Работа по связям с общественностью

     Введение

     Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных  товаропроизводителей, а также бесприбыльные  организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и  др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.

     В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности  бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции  социально-этического маркетинга.

     Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального  бизнеса выступает комплексная  работа, включающая в себя меры по разъяснению  целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного  мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных  кадров, правовой защиты потребителя  и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного  мнения о ее руководителях и ведущих  специалистах.

     Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом  в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных  связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.

     Маркетинг – это целостная концепция  управленческой деятельности фирмы, которая  характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и  направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

     Однако  в зависимости от акцентов в самой  маркетинговой деятельности, а также  в зависимости от сферы и объекта  применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.

     Если  маркетинг — это комплекс мероприятий  по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок  для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой  действуют компании. В некоторых  случаях маркетинговый успех  может быть разрушен негативными  социальными или политическими  тенденциями, отслеживание и сглаживание  которых также является задачей PR.

     В условиях сближения соотношения  цена/качество на большинство товаров  и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В  этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного  образа.

     Целью данной работы заключается в следующем: раскрыть и изучить все категории  связанные с понятием связи с  общественностью.

Для достижения данной цели поставлены следующие  задачи:

1. Раскрыть сущность связей с общественностью;
2. Рассмотреть виды и методы связей с общественностью;
3. Понять роль связей с общественность в маркетинге.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.   Сущность и назначение PR

     Паблик  Рилейшнз, РR (Public relations, PR) — разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

     Понятие «PR» (буквально — «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации. [1]

     Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки  как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

     Сущность PR. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

     Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции» [1]. Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар — искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

     Основным  назначением пиара является достижение высокой общественной репутации  фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар — о фирме-производителе.

     Основные  принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком [1]:

     - открытость информации;

     - опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

     - решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

     - уважение индивидуальности, ориентация  на человека, его творческие возможности;

     - привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

     Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию — ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

     Развитие PR-деятельности. Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (Табл. 1) [1]. 

     Таблица 1.

     Этапы развития PR

 
 

     Впервые официально само выражение «public relations»  употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

     В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

     Обычно  «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

     Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

     В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах — в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности [4].

     Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке — так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

 

2. Виды и методы PR

     В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

     Главные виды PR — это коммерческий и политический пиар.

     Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

     Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали  свои усилия на разработке нужного  на рынке продукта, определении конкурентоспособной  цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной  поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые  изменения ввиду следующих мировых  тенденций:

     повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;

     активизация деятельности экологических организаций  и исследовательских институтов;

     возникновение кризисных ситуаций (например, история  с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.);

     появление целого ряда нормативных актов в  области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства;

     повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных  корпораций в контексте процессов  глобализации;

     развитие  фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях  и сферах, где они действуют, стали  оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию. [8]

     Можно выделить пять основных направлений  деятельности по связям с общественностью: