Связи с общественностью

       Этап 2. Планирование ПР-программы.

     Планирование  ПР должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы ПР-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

     Стратегическое  планирование деятельности ПР в организации представлено на рис 2. Поскольку цели, стратегии и программы ПР являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования ПР осуществляется оценка внешней и внутрен ней среды организации, ее миссии и целей деятельности.

       Рис. 2. Стратегическое планирование ПР организации

       После этого определяются цели и задачи ПР , формируется стратегия ПР и разрабатываются ПР-программы .

       Цели  ПР должны:

       •      носить конкретный и измеримый характер;

       •      быть понятными, реалистичными и достижимыми;

       •      не содержать противоречий;

       •      четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

       •      соответствовать задачам менеджмента в организации.  

       Стратегия ПР – это модель действий для  достижения цели.

       Программа ПР – это комплекс тактических  ПР-мероприятий, реализующих конкретную стратегию.

       Проработка  ПР-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

       Целевые аудитории в ПР – это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

       Так же определяются:

1. средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам планируется достичь целевую аудиторию;
2. масштаб деятельности, т.е. на каких географических территори ях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);
3. бюджет;
4. время проведения ПР-программы .

       Этап 3. Реализация ПР-программы.

     После завершения планирования и тщательной подготовки ПР-программы команда  реализации проекта приступает к  его осуществлению.

     Акции и специальные события, используемые во время проведения ПР-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

     ПР-акции  – это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой ПР-кампании.

     К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.

     При проведении ПР-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, ПР-специалисты закладывают создание специальных событий в ПР-программы. Цель создания специального события – привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

     И.Л. Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Publi с Relations» приводит свыше 400 наименований средств ПР , к которым также относятся акции и специальные события. К наиболее часто используемым из них можно отнести следующие:

• пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;
• подготовка публикации материалов в СМИ;
• презентации, семинары, публичные выступления;
• день открытых дверей, день рождения фирмы;
• бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;
• встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;
• конкурс, турнир, соревнование;
• круглый стол, официальный прием, банкет;
• обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);
• слухи, скандалы;
• престижная реклама;
• выставки и ярмарки;
• представительство, лобби;
• фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;
• юбилейные мероприятия;
• экскурсии, фестивали, концерты;
• разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;
• приветствия, призы и премии;
• церемонии открытия;
• выборы официальных должностных лиц;
• оглашение результатов опросов общественного мнения;
• провозглашение нового политического курса, программ деятельности;
• торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

     Таким образом, реализация кампании по связям с общественностью предполагает использование всех имеющихся средств с максимальной эффективностью для достижения намеченных целей. Отметим, что план в процессе реализации кампании (особенно долгосрочной) может изменяться и дополняться. Даже сами цели могут трансформироваться в зависимости от промежуточных результатов и индикаторов обратной связи.

       Этап 4. Оценка результатов.

     Для определения эффективности общественных кампаний используют промежуточные  и конечные оценки. Процедура оценки может включать:

• анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;
• определение эффективности отдельных элементов кампании;
• установление зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;
• подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета;
• подготовку рекомендаций на будущее.

     Для определения степени воздействия кампании на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих ПР-кампанию или ее объект. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью:

• эффективность работы организации;
• изменение представлений об организации;
• изучение динамики обращений за услугами организации, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;
• изменения общественного мнения;
• исследование внутрифирменных социально-психологических показателей;
• определение рейтинга руководителя.

     Для формирования более реальных показателей  оценки важно заложить уровни, позволяющие  отличить число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. Филипп Котлер выделяет три уровня оценки ПР-кампании: реальные контакты с группами общественности; изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности; воздействие на достижение целей организации. Оценка эффективности ПР-кампании становится отправной точкой для разработки дальнейшей стратегии деятельности по управлению общественными отношениями.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выявление целей, принципов  и задач делового общения на конкретном  примере 

     Умение  вести себя с людьми во время беседы является одним из главнейших факторов, определяющих ваши шансы добиться успеха в бизнесе, служебной или предпринимательской  деятельности. Успехи человека в его делах даже в технической сфере или научной сфере только процентов на пятнадцать зависят от его профессиональных знаний и на процентов на восемьдесят пять – от его умения общаться с людьми с которыми он работает [5, с. 5].

     Его участники выступают в официальных статусах и ориентированы на достижение цели, конкретных задач. Специфической особенностью названного процесса является регламентированность, т. е. подчинение установленным ограничениям, которые определяются национальными и культурными традициями, профессиональными этическими принципами.

     Деловое общение - это такое взаимодействие людей, которое подчинено решению определенной задачи (производственной, научной-коммерческой и т.д.), т.е. цель делового взаимодействия лежит за пределами процесса общения. От качества делового общения зависят взаимопонимание, согласованность действий и четкость приоритетов, возникающих у субъектов, занятых общим делом.

     Рассмотрим  цели, задачи и принципы делового общения  на примере общения торгового представителя фирмы ИП Бубнов и заведующей  одного из сетей магазина «СПАР».

     Анализ  компании ИП Бубнов

     Торговая  компания ИП Бубнов В.И. (ТД «Идеал») занимается оптовой торговлей продуктами питания  с 1998г и является лидирующей компанией  на рынке доставки и оптовой продажи продуктов питания Владимирского региона, направленной на развитие сотрудничества с конечной розницей.

     ТД  Идеал имеет контракты и особую лояльность, как один из лидирующих поставщиков, со всеми сетями г. Владимира и области и сотрудничает, в общей сложности, с 1520 торговыми точками.

     В настоящее время в портфеле компании имеется множество направлений, представляющих все разнообразие групп  продуктового рынка.

     Все контакты основаны на прямой дистрибьюции от производителей, что дает возможность качественно представлять интересы производителей и их ТМ в регионе.

     Отдел маркетинга, включающий в себя и  особо выделенное, сетевое направление, активно сотрудничает с отделом  продаж, внося в работу компании все изменения требуемые современным  рынком. Контракты, представленные в регионе ТД Идеал: ООО «МЭЗ Юг Руси» (ТМ «Золотая семечка», «Злато», «Аведовъ»), ООО «Казанский жировой комбинат» (ТМ «Mr. Ricco», «Ласка»), ООО «КРЦ ЭФКО-Каскад» (ТМ «Слобода»), ООО «Нестле Россия» (ТМ «Фрискис», «Дарлинг»), ООО «ТД Балтийская Гильдия» (ТМ «Пеликан»), ООО «Солнечные продукты» (ТМ «МЖК», ООО «Ресурс» (ТМ «Увелка»), ООО «Компания Скит» (ТМ «Скит»), ООО «МКН» (ТМ «Урожай Солнца»), ПК «МегаСоус», ЗАО «ИталЛинк» (ТМ «Pasta Zara», «Maltagliati», «Шебекинские»), ЗАО «Мултон» (ТМ «Ясли-Сад», «Добрый», «Nico», «Rich») и др. На базе компании работает шесть выделенных отделов продаж, имеется штат мерчендайзеров, состоящих из девяти человек, осуществляющих выкладку всей поставляемой матрицы во всех супер- и гипермаркетах г. Владимира.

     Торгово-складскую  деятельность ТД Идеал осуществляет на территории собственного торгово-складского комплекса; площадь складов-8600 кв.м.; офисных плщадей-2000кв.м.

     Хранение  продукции производится с помощью 4-х ярусных стеллажей, имеются  холодильники. Режим работы склада – круглосуточно.

     Отдел доставки выведен в отдельную  структуру, позволяющую обеспечивать продукцией всю Владимирскую область, в течение суток, с момента подачи заявки на отгрузку, включая ее самые отдаленные уголки. Собственный автопарк отдела доставки состоит: 18 а/м «ГАЗель», 6 а/м «ГАЗ 3307», 1 а/м «ЗИЛ»-грузоподъемностью 8 тонн, а/м «Мерседес», грузоподъемностью 15 тонн, при необходимости привлекается наемный транспорт.

     В штате компании 117 высококвалифицированных  сотрудников, режим работы отдела продаж – 7.00-24.00, торговые представители отдела продаж оснащены КПК (карманные персональные компьютеры).

     Умение  правильно и адекватно вести  себя во время делового общения –  одно из основных составляющих успеха делового человека. Умение бесконфликтно и продуктивно провести этот процесс является одним из самых необходимым качеств для того, кто хочет достичь успеха в деловой сфере.

     Также необходимо уметь управлять процессом, воздействуя на людей таким образом, чтобы не возникло напряженной или конфликтной ситуации. Для этого существует ряд моментов, соблюдение которых позволяет наиболее эффективно вступать в переговоры с людьми, уметь убеждать и достигать тем самым поставленных целей и задач, ради которых начинался процесс беседы. Выбрав цель беседы, нужно уметь убедить партнеров в правильности вашей точки зрения, без давления и не навязывая свою точку зрения.

     Специалист, которого называют торговым представителем или торговым агентом‚ — это посредник между поставщиками и продавцами товаров и услуг. Его задача — убедить руководство магазина или другого торгового предприятия принять продукт на реализацию.

     Для того чтобы достичь поставленных целей торговый представитель должен придерживаться определенных принципов  делового общения:

• взаимоуважение;
• соблюдение этических норм и правил;
• принцип деликатности (под деликатностью понимают вежливость и внимательность в общении);
• принцип тактичности (такт – это понимание соответствия целей и норм поведения, умение применять этические нормы к конкретному человеку);
• принцип деловых обязательств.