядро финансовой группы, присутствующей на всех сегментах рынка.

      Финансовое  и экономическое развитие Казахстана обуславливает рост благосостояния населения и уверенность в  завтрашнем дне, что напрямую влияет и повышает интерес физических лиц  к услугам кредитования. В этой связи, АО «Банк ТуранАлем»  всегда нацелен на потребности клиентов и предлагает целый ряд услуг и кредитных продуктов, постоянно запуская новые. Это, прежде всего, кредитные карты, автокредитование, ипотечное кредитование, а также кредитование на неотложные нужды, экспресс-кредитование и многое другое. В части некредитных продуктов БТА предлагает разнообразные виды депозитов [4, с.10].

      АО  «Банк ТуранАлем»   - системообразующий  банк Казахстана, лидер по созданию банковской сети в странах СНГ. Активы АО «Банк ТуранАлем»   на 1 сентября 2006г. превысили $10 млрд., совокупный собственный капитал - около $1.7 млрд. АО «Банк ТуранАлем» уверенно занимает лидирующую позицию в Казахстане в области торгового финансирования, кредитования МСБ и ипотечного кредитования. Активы группы банка на начало 2007 г. составили $16,3 млрд., совокупный собственный капитал - $2 млрд. На 2007 год намечены мероприятия по консолидации активов банка в СНГ с увеличением до $50млрд. к 2015 г.

      Доля  рынка   Банка «ТуранАлем»  составляет более 20% в каждом основном бизнес - сегменте Республики Казахстан. Банк «ТуранАлем»  входит в десятку крупнейших банков на территории СНГ по размеру активов.

      Консолидированная чистая прибыль  Банка «ТуранАлем»   в 2006 году составила $309,9 млн., что в 2,8 раза больше по сравнению с 2005 годом, совокупные активы - $16 млрд. 339,7 млн. (рост в 2,2 раза), акционерный капитал - $1 млрд. 532,4 млн. (увеличение почти в 2,4 раза), кредитный портфель - $10 млрд. 578,1 млн. (более чем в 2 раза).