Истоки связей с общественностью

      «Брэнд» - в переводе с английского означает  «торговая марка». Как и в случае с понятием «имидж», слово «брэнд» стремительно вошло в лексикон россиян, оно стало общеупотребимым. В мировой экономике явление брэндинга, то есть использование популярной торговой марки как средства продвижения товара, известно с середины XIX века. Тогда брэндинг могли себе позволить только корпорации-гиганты, такие, как Proktel&Gembl, например. В ходе развития средств массовой коммуникации брэндинг становится более дешевой технологией и постепенно завоевывает позиции.

      В России первые примеры брэндинга  появились в середине 90-х годов прошлого века. Маргарин «Пышка», каши «Быстров», сигареты «Петр I», «Ява золотая»- с раскрутки этих товаров все начиналось у нас.

      Сегодня явление брэндинга, если рассматривать  в общемировом масштабе, приобрело  зрелый характер. Накоплен и описан опыт использования торговой марки в динамичных продажах товара, выявились особенности и преимущества.

      Что же такое брэнд как явление ? Ведь далеко не каждая торговая марка является брэндом. Сила брэнда заключается в  его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя. Выделим наиболее существенные характеристики, выделяющие брэнд среди обычных торговых марок. Брэнд – это :

- торговая  марка , вышедшая на особый  уровень продаж;

-это  прежде всего качественное изделие  с отличной упаковкой, отличной раскруткой, отличной сетью продаж и логистикой;

-торговая  марка, которая обладает высоким  уровнем известности и укоренена  в позитивном спектре сознании  потребителей;

-вектор  духовных ценностей на основе  потребительских интересов; своего  рода одухотворение товара;

-это  сущность, развивающаяся во времени  и пространстве ( можно говорить  о циклах жизни брэнда и  его масштабах – региональный, мегабрэнд, общенациональный брэнд  и т.д.).

      Как производятся брэнды? Если еще точнее выразиться – как рождаются ? Конечно, за одну ночь ( как может родиться замысел креативной акции) брэнд создать невозможно. Потому что креативное решение, оцененное небольшой группой людей, даже очень компетентных, - это еще не брэнд. Только в одном случае ваша идея ( воплощенная в образ торговой марки) может стать брэндом: если она расшевелит, «зацепит» чувства и сознание массового потребителя. На продвижение, овладение умами и чувствами тысяч людей требуется время.

      Создание  брэнда – сугубо творческий процесс. Здесь требуются и профессионализм, и чутье, и «особое чувство брэнда». Большое значение имеет концептуальная основа. Как показывает опыт брэндинга крупных корпораций, мало придумать яркое название марки. Важно найти УТП в виде концепции. Важно ее сохранять и подтверждать качествами товаров. Так, например, торговая марка BMW идет под девизом «Хозяин дорог», «Макдоналс» - «Все лучшее –детям».Некоторые брэнды, завоевав сознание потребителя, быстро «умирают». Это часто случается из-за недооценки концептуальной основы, которая требует постоянного развития и связи с реальностью. Впрочем, почему приходят в упадок даже успешные брэнды – это отдельная тема, включающая ряд других аспектов.

       В брэнде важна визуальная  составляющая. Логотипы и знаки  , ставшие брэндами, - плод труда  высокопрофессиональных дизайнеров. Законы формы воздействуют на сознание. Важна и благозвучность, ассоциативность имени марки. 

     Какова  же связь между брэндингом и ПР?  Прежде всего, торговую марку превращает в брэнд , в дальнейшем им движет -общественное мнение. Эта категория тесно увязывает два понятия. Очевидно, что брэнд-менеджеру надо иметь квалификацию ПР-специалиста, чтобы уметь «угадывать» и анализировать настроения общественности.

     Одним из главных методов продвижения  брэндов стал так называемый маркетинг событий. В ПР это явление французы назвали «инженерией событий». Со времен «Бостонского чаепития» специальные события являются изюминкой любой ПР-программы. Здесь важно грамотно выйти на социальные, духовные ценности, наиболее близкие целевой аудитории.

     Рис. №5

     Обобщая, можно сделать выводы:

     - ПР и брэндинг имеют общие  пространства действий в силу  того, что опираются на вектор  духовных ценностей потребителя;

     -ПР-технологии  и брэндинг представляют собой  такое общение с целевыми аудиториями  через одухотворение товара (фирмы), в котором обязательна обратная связь;

     -ПР  и брэндинг предполагают укорененность  в позитивном спектре сознания , утверждают гуманизм и гармонию  жизни.

     Рис. №6

Как отмечают исследователи, за последние годы в  брэндинге стало больше ПР.   
 

Лекция 4. Внешняя среда  организации. Сегментирование

Понятие общественности. Классификация  групп общественности. Целевые и приоритетные группы общественности. Принцип обратной связи 

  Основные  категории PR включают:

  1. Общественность. Для того чтобы  тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле, необходимы следующие условия:

  — наличие у него общего интереса или  общей ценности с другими субъектами;

  — осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;

  —представленность этого общего интереса или общей  ценности в актуальном публичном  дискурсе;

  — включенность субъекта в отношения  коммуникации.

  Это понимание общественности в широком  смысле, в PR же используется более узкое определение этого феномена. Под общественностью в РR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов PR.

  В PR под общественностью обычно понимаются, во-первых, население того города или района, где расположена организация, во-вторых, органы власти – те, чьи решения прямо или косвенно влияют на ее деятельность, в-третьих, партнеры, имеющиеся и потенциальные, и, в-четвертых, собственный персонал. Достаточно часто к общественности причисляют также средства массовой информации, непосредственных клиентов организации, выделяя их из населения, и инвесторов как специфическую разновидность партнеров. Все вместе они составляют общественность организации.

  2. Публичная коммуникация.

  Для публичной коммуникации характерны, во-первых, открытостью (в том числе, способностью функционировать в пределах общедоступного дискурса) и, во-вторых, ориентация на общее благо (общий интерес).

  Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т.п.

  3. Паблисити. Термин паблисити используется  в трех значениях:

  1) информация, которая привлекает  внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету)

  2) заинтересованное внимание публики  (общественности) к тому или иному  объекту 

  3) деятельность или бизнес по  завоеванию и удержанию публичного  заинтересованного внимания к  тому или иному объекту

  4. Общественное мнение. Д. Гавра определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)». 

Лекция 5. Имидж и репутация

Понятие «имидж организации». Виды имиджа. Формы  создания и продвижения  имиджа. 

     Имидж - ключевая категория в ПР. Имидж - это тот самый “товар”, который продвигают на рынке специалисты по общественным отношениям. Имидж - не просто  модель, конструкция,  это некий феномен, обладающий самодвижущей силой, особой энергией эмоций.

Мы будем  рассматривать подходы к формированию имиджа , в большей степени - имиджа организации.

     Английское  слово “imidg” переводится на русский  язык как “образ”. Казалось бы, почему не пользоваться родным и всем понятным словом, почему так упорно насаждается  иностранное “имидж”?  На то есть свои причины. Во-первых , русское слово  “образ” - понятие многозначное. Мы можем говорить о музыкальном или литературном образе, а также  об образе человека или фирмы. Кроме того, «образ» в русском языке часто обозначает иконописный лик, отображение духовного облика святого. В итоге  слово «образ» в русском языке  предполагает глубоко внутреннее , духовное понимание реальности.

       Поэтому проще использовать слово  “имидж” - уже не нужно объяснять,  в каком значении мы его  употребляем. Во-вторых, слово “имидж”  оказалось в ряду тех международных терминов,  которые сразу вошли и прижились у нас вместе с веяниями рыночной экономики: клиринг, лизинг, бартер и т.д. Русскому языку не грозит перерождение . После определенного бума иноязычных заимствований во второй половине 90-х годов вторжение иностранных слов в нашу речь  почти прекратилось. Гораздо большую тревогу вызывают  вульгаризмы собственного изобретения, входящие в обиходную лексику  и претендующие на вхождение в нормативную.

     Итак, мы используем понятие «имидж», обозначая  им конкретную профессиональную категорию. Можно задаться вопросами: “Имеют ли имидж все организации? Или – только отдельные, немногие? Каждый ли человек имеет имидж?» .

     Таким образом, имидж есть у всех организаций  и личностей, но мало кто знает - каков  этот имидж.  В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью - тогда особенно заметно, что об  имидже заботятся.

     Итак, мы подходим к тому,  что существуют различные категории имиджа.

В специальной  литературе можно встретить значительное количество  категорий имиджа. Для психологов это важно - идет детальная проработка личности. Мы выделим только три категории имиджа, наиболее технологичные , на наш взгляд.

1. РЕАЛЬНЫЙ  ИМИДЖ. Это совокупность впечатлений,  имеющихся у общественности  об организации или о личности. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям с общественностью ( в пользу определенной организации или личности) начинается с изучения реального имиджа.

2. ЗЕРКАЛЬНЫЙ  ИМИДЖ. Это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности , существующий в сознании самих хозяев или самого лидера ( то, как руководство организации представляет себе имидж своей фирмы  или то,  каким видит свой имидж политик).

Опыт работы связей с общественностью показывает, что выделение такой категории оправдано. Как правило,  заказчик ( руководитель фирмы или лидер) преувеличивает истинность и точность своего знания  о своей фирме или себе .  Проведение исследования с целью выявления реального имиджа  часто открывает глаза заказчику на истинное положение и облегчает процесс дальнейшей конструктивной работы.

Зеркальный  имидж также необходимо изучать, потому что это  помогает работать над имиджем.

3. ИСКОМЫЙ  ИМИДЖ. Это  продуманный, сконструированный - желаемый - образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии СО позволяют создавать и продвигать искомый имидж.

Важно учесть, что только после изучения реального и зеркального имиджей  мы можем приступить к созданию искомого.

Представим  ситуацию, что заказчик  вполне  доверяет специалистам по СО. Означает ли это, что мы можем навязать свой вариант, плод своих фантазий и поиска? Нет. Предлагаемый нами вариант искомого имиджа должен быть “родным” для заказчика. Мы должны ему предложить такие разработки, которые будут ему близки. Имидж должен быть, как хорошо, эксклюзивно сшитый костюм – «красив и удобен»...Заказчику “в нем “ должно быть комфортно.