Всевозможные  мероприятия с целью привлечения  внимания к своим товарам или  услугам проводят и коммерческие организации. Лучшие специалисты по маркетинговым связям с общественностью способны найти или создать информационный повод для публикации материалов и новостей о самых обычных продуктах.

     Оценка  результатов. Вклад маркетинговых связей с общественностью в конечный результат формирования общественного мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с другими средствами продвижения. Но если связи с общественностью были задействованы раньше других маркетинговых инструментов, оценка их действенности упрощается. Самые распространенные критерии оценки маркетинговых связей с общественностью – это число контактов, изменение уровня осведомленности, понимания, установок целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль.

     Наиболее  простой показатель оценки эффективности  маркетинговых связей с общественностью  – число контактов, т.е. публикаций и статей в медиа. Специалист по связям с общественностью представляет нанимателю перечень всех сообщений  об изделии, появившихся в медиа, и свои выводы.

     Но  число контактов нельзя принять  удовлетворительным критерием, потому что с его помощью невозможно подсчитать ни фактическое число  потребителей, которые читали, слышали  или вспомнили сообщение, ни то, как  обращение повлияло на них. Кроме  того, данный показатель не позволяет  определить «чистоту» охвата аудитории, так как одна публикация может  быть прочитана несколькими людьми. Так как цель паблисити состоит  в охвате аудитории, а не в частоте  контактов, менеджменту необходима информация о числе прочитавших  публикаций индивидов. [10]

     Чтобы продвижение в массы имени  и репутации товара/услуги или  фирмы не спутали с “чёрным  пиаром”, очень важно придерживаться принципов, которые приводят к реальному  успеху.

     1. Первый принцип гласит: срабатывает  то, что есть на самом деле. Некоторые бизнесмены, желая сорвать  куш, поступаются этим принципом.  Другие, желая компании успеха  всегда, говорят то, что есть на  самом деле. То есть дают точную картину характера, идеалов, практики работы компании. Это основополагающий принцип. Вот что произошло с автомобильной корпорацией Mitsubishi Motors C. (ММС), которая проигнорировала этот принцип.

     Пример. Министр транспорта Японии в 2000г  сообщил, что корпорация ММС с 1977г  скрыла около 64 тысяч жалоб покупателей  на дефекты тормозной и топливной  систем А/М. Опасаясь убытков, которые  бы понесла корпорация при отзыве автомобилей для ремонта, ММС  не стала афишировать претензии. Недостатки устранялись только для  очень требовательных покупателей. Когда факты стали достоянием широкой общественности, то менее  чем за месяц акции ММС упали  на 20%. Под давлением японских СМИ  корпорация начала отзыв более 900 000 А/М, куда входили 245 А/М из России. Стоимость  ремонта бракованных А/М оценивались  в $69 млн.

     2. Подтверждай мнение о компании  действием. Утверждают, что 90% - это  восприятие компании по поступкам, 10% - по разговорам.

     Пример. Перейдя от слов к делу, мясокомбинат ОМПК с помощью ПР – поддержки  обеспечил рост объёма продаж до 60%. Перед началом ПР – кампании мясокомбинат провёл техническое переоснащение  предприятия. Главными идеями пиар - продвижения  марки стали отказ от использования  генетически модифицированных компонентов (ГМК) в производстве колбас и наглядная  демонстрация семикратного контроля качества. С марта 2004г комбинат ввёл регулярные экскурсии по комбинату. Первыми  посетителями стали продавцы и руководители продуктовых магазинов, а так  же представители СМИ. Как альтернативу на комбинате создали интерактивную  экскурсию с прямой трансляцией  на интернет – сайте с веб –  камер, установленных в цехах. Экскурсантам и посетителям сайтов демонстрируется  главным образом контроль за качеством  колбасных изделий. “Материализованная”  пропаганда качества, впервые применённая  в России, стала мощным новостным  поводом для СМИ. Получило широкую  пиар – поддержку в СМИ отказ от ГМК и вступление в ассоциацию генетической безопасности РФ. Эти меры обеспечили ОМПК подъём продаж до 60% (в рублях) или на 25% (в тоннах).

     3. Слушай потребителя. Если будет  объективный анализ общественного  мнения, то будет адекватное ПР  – событие в прессе и на  телевидении. 

     4. Управляй мнением общественности. Формируют мнение для будущего  компании. Вот как это сделала  корпорация Microsoft.

     Пример. Почти за год до выхода последней  версии Microsoft Office корпорация провела  семинар в г. Сиэтл. На нём приглашённые более ста журналистов различных  компьютерных изданий смогли не только познакомиться, но и поработать с  новой программой. А уж журналисты разнесли эту новость по всему  свету, что и требовалось для  корпорации Microsoft.

     5. Вводи ПР – функции во все  управленческие решения. Не должно  реализовываться ни одно стратегическое  решение без участия ПР –  отдела.

     Более удовлетворительный критерий оценки кампании связей с общественностью – показатель изменения осведомленности, понимания  или установки потребителей относительно товара (с учётом влияния других инструментов продвижения. Воздействие  мероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль, если есть возможность его оценить, - наиболее удовлетворительный критерий. [11] 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Итак, public relations являются инструментом маркетиноговых коммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной продажей, упаковкой сувенирами и спонсорством.

     PR, как инструмент маркетинговых  коммуникаций, характеризуется некоммерческим характером передаваемой информации, ориентацией на долгосрочные отношения, открытостью и достоверностью, организацией обратной связи, непредсказуемостью последствий.

     Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

     PR использует следующие методы: статьи, очерки, репортажи, пресс-конференции и приемы, оплачиваемые статьи, выпуск годовых отчетов, размещение информации в INTERNET, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера и др.

     Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально  имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках  авторитетных экспертов [5]. Управление репутацией Сибирского Федерального Университета может заставить позавидовать не один Вуз страны. 

     Общественность  может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью  относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьёзным стратегиям продвижения. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью  и предпринимают в этом направлении  конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованной литературы:

1. Артемникова И.П. Общество оценщиков PR/ И.П. Артемникова // Экономика и жизнь. – 2009. - №6. – С. 23.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое?/ С. Блэк. - М.: Республика, 1989.
3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. -  М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008.
4. Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии/ А. Векслер// Советник. – 2010. - №9. – С. 12.
5. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика/ И.С. Доскова - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2006.
6. Дурович А.П. Маркетинг  в предпринимательской деятельности/ А.П. Дурович. - М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2008.
7. Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва?/ В. Зайцев, Е. Уткин// Россия молодая. - 2009. - № 6. – C. 7.
8. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика/ В.А. Моисеев/ - М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2005.
9. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ И.М. Синяева; под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2006.
10. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления/ М.А. Шишкина – СПб.: Изд-во Санкт- Петербургского университета, 2008.
11. http://revolution.allbest.ru/marketing/00044948.html