Разработка программы мероприятий по связям с общественностью

 

     Большое, можно  сказать, решающее значение для  деятельности любого предприятия  имеет наличие сплоченной команды  сотрудников, способных решить поставленные  задачи. Но успех деятельности  команды определяется во многом  грамотной  кадровой политикой  руководства и предприятия и  его управлением.

Схема 3. PR-деятельность в коллективе предприятия

       Систему  взаимодействия в команде можно  рассматривать в двух плоскостях: вертикальный уровень – управление, и горизонтальный уровень –  взаимоотношения между сотрудниками  одного ранга.  Совершенно очевидно, что система взаимодействия сотрудников в бытовой сфере, непосредственная работа по выполнению своих должностных обязанностей и связанное с этим творчество – это горизонтальный уровень, а вот совершенствование управленческих технологий и связанное с ним предотвращение конфликтов внутри команды – это вертикальный уровень, к которому относится и кадровая политика (вспомним широко известное «Кадры решают всё!»).  PR-мероприятия внутри команды преследуют две цели:

1. Создание позитивных PR-отношений среди сотрудников;

2. Установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.

      В тоже время создание истории и поддержание традиций предприятия одинаково относится как к горизонтальному,  так и к вертикальному уровню управления.  История и традиции предприятия как правило свидетельствуют о надежности предприятия, поэтому являются важной составляющей  PR-акций.

Внешние коммуникации:

 
Схема 4. PR-деятельность во внешней среде

 

      Еще не все руководители, особенно в  секторе потребления услуг, полностью осознают необходимость PR для своего успешного развития. Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Результаты в PR не могут оцениваться в отрыве от общего контекста. Если после кампании по привлечению потенциальных потребителей объем продаж существенно увеличился, то, несомненно, кампания была удачна и своевременна. Если же статистика продаж реально не улучшилась, то надо искать ошибку не только в действиях по развертыванию PR-кампании, но и во внешнем контексте.

     Становится понятной как специфика российских связей с общественностью, так и расклад видов PR деятельности, известны структуры, берущие на себя решение имиджевых задач, осуществление promotion-кампаний, исследование аудитории и электората и разработку других направлений деятельности.

1.2 Основные этапы PR-деятельности

      Работу по проведению PR-деятельности можно разделить на 3 этапа: подготовительный, основной и заключительный.3

Подготовительный этап:

Схема 5. Структура подготовительного этапа

 

       На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным. Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий. 
      Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

Основной этап:

Схема 6. Задачи основного этапа

 

       При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд, им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения. Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты.    Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений, так и к пересмотру изначальной цели всех действий. Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

 
Схема 7. Задачи заключительного этапа

 

    Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, то оценка результативности добросовестного PR-кампании зависит от долговременности эффекта ее действий. Что толку от бесплатных завтраков гостинице, если они закончатся вместе с PR-кампанией данного предприятия гостеприимства?! Такой эффект только вредит репутации предприятия  и, в конце концов, может оставить его без потребителей. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «Public Relations» от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.

 

 

 

1.3. Отличие определений «связи с общественностью» от других понятий

      Связи с общественностью — это построение системы гармоничных (а потому и эффективных) коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата, (но не гарантирующих его). Однако следует помнить о том, что существует целый ряд других видов деятельности, который представляет собой построение и управление системой коммуникаций. Поэтому имеет смысл сопоставить и выявить отличие определений «связи с общественностью» от пересекающихся по ряду моментов понятий:

 
Схема 8. Связи с общественностью: пересекающиеся понятия

 

Лоббизм. Первоначально (в XVII в.) и в буквальном переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта, стали называть лоббистами. В XIX в. в США термин «лоббирование» начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса. Эта деятельность в США разрешена законом.

      Сегодня закулисный подкуп — лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идёт о продвижении интересов через органы государственной власти.

Адвокаси (от advocate — отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов) также означает организацию коммуникации в целях продвижения интересов, но в отличие от лоббизма речь идёт о коммуникации и продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, через влиятельных личностей и т. д. Иными словами, понятие «адвокаси» более широкое по сравнению с «лобби».

 «Связи с общественностью» отличаются от «лобби» и «адвокаси» ещё большей широтой понятия. К коммуникационным субъектам ПР причисляется уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается цели коммуникации, то она заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для такого продвижения. 
Пропаганда в самом общем виде означает распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности.

Отличия от РR:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как РR основываются на правдивой информации;
• пропаганда имеет жёсткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку ирония, не интересуясь при этом, хотят они итого или нет;
• РR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу;
• РR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учёт встречного сигнала со стороны аудитории.

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, предназначенная для неопределённого круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (закон РФ). Сходство между рекламой и РR выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения.4

Отличия от РR:

• реклама открыто оплачивает размещение информации на газетных площадях и в эфирном времени;
• задача РR-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря её актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей;
• реклама имеет формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируется специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»). Связи с общественностью конкретизированы значительно меньше. Их не так легко распознать, а тем более измерить на предмет эффективности. Иначе говоря, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то РR — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения;
• реклама продвигает продукт, а целью РR является продвижение фирмы, выпускающей этот продукт;
• реклама — это ограниченная во времени и объёме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определённых доз «хороших новостей». Механизм РR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причём по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

Схематично отношения между рекламой и РR можно представить следующим образом:

ТАБЛИЦА 1.

Отношения между рекламой и РR

Сравниваемые параметры	Паблик рилейшнз	Традиционная, прямая  реклама
Цель	Формирование ситуации успеха фирмы	Сбыт товаров и/или услуг
	Управляемый имидж
	Решение нестандартных задач и устранение противоречий
Наиболее типичные средства	СМИ + не менее 300  мероприятий РR	СМИ
Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделения фирмы
Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т. п.	Товар и/или услуга
Характер мероприятий	Познавательный  Ознакомительный  Некоммерческий	Коммерческий

 

 

Можно предложить и другую таблицу, демонстрирующую соотношения функций связей с общественностью и рекламы:

ТАБЛИЦА 2.

Характеристика РR и рекламы

Характеристика	Паблик  рилейшнз	Реклама
Использование  массмедиа	Освещение прессой	Покупка времени и пространства
Контроль сообщений	Относительно слабый контроль	Жёсткий контроль содержания и времени
Доверие к сообщению	Относительно высокое	Относительно низкое
Тип целевой аудитории	Ориентация на отношения или ситуацию	Ориентация на рынок или продажу
Временная шкала	Кратко- и долговременные цели	Относительно кратковременные  цели
Оценка	Относительно ограниченные методы оценки	Установленные техники измерений
Оплата агентства	Получают гонорар за потраченное время	Получают комиссионные от массмедиа

 

Преимущества и недостатки РR

Преимущества:

1. Доверие публики. Потребители  обычно менее скептичны в отношении  благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного  и беспристрастного источника  — СМИ, публичной персоны. Рекламе  и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше. 
2. Низкая цена средств РP. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или Интернет-страница. Компания, конечно, несёт некоторые затраты по созданию средств РP (видеоплёнка, написание текста, создание представительства в Интернет) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения. 
Недостатки:  
1. Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиа-представителя просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта — автомобиля, медикамента, продукта питания — способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом. 
    Традиционно РP имели скорее поддерживающую роль, чем ведущую, в маркетинге и в процессе продвижения. Однако в последнее время фирмы всё чаще используют ПР как составную часть своей стратегии.