Связи с общественностью

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

ПО «СВЯЗЯМ  С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» 

Вариант № 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Владимир  – 2010

Содержание 

Введение………………………………………………………………………...…3

1. Необходимость проведения ПР-кампании в системе маркетинга. Основные этапы………………………………………………………..5
2. Выявление целей, принципов и задач делового общения на конкретном примере………………………………………………………………..16
3. Тест……………………………………………………………………20

Заключение……………………………………………………………………….21

Список  использованной литературы…………………………………………...22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

        На современном этапе развития теории и практики паблик рилейшнз, связи с общественностью принято рассматривать как часть управляемой деятельности, направленной на решение задач создания и поддержания взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, а также осуществление изменений в организации.

         В процессе деятельности паблик  рилейшнз следует различать ПР-программы  и ПР-кампании. Программы можно  рассматривать как растянутые  во времени, часто непрерывные  усилия практиков ПР, направленные на достижение долгосрочных целей, например, программа работы с сотрудниками в организации или программа взаимодействия районной администрации с жителями района и т. д.

        ПР-кампания, в отличие от ПР-программы,  должна привести к достижению поставленных целей в течение ограниченного временного промежутка (месяц, шесть месяцев, год) и удовлетворять более жестким требованиям с точки зрения планирования, реализации и оценки эффективности.

     ПР-кампания представляет собой скоординированные  усилия организации по установлению взаимопонимания и социально ответственных отношений с общественностью в течение фиксированного промежутка времени с помощью достижения целей, выявленных в результате исследования, посредством реализации коммуникативных стратегий и оценки достигнутых результатов.

        Кампания паблик рилейшнз отличается от других кампаний (рекламной, маркетинговой и т. д.) своими целями, главная из которых – установление взаимовыгодных отношений со стратегически важными группами общественности, способными влиять на благополучие организации.

     Для грамотного проведения ПР-кампании необходимо знать и применять в любой  ситуации принципы и методы делового общения. Умение вести себя с людьми надлежащим образом является одним из важнейших, если не важнейшим, фактором, определяющим шансы добиться успеха в бизнесе, служебной или предпринимательской деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Необходимость проведения ПР-кампании в системе маркетинга. Основные этапы.

     ПР-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность ПР-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта ПР) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) ПР на определенном этапе деятельности организации.

     Работа  в сфере паблик рилейшнз представляет собой реализацию определенного  цикла, последовательность этапов которого заключается в промежутке между  постановкой задач и достижением  намеченных результатов. Эффективная ПР-деятельность всегда носит долгосрочный характер, однако ее отдельные элементы наиболее успешно реализовываются в рамках определенных краткосрочных кампаний. Основная задача ПР-кампаний – формирование таких условий, при которых достигаются цели организации в области формирования общественных отношений. Содержание, тематическая направленность и задачи кампаний могут быть самыми разнообразными:

     1.    Развитие всеобъемлющих связей с широкой аудиторией и ключевыми группами общественности.    

     2.       Реализация благотворительных программ.

     3.   Общественно – политические паблик рилейшнз с целью оказания влияния на правительственные структуры либо выбора кандидата на политический пост.

     4.     Долгосрочная кампания, направленная на решение крупных проблем.

     5.     Управление кризисными ситуациями.

     6.     Отношения с местными органами власти и самоуправления.

     7.     Отношения с персоналом.

     8.     Маркетинговые ПР-кампании (стимулирование спроса на новые или существующие продукты).

     9.     Организация специальных мероприятий (около 8 дней) или комплексов различных событий (до нескольких месяцев).

     10.   Кампании по решению социальных и экологических проблем.  
 
 

     Цели ПР-кампании

     ПР-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные  самим информационно-коммуникативным характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение.

     1. Простейшая цель: установить начальные  отношения общения между инициатором  ПР-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует  сам факт получения ПР-обращения и только.

     2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает  начавшуюся кампанию от массы  других, уясняет главные идеи  ПР-обращения. Сигнал обратной  связи (по результатам исследований  аудитории) фиксирует факт восприятия  имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя (потребитель способен вспомнить ПР-обращение через какое-то время).

     3. Промежуточная цель: укрепить доверие  к ПР-обращению, к инициаторам  ПР-кампании, к официальным представителям  фирмы, организации. Обратная  связь подтвержает готовность последовать ПР-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т.п.).

     4. Главная цель: изменение поведения  целевой аудитории (которая, наконец,  следует советам и рекомендациям ПР-обращения), приступившей к практическим действиям в духе ПР-обращения, в рамках ПР-кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

     Достижение  главной цели развернутой ПР-кампании означает подготовленность общественного мнения к следующим акциям уже другого рода – акциям товарной рекламы. Это становится возможным после того, как ПР-кампания установила новые отношения потребителя и рынка, социальных институтов и аудитории. Этих отношений не существовало раньше, теперь они есть и, чтобы труд ПР-специалиста не пропал даром, требуется развить успех, расширить и укрепить доверие, поддержать репутацию теперь уже другими, а именно - рекламными средствами. 

Этапы формирования и проведения ПР-кампаний. 

       Этапы жизненного цикла кампании  по связям с общественностью  можно рассматривать с разным  уровнем детализации. Модель, составленная  из семи элементов, содержит: оценку  ситуации; определение целей; определение  аудитории; выбор каналов коммуникации, инструментов и техники воздействия; планирование бюджета; реализацию плана кампании; оценку результатов.

     Деятельность ПР-кампании состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов:

• определение проблемы;
• планирование ПР-программы;
• реализация ПР-программы;
• оценка результатов.

     Отправным моментом для принятия решения о необходимости проведения ПР-кампании является анализ ситуации с целью диагностики проблем, стоящих перед конкретной организацией, и ее возможностей, которые необходимо реализовать. На практике, однако, исследование, планирование, реализацию и оценку результатов нужно рассматривать как тесно взаимосвязанные части единого непрерывного цикличного процесса, происходящего в условиях адаптации к динамично изменяющейся социальной среде

     Четырёхэтапный  процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в  виде схемы (рис. 1)[2, с. 58]: 
 
 

 

Что мы должны сказать, сделать?

  Что происходит сейчас?

1.Ситуационный  анализ          2.Стратегия

                              PR

4.Оценка              3.Реализация

Как мы поступали?   Как и когда  мы сделаем

                        и скажем это?                                    

Рис. 1. Этапы PR-кампании.

       Этап 1. Определение проблемы.

     Для того чтобы понять, нужна или нет  ПР-кампания и если нужна, то каковы ее главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание, как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу.

        Вот некоторые вопросы, на которые  следует найти ответ при анализе  ситуации:

        1. Какова предыстория существующей  ситуации, на выход из которой направлена ПР-кампания?

        2. Какие проблемы и возможности  связаны с ситуацией?

        3. Каковы основные факторы риска  для данной ситуации?

        4. Каковы сильные и слабые стороны  позиции организации в данной  ситуации?

        5. Какие основные группы общественности вовлечены в существующую ситуацию и находятся под ее воздействием?

        В результате анализа и ответов  на поставленные вопросы должны  быть получены четкие формулировки  проблем и возможностей, вытекающих  из ситуации.

        Выявление проблем и возможностей логически связано с постановкой целей и задач ПР-кампании.

         Существуют два основных типа целей:

        -цели, направленные на результат;

        -цели, направленные на процесс.

        Цели, направленные на результат, связаны с конечным результатом (ради которого осуществляется ПР-кампания), и рассчитаны на определенное,  запланированное воздействие на целевые группы общественности. Три основных типа результирующих целей:

        -информирование;

        -изменение отношения;

        -изменение поведения.

        Цели, направленные на информирование, включают в себя охват аудитории с помощью сообщаемой информации, восприятие и удержание полученной информации целевыми группами общественности.

         Цели, направленные на изменение отношения, могут способствовать формированию новых отношений, усилению или изменению уже существующих отношений целевых групп общественности к организации, товарам, услугам и т. д.

        Цели, направленные на изменение поведения, также могут способствовать формированию или стимулированию нового поведения, усилению существующего благоприятного поведения, изменению негативного поведения общественности.