Разработка программы мероприятий по связям с общественностью

Пять основных этапов маркетинговых исследований:

 

Схема 9. Основные этапы маркетинговых исследований.

Выявление проблем и формулирование целей:

- необходимо определить число  параметров для анализа, чтобы ограничиться реальным объемом работ.

- неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам.

- нечетко сформулированная проблема  не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований:

1. Изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры.
2. Исследование поведения конкурентов, их потенциальных возможностей и стратегии формирования цен.
3. Исследование сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь, а также контроля за их исполнением.

Структура маркетинговой информационной системы

Система внутренней информации - это финансовая и бухгалтерская отчетность и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, и т.п.

Система внешней текущей информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых предприятие получает повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Регулярно использовать для сбора внешней текущей информации можно статистические ежегодники. Госкомстат издает не только ежегодники, но и ежемесячники, посвященные социально-экономическому положению в России, сборники по результатам переписи населения и выборочных обследований, журналы "Вопросы статистики" и "Статистическое обозрение", а также различные материалы по положению в регионах и отраслях экономики.

Системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации. Обычно многие маркетинговые исследования в России начинаются с анализа объявлений, публикуемых в газетах "Из рук в руки", "Центр plus", "Экстра-М", таблиц курсов акций, публикуемых в "Финансовых известиях", "Экономике и жизни", "Коммерсанте", "Эксперте" и других, с изучения информационно-аналитических бюллетеней типа ежедневников Агентства финансовой информации и "Финмаркет", еженедельных подборок для прессы Роскомстата.

Интернет предоставляет огромные возможности для покупки и продажи товаров и услуг, проведения рекламных кампаний, различного рода совещаний, переписки и др.

 

Отбор источников информации

    Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.12

Первичная – информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичная – информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы. Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю.

Схема 10. 4 метода получения первичной информации

Наблюдение проведение непосредственного  наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересующего объекта.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп,

Опрос - наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации.

Орудия   исследования:

1) механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) - диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление, гальванометры, тахитоскопы.  Информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной, т.к. люди, находящиеся под наблюдением, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их используют в качестве вспомогательных средств.

2) анкетирование. Структура анкеты: преамбула, паспортичка, "рыба" и детектор.

Виды: закрытые, открытые, полузакрытые.

Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа "да" или "нет" либо по типу "нужное подчеркнуть".

Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.

Типичным примером смыслового вопроса является семантический дифференциал, суть которого - в нанесении в определенно место шкалы своей оценки между двумя крайними смысловым значениями.

Единица выборки, размер и процедура выборки.

Опрашивать можно граждан, представляющих различные группы населения, семьи или домохозяйства, отдельные фирмы и учреждения в лице их компетентных представителей, экспертов и т.д. Опрос 100 представителей одной конкретной социально-демографической группы населения, например студентов, домохозяек и др., как правило, дает результат с ошибкой не более 2%. Но чтобы выборка была репрезентативной для конкретного города, достаточно опросить 400-600 чел. А чтобы получить репрезентативную выборку, представляющую все население России, необходимо опросить от 3000 до 10000 чел, разбив их примерно на 108 групп по полу, возрасту, образованию, доходам, типам поселений. В этом случае точность полученного результата будет находиться в пределах 10%.

Методы процедуры выборки:

-    произвольный (опрашивают любого, кто согласился ответить на вопросы);

-    типовой (отбирают наиболее типичных представителей интересующей совокупности людей);

-    концентрация на представителях определенных сегментов рынка;

-    квоты (осуществляется пропорциональное представительство носителей наиболее существенных признаков интересуемой совокупности лиц - по полу, возрасту, доходу и т.п.);

-    лотереи, с помощью которых осуществляется случайная выборка определенной совокупности лиц, например при телефонном опросе.

Способы связи с выбранной аудиторией: почта, телефон, компьютер и личный контакт.

Анализ собранной информации.

Полученная в ходе этого исследования информация подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии. На основе проведенного анализа формулируются основные выводы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

Представление полученных результатов исследования

- это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и более страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету. Результаты исследований можно представить в виде доклада, обзора или статьи.13

 

2.3.2 Анализ рынка. Сегментирование и выбор целевого рынка

     Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг  от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, ддля каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или услуги. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.

     Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев.

     Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и услугах и сориентировать свою политику на  удовлетворение спроса. От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

     При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка. 14

Критерии сегментирования:

-   различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;

-   сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару и услуге;

-   наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования  потребителей, определяющие емкость рынка;

-   возможность выстоять в конкурентной борьбе;

-   достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

-   доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

 

 

 

 

Сегмент   рынка    создается  в   следующей  последовательности:

Схема 11. Последовательность создания сегмента рынка.

 

Принципы сегментирования потребительского рынка:

• Географическое сегментирование - разбивка рынка на различные географические регионы – округа, города, республики, районы.
• Демографическое сегментирование - разбивка рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.
• Психографическое сегментирование - разбивку покупателей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, характеристике личности.
• Сегментирование по поведенческому принципу - разбивка покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре или услуге, отношений к товару, характера использования товара.

       При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждая фирма и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным показателям. Главное – получить качественную информацию по наиболее характерным показателям. Часто достаточно двух – трех показателей, чтобы иметь представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментации.

       Рыночный сегмент – это группа реальных или потенциальных покупателей, чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка; даже 1 покупатель может составить рыночный сегмент.

       При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам; сегментам с четко очерченными границами, не пересекающимся с другими сегментами рынка; сегментами с новым или потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствуют около 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70-80% товара, предлагаемых данной фирмой.

      Маркетологи советуют отыскивать на разных рынках однородные, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность фирмы, сегменты, что в значительной степени позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность.

       Целевой рынок – это несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы. Не важно, если на нем будут конкуренты, все находятся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты останутся без внимания, но главную стратегию поведения на рынке необходимо строить на базе данных о целевом рынке.

 

2.3. 3 Модели взаимоотношений маркетинга и Паблик рилейшнз.

«Маркетинг (marketing) - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом».15 Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит для:  выбора привлекательных целевых рынков; создания ориентированных на потребителя товаров и услуг; разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.

Т. Харрис предлагает следующее определение связей с общественностью в области маркетинга: PR-маркетинг - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.16

Маркетинг и PR являются основными внешними функциями фирмы. Ф.Котлер и Дж. Боуэн предложили 5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации:17

1.Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.