Работа по связям с общественностью

     - отношения со СМИ (паблисити) — создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

     - отношения с персоналом — внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

     - отношения с финансовым сообществом — взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

     - отношения с властными структурами — тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

     - отношения с местным населением — поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона [2].

     Основные  решения в сфере  маркетинговых связей с общественностью.

     Принимая  решение о времени и методах  использования маркетинговых связей  с общественностью, менеджмент должен прежде всего определить маркетинговые  задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых  связей с общественностью:

• Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата м влияния на целевые рынки.
• Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.
• Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.
• Выступления. Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
• Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.
• Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников. [11]

     Важной  особенностью правильно организованного  пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

     Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

     Проблемы  развития пиара в России.  В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью.

     Коммерческий  пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.

     В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. еще многие не придают должное значение пиару. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий — бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое пиар. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается.

     В 1991 создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.

    Маркетинговые связи с общественностью способствуют решению следующих задач:

• Повышение уровня осведомленности потребителей – специалисты по связям с общественностью размещают в медиа статьи, привлекающие внимание к товару, услугам, организации или идее.
• Укрепление доверия – маркетинговые связи с общественностью способствуют укреплению доверия потребителей к компании путем размещения информации в редакционном контексте медиа.
• Стимулирование службы сбыта и дилеров – маркетинговые связи с общественностью могут стимулировать более эффективную деятельность торгового персонала и энтузиазм дилеров; появление публикаций и передач о новом товаре до его выхода на рынок вызывает интерес со стороны розничных торговцев.
• Снижение затрат на продвижение – расходы на маркетинговые связи с общественностью ниже, чем на прямую почтовую рассылку и медиа-рекламу; чем меньше бюджет продвижения, тем целесообразнее использование связей с общественностью для завоевания места в сознании потребителей. [6]

    В то время как специалисты по связям с общественностью продолжают завоевание целевой аудитории через масс-медиа, маркетинговые связи с общественностью  все чаще заимствуют все чаще заимствуют методы и технологии маркетинга прямого  отклика, позволяющего общаться один-на-один с членами целевых групп. Т. Харрис, специалист по связям с общественностью, предлагает следующую программу  сочетания связей с общественностью  и маркетинга прямого отклика.

• До начала рекламы в медиа создайте ажиотаж на рынке. Например, сообщение о новом товаре представляет собой уникальную возможность для формирования паблисити.
• Создайте базу стержневых потребителей. Маркетологи все более осознают необходимость укрепления лояльности потребителей, поскольку издержки такого рода мероприятий значительно меньше, чем расходы на привлечение новых потребителей.
• Формируйте с потребителями отношения один-на-один. Для установления и сохранения индивидуальных взаимосвязей с потребителем используются линии бесплатных телефонов и интернет.
• Сделайте преданных клиентов своими адвокатами. База данных потребителей и их характеристики помогут выявить удовлетворенных клиентов, которые могут выполнять функции пропагандистов и защитников вашего продукта;
• Влияйте на тех, кто имеет влияние. Влиятельным может быть преподаватель, доктор, провизор, вообще каждый, у кого устанавливаются доверительные отношения с клиентом, например стилист или личный тренер. [9]

    Обязанности PR-специалиста разнообразны. Его  часто приглашают для консультирования по связям с общественностью. При  этом он участвует в выработке  политики, общей стратегии руководства  фирмы, компании и т.п. Консультируя руководство, PR-специалист вырабатывает имидж фирмы и ее ответственных  руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей и выступлений  от имени корпорации. Кроме того, в стенах PR-агентства его сотрудник  постоянно поддерживает контакты со СМИ. Он участвует в исследованиях  общественного мнения, эффективности  рекламы и PR-мероприятий. В его  обязанности входит подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок, прием гостей, организация благотворительных  мероприятий, написание текстов  писем для прямой почтовой рассылки, созданий концепций интервью и других материалов для редакций СМИ.

    Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного  и эффективного имиджа организации, его мониторинг и развитие.

    Имиджу  как особому психическому образу присущи следующие характеристики:

    – имидж – объект идеальный, возникающий  в сознании людей; он не подлежит прямому  измерению, оценить его можно  лишь по их отношениям, проявляющимся  в общении, деятельности, выборе;

    – эффективный имидж целостен и  непротиворечив, соответствует однозначным  обобщенным представлениям;

    – имидж неустойчив, его постоянно  надо подкреплять рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;

    – имидж содержит ограниченное число  компонентов: сложность конструкции  только мешает его восприятию;

    – имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное  приукрашивание достоинств приведет к  снижению доверия;

    – имидж прагматичен, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих  целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

    – эффективный имидж обладает свойством  вариативности;

    – имидж предполагает сильный эмоциональный  отклик.

    Имидж может быть:

    – внешним, проявляющимся во внешней  среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, название, логотип, слоган, интерьеры  офиса, внешний вид персонала  и пр.);

    – внутренним, формируемым как впечатление  о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика  поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

    Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть и желательны тесные функциональные связи.

    С точки зрения рациональности восприятия, имидж может быть:

    – когнитивным, дающим «сухую» специальную  информацию (ориентирован главным образом  на людей сведущих, узких специалистов);

    – эмоциональным, чувственным (такой  имидж ориентирован на широкую аудиторию  и призван вызвать сильный  эмоциональный отклик). [3] 
 
 
 
 
 

3. Средства  связи с общественностью

     Определив коммуникативные задачи, специалист по связям с общественностью должен найти или создать интересные истории и сюжеты, которые лягут  в основу сообщений о фирме  или ее продукции. Предположим, что  малоизвестный колледж стремится  к увеличению числа абитуриентов. Специалисту в области связей с общественностью необходимо собрать  как можно больше фактов из его  истории. Может быть, кто-то из его  преподавателей расскажет интересные истории из своей практики или  в колледже ведется работа над  интересными проектами. Возможно, здесь  читают новые и оригинальные спецкурсы. Не исключено, что студенты припомнят  забавные случаи из жизни университетского городка.

     Если  интересных фактов недостаточно, организатор  по связям с общественностью может  сам придумать и предложить руководству  идеи проведения мероприятий, которые  станут базой для генерации новостей. Главная задача специалиста по связям с общественностью и состоит  в создании информационных поводов, в основе которых могут быть научные  конференции, приглашение в колледж  научных светил и знаменитостей. Любое такое мероприятие –  прекрасная возможность для генерации  новостей, интересных различным общественным группам. [7]

     Подготовка  мероприятий – важнейший элемент  деятельности по привлечению внимания и распространения информации о  проводимых некоммерческими организациями  сборах пожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов имеется  длинный список событий, используемых как повод для сбора средств: художественные выставки, аукционы, разнообразные  праздники, бенефисы, лотереи, книжные  ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи (в том числе  и подержанных вещей), круизы.