«PR в бизнесе решает
те же задачи, что и во всех других областях.
Для проведения PR в бизнесе необходимо
соблюдение двух условий:
- наличие сильной конкурентной среды;
- отличное знание своих
клиентов».8
Вовне и внутри
бизнес-PR проецирует имидж успешно работающего
предприятия, и этот имидж сотрудники
несут дальше, работая наравне с другими
информационными носителями.
Функции PR:
Некоторые экономисты
рассматривают связи с общественностью
как гуманитарную поддержку бизнеса и
предпринимательства, как прикладной
метод в работе бизнесмена при реализации
всех остальных функций управления. С
нашей точки зрения, базовые методы связей
с общественностью имеют самостоятельное
значение, чётко обозначенные цели и сферы
применения.
В промышленно развитых странах
связи с общественностью используются
специалистами различных фирм для решения
таких задач, как:
- подбор, мотивация и обучение
персонала;
- улучшение взаимоотношений
служащих компании;
- оптимизация маркетинговой
политики;
- управление финансами;
- развитие экспортной базы;
- подготовка и проведение рекламных
кампаний;
- организация специальных PR-мероприятий;
- охрана окружающей среды;
- защита прав потребителей;
- формирование и укрепление
позитивного имиджа компании в среде партнёров
по бизнесу и других категорий общественности.
Особая сфера
деятельности в области связей с общественностью
– проведение рекламных кампаний и создание
имиджа фирмы и товара. В этой связи профессиональная
подготовка современного бизнесмена должна
обеспечивать решение им следующих практических
задач:9
- обоснование места рекламы
в системе конкретных маркетинговых мероприятий фирмы;
- исследование рынка при подготовке рекламных мероприятий;
- планирование рекламной деятельности;
- экономически обоснованный
выбор видов и средств распространения рекламы;
- подготовка и апробация рекламного
обращения;
- разработка рекламного бюджета;
- организация рекламы (рекламный
отдел фирмы, рекламные агентства и др.);
- оперативное регулирование
масштабов и специфики рекламной кампании фирмы, её финансовых
возможностей и других факторов;
- определение экономической
эффективности рекламных мероприятий;
- защита коммерческой тайны
и интеллектуальной собственности при организации связей с
общественностью в ходе рекламной кампании.
Опыт промышленно
развитых стран убедительно свидетельствует
о том, что в сегодняшней экономической
ситуации в России освоение предпринимателями
основных методов связей с общественностью
- необходимое условие и весьма актуальная
задача при создании цивилизованного
рынка. В этой связи очень важную роль
приобретает проведение PR-кампаний.10
Структура PR-кампаний:
Обычно паблик
рилейшнз состоят из 4 различных, но связанных
друг с другом частей:
Схема 8. Структура
PR-кампаний
Рассмотрим, как работают части
PR-кампаний в различных сферах социально-культурного
сервиса.
2.2 Связи с общественностью
для разных сфер социально-культурного
сервиса
PR в гостиничном бизнесе.
Гостиничный
бизнес – перспективная и быстроразвивающаяся
сфера экономики, приносящая многомиллионные
прибыли. И в нашей стране, и за рубежом
количество отелей растет. Прежде, чем
говорить о PR в гостиничном бизнесе следует
отметить, что редко идет речь о деятельности
специально выделенного отдела по связям
с общественностью. Чаще всего в гостинице
существует отдел маркетинга и рекламы,
который и занимается позиционированием
предоставляемых услуг.
Постоянно
увеличивающаяся конкуренция в гостиничном
бизнесе заставляет особо заботиться
о потребительских предпочтениях в области
услуг. Специально нацеленная политика
PR улучшает связи с клиентами и помогает
предприятию профилировать свое предложение.
Несмотря на то, что каждую
гостиницу отличает своя специфика, существуют
PR-технологии, универсальные для гостиничного
бизнеса.
Особый интерес представляет PR-практика
в сетевых гостиницах. Это, как правило,
крупные гостиницы, зарекомендовавшие
себя на мировом рынке. Являясь частью
единой сети, отели строго соответствуют
единому корпоративному стилю.
В России
масштабы PR-деятельности невелики. Российские
гостиницы используют различные формы
PR для привлечения новых клиентов и создания
благоприятного образа.
Первый шаг –
сбор информации и анализ клиентской базы.
Это помогает руководству определить
и устранить недостатки в обслуживании
и правильно позиционироваться на высококонкурентном
рынке. Обычно сведения собираются по
трем каналам: анкетирование, личные беседы
и итоговая статистика. Анализ собранной
информации позволяет значительно улучшить
характер предоставляемых услуг и придать
гостинице свой неповторимый стиль.
Во многих
гостиницах, например «Атлас-парк Отель»
в районе Домодедово Московской области,
есть залы-галереи, где проходят выставки
модных художников, которые, разумеется,
освещаются в прессе. Проводятся презентации
для потенциальных клиентов, в городах
с туристическим ресурсом часто устраивают
экскурсии по гостинице для туроператоров.
Гостиницы участвуют в выставках – региональных
и международных.
Что касается отношений
со СМИ, то крупные гостиницы поддерживают
контакты со специальными изданиями, которые
связаны с въездным туризмом, часто отношения
строятся на личных связях.
Многие российские отельеры
особое внимание уделяют качеству полиграфии,
справедливо полагая, что материалы на
выставках, презентациях и при входе в
гостиницу должны быть наивысшего качества.
Это один из важнейших принципов работы
в области связей с общественностью гостиничного
бизнеса.
Как уже
отмечалось выше, пока российские гостиницы
редко прибегают к помощи собственных
PR-специалистов или специализированных
агентств. PR в гостиничном бизнесе – недостаточно
освоенная, но очень перспективная сфера
деятельности.
PR в туризме.
Чаще всего
необходимость проведения PR-кампаний
вызвана реальной или мифической угрозой
террористических актов, природных катастроф,
неблагоприятной конъюнктурой рынка и
т.д.
Каковы основные
приемы и технологии PR, наиболее эффективно
работающие на туристическом рынке?
В первую очередь
это взаимодействие со СМИ. В некоторых
странах министерства и департаменты
по развитию туризма организуют турпоездки
для представителей СМИ. Подобные акции
позволяют журналистам, во-первых, увидеть
ту страну, о которой они пишут, во-вторых,
убедиться в достойном сервисе фирмы-организатора
и, в-третьих, дают возможность установить
хорошие отношения между представителями
туристического бизнеса и прессой.
Кроме того,
важны информационные материалы: буклеты,
проспекты, карты со свежими фактами, цифрами,
рекомендациями и отзывами очень любимы
образованными российскими туристами.
Популярна организация рекламных
поездок для клиентов – в результате выигрыша
в лотерее или конкурсе. Цель акции – создать
хорошее впечатление о стране, которым
клиент затем поделится со своими друзьями
и знакомыми. Для сотрудников туристических
агентств возможны поездки на несколько
курортов с посещением различных районов
и отелей. В результате такой акции происходят
знакомство потенциальных агентов с возможностями
отдыха и установление деловых связей.
Проведение семинаров
– также важный элемент PR-деятельности
туристических компаний. Обычно эти встречи
проходят в неформальной обстановке за
чашечкой кофе: организатор рассказывает
об особенностях своего направления (например,
о стране), различных курортах, визовом
и таможенном режиме и о других деталях.
В конце встречи посетителям вручаются
информационные материалы.
В ходе
такой встречи присутствующие могут убедиться
в опыте и профессионализме работников
фирмы-организатора, а также в перспективности
сотрудничества с ней. Подобные акции
могут быть регулярными и разовыми.
Конкурсы для
клиентов и журналистов на лучшую публикацию
о туризме – всё это элементы PR туристической
отрасли.
PR в ресторанном бизнесе.
Ресторанный
бизнес связан с историей цивилизации
так же, как туризм связан с географическими
открытиями. Однако первое письменное
упоминание о ресторанном бизнесе появилось
лишь в XIV веке – в «Кентерберийских рассказах»
английского писателя Д. Чосера. Чосер
описывая харчевню «Табард-Инн», повествует
о том, что ее хозяин в целях привлечения
клиентов (странствующих паломников) предлагал
бесплатную еду тому, кто расскажет самую
интересную историю.
Что представляет собой
PR в ресторанном деле?
«Несомненно, ресторанный
PR имеет свои особенности и отличия от
PR в других сферах бизнес-деятельности.
В ресторанном бизнесе технология событийных
коммуникаций обладает столь мощным ресурсом
привлекательности, что прорывает любые
редакционные барьеры на пути к читателю
и зрителю. Кроме того, специальные события
в ресторанах относятся к числу низкобюджетных,
что немаловажно. И, наконец, хорошо сделанное
событие надолго остается в памяти, обрастает
подробностями и становится предметом
обсуждения сотен людей».11
С учетом все
усиливающейся конкуренции ресторанный
бизнес заинтересован в проведении различных
рекламных и PR-акций. Рестораторы пытаются
привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане
они могут получить нечто большее, чем
просто тарелку супа.
В наши дни почти
каждый вид деятельности рождает своих
критиков. Не составляет исключения и
ресторанный бизнес. Существует множество
журналистов, превративших критику ресторанов
и их деятельность в хорошо оплачиваемое
занятие. И следует честно признать, что
некоторые из них очень хорошо владеют
материалом. Они никогда не напишут ни
одной статьи о ресторане, в котором они
не побывали менее трех раз. Хорошая и
положительно ориентированная статья,
написанная известным журналистом, может
сделать ресторану имя. Существует достаточное
число людей со свободными деньгами, которые
захотят посетить такой ресторан хотя
бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую
популярность ресторан приобретает в
течение четырех-шести месяцев после опубликования
подобной статьи, а затем эта популярность
начинает ослабевать.
Внутренний PR (средства
PR, используемые для улучшения работы
ресторана):
когда речь идет о работе
РR внутри ресторана, то, в первую очередь,
это касается установления РR отношений
между его
сотрудниками.
Внутренний PR ресторана может осуществляться
следующими способами:
- опрос сотрудников, исследование и оценка
их мнения о работе;
- персональные характеристики;
- ориентиры для новых
сотрудников;
- семинары по повышению
квалификации и справочная литература;
- приобщение сотрудников
к планированию и проведению PR-мероприятий;
- сообщения в прессе с упоминанием лучших
работников предприятия;
Внешний PR: Общественная
работа в ресторанах подразумевает установление
отношений с потенциальными клиентами,
СМИ, партнерами, поставщиками, государственными
структурами, инвесторами, конкурентами,
союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается
в долгосрочной перспективе мероприятиями
по установлению РR. Это означает формирование
на долгосрочную перспективу положительного
имиджа предприятия, включающего положительную
оценку клиентами и общественностью его
значимости, престижа, репутации и известности.
РR акции в ресторанном
деле, как правило, - компетенция менеджера
по РR или менеджера по маркетингу.
Наиболее используемыми
в практике ресторанного дела являются
следующие РR акции:
- благотворительные мероприятия;
- проведение детских карнавалов,
праздников и т.д.;
- недели кухонь различных
регионов;
- джазовые пивные вечера
и «happy hours»;
- дегустация вин для
знатоков;
- совместное приготовление
блюд под руководством шеф-повара;
- «курсы домохозяек» по
приготовлению десерта;
При организации
подобных РR акций каждое предприятие
должно ответить себе на следующие вопросы:
- Количество РR-акций?
- Качество мероприятия?
- Стоимость мероприятия?
Считается, что
положительную оценку РR-деятельности
можно дать тогда, когда эта работа ведет
к росту симпатий к ресторану. Эти симпатии,
с одной стороны, зависят от степени информированности
определенной категории потребителей,
а с другой стороны, подвержены воздействию
эмоциональных факторов.
2.3 Маркетинговые
исследования, их содержание и методы
проведения
2.3.1 Структура маркетинговых
исследований
Для проведения комплекса РR-мероприятий,
а также для оценки их эффективности предприятия
проводят маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования
- комплексная система изучения организации
производства и сбыта товаров и услуг,
ориентированная на удовлетворение потребностей
конкретные потребителей и получение
прибыли на основе изучения и прогнозирования
рынка. Наиболее сложные задачи - анализ
и принятие решений по ценообразованию
и стимулированию сбыта.
Система маркетинговых исследований осуществляет
определение круга данных, необходимых
для решения стоящей перед фирмой маркетинговой
задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Сфера маркетинговых исследований:
изучение емкости рынка, распределение
его долей между конкурирующими фирмами;
уровень доходов населения; поведение
и мотивации потребителей; изучение политики
цен и ценообразования; анализ деловой
активности; основные тенденции социально-экономического
развития, изучение товаров конкурентов,
изучение рекламы и ее эффективности и
др.
Само определение "системы
маркетинговых исследований" подчеркивает
их систематический, а не случайный характер,
включающий совокупность действий по
сбору данных, их записи и анализу. Данные
могут поступать из самых различных источников:
от самой фирмы; независимых организаций
или специалистов-исследователей, раб.
как в фирме, так и вне ее.
Любое маркетинговое исследование
должно опираться на объективность, точность
и тщательность. Объективность означает,
что в процессе исследования учитываются
все возможные факторы, а конечные выводы
не формулируются, пока не будут собраны
и проанализированы все полученные данные.
Точность результатов исследования зависит
от тщательности выбора инструментов
исследования и методов их применения.