Истоки связей с общественностью

ЛЕКЦИИ 

Лекция 1. Истоки связей с  общественностью.  

Специальность «Связи с общественностью» в России. Основные профессиональные термины и понятия. 

  В современной теории РR-деятельности принято выделять четыре основных модели.  Первая модель РR-деятельности получила в научной литературе название “манипуляция”, “пропаганда”, “паблисити”; Суть ее заключается в следующем:

  -- используются любые средства  для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

  — потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой “потребитель — жертва”;

  — правдивость и объективность  информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

  — главным “проводником” являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

  Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX века, когда “газетная  индустрия стала приобретать  все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения”.

  Вторая  модель РR-деятельности получила названия: “информирование”, “информирование  общественности”, “общественная осведомленность”, Д. Грюниг называет ее “журналистской”.

  Ее  характеристики:

  — осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью РR-деятельности;

  — информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

  — как и первая модель, “информирование” относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

  — PR на данном этапе реализуется как  “дело журналистов, прописавшихся  в фирме.

  Зарождение  этой модели обычно относят к началу XX века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

  Третья  модель РR-деятельности — “двухсторонняя асимметричная коммуникация” — может быть охарактеризована следующим образом:

  — широко используются исследовательские  методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности”, таким образом, деятельность становится “двухсторонней”, “диалоговой”;

  — результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики РК, по замечанию Д. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду);

  — при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как  “прагматическая”: на первом месте  стоит выгода, желательна позиция одинаковой практической выгоды, для организации и общественности.

  Четвертая модель РR-деятельности получила название “двухсторонней симметричной”. Для нее характерны такие приемы;

  — полное осознание субъектом РR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

  — цель РR-деятельности — взаимная польза фирмы и общественности (“симметричность”);

  — широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования  стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

  — акценты в функциях РR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

  — именно на этом этапе РR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, “нематериальные активы”;

  — данная модель может быть названа  “идеологической”, “идеальной” в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как “партнер по бизнесу”.

  Воспользовавшись  теорией моделей, мы переходим к истории паблик рилейшнз в США.

  Границы первого этапа истории (предыстории) PR в США от начала XVII века до начала XIX века. Те тенденции, которые проявляются  в XVII — первой половине XVIII века вполне соответствуют начальным РR-технологиям. Выделим несколько характеристик этих десятилетий:

  — преимущественной сферой  РR-деятельности является политика;

  — появившиеся РR-технологии относятся к наиболее простой модели РR-деятельности — “манипулированию” или “пропаганде”.

  — главным инструментом воздействия  на общественность является пресса,

  — наблюдается незначительное воздействие  европейской общественной мысли  на формирующиеся связи с общественностью;

• взгляды, мифология, символизм имен “отцов-основателей” США в дальнейшем будут широко использоваться в истории РR, выполняя важную функцию обоснования легитимности этого вида деятельности и сферы отношений.

1. Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год — конец XIX века) -- «'эра паблисити и пресс-агентств».

  Попытаемся  сформулировать основные выводы, характеризующие тенденции и противоречия рассмотренного периода:

  — эволюция и развитие РR в XIX веке все еще весьма тесно связана с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в стране;

  — политические и правительственные  РR продолжают оставаться основной сферой деятельности по связям с общественностью, однако происходит и проникновение РR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, образование, социальную сферу;

  — конкретные РR-акции и РR-кампании доказывают свою эффективность, привлекают к себе внимание общественности;

  — появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материален прессы, закономерности!»! покупательского поведения;

  — в целом растет профессионализм  специалистов по связям с общественностью, хотя становление РR как “науки и искусства” — еще дело будущего;

  — РR-специалисты не демонстрируют потребности освоить первые теоретические разработки;

  — продолжает действовать “пропагандистская” модель РR, хотя наблюдаются предпосылки перехода к модели “информирование”.

  3. Период от начала XX века и до  второй мировой войны называется  исследователями “эрой рассады  и становления РR как профессии и научной дисциплины”

  В истории американской журналистики предшествующий первой мировой войне  период получил название «прогрессивного десятилетия». Главное направление «прогрессизма» — социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжательства и коррупции.

  Спрос родил предложение в виде начавших появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) — по сути дела прародителей современных PR-агенств и отделов.

  Одновременно  PR становится элементом маркетинговой стратегии.

  Таким образом, профессиональный PR оформляется в рамках маркетинга, но «очень скоро деятельность по организации PR переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента».

  Своеобразный  прорыв был совершен Айви Ли. А. Ли — «знаковая» фигура в истории PR.

  В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление «public relations» как профессии и научной дисциплины. К началу 30-х годов в США PR сложились как, самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, «General Motors» и др. — появились должности, вице-президентов по коммуникациям или «паблик рилейшнз»; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.

  4. Период 40 — 70-х годов XX века  традиционно оценивается как  уже достаточно «зрелый», как  этап «планирования-предотвращения»,  переход к сложным, двусторонним  моделям PR-деятельности. В рассматриваемый  период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR.

  Связи с общественностью достаточно противоречиво  развиваются в 60 — 70-е годы: с одной  стороны, наблюдается явная общественная востребованность PR, с другой — приходит время оправдывать повышенные ожидания бизнеса, правительства, политиков, потребителей.

  Очевидно, что наиболее сложным для анализа  является современный период развития PR, начинающийся с 1980 года. Во-первых, речь идет о неослабевающем внимании к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности (кодексы PRSA и JPRA, Европейский (Лиссабонский) кодекс профессионального поведения в области PR). Во-вторых, произошло ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью — средствами массовой информации. По данным американских исследователей, журналисты видят в PR-кампаниях «метод сложных манипуляций общественным вниманием», «PR-уловки», «манипулирование новостями PR-методами». В-третьих, исследователи обращают внимание на «новую экспансию» рекламы и маркетинга в PR.

  Еще одна важная характеристика современного периода развития PR —интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки.  

  PR в Европе. История развития ПР как социального института в Европе значительно короче: первые службы «внешних отношений» в европейских государственных и частных организациях появились только после второй мировой войны.

  Хотя  развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

  Представители французской школы PR послевоенного  периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал М. Крозье, американские PR-эксперты «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии». Французская школа определяет цель PR – как гармонизацию отношений в обществе в целом и организации в частности. Именно поэтому особое внимание уделяется внутриорганизационному (институциональному) PR.

  Наряду  с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

  Период  развития PR с середины 60-х годов связан со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик.  
 

  Существует  значительное количество определений PR. По оценкам исследователей, их насчитывается  около тысячи. Это определения данные профессиональными организациями PR, научными сообществами, авторитетными в Европе и Америке. Назовем некоторые из них.