Истоки связей с общественностью

Однако, по усмотрению компании, информация, содержащаяся в данных изданиях, не рассматривается  как конфиденциальная, и издания  рассылаются клиентам и партнерам  компании. Иногда организация имеет одно корпоративное издание для всех целевых аудиторий или разделяет аудитории на сотрудников и клиентов.

■ Позиционный документ (position paper)

Задача  позиционного документа – кратко и аргументированно изложить позицию  организации по какому-либо конкретному вопросу. В большинстве случаев – убедительно доказать свою правоту. Главное в «позишион пепер» – четко сформулировать свою позицию и донести ее до аудитории.

Пример  позиционной заявки – «Открытое  письмо». Оно направлено на широкую аудиторию, т.к. публикуется, например, в газете.

Однако  позиционные заявки не всегда адресуются широкой аудитории. Компания может  адресовать такого рода документы своим  сотрудникам.

Тексты  для массовой аудитории

 

■ Подготовленные публикации

Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций: Case story  (история случая). Здесь информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Рассказ о применении оборудования, успешном лечении и т.п. Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку материал несет в себе образовательный аспект.

Именные статьи ( by – liner ).  Когда-то бай-лайнерами называли ведущих авторитетных журналистов. Сейчас этот термин применяется к материалам, написанным известными людьми. Известность автора поднимает авторитет статьи. На самом деле бай-лайнер только подписывает материал, текст готовит специалист по PR. Однако доверие к ним по-прежнему высоко.

Обзорные  и аналитические  статьи  чем-то схожи с бай-лайнерами, не всегда пишутся журналистами, чаще людьми, знающими проблему изнутри. Так, специализированные издания охотно публикуют статьи специалистов компаний по продуктам и услугам.

Адветориалз ( advetorials )  – своеобразная смесь рекламы и информации. Это отразилось и в названиях материалов (реклама + аудитория, информация + коммерция). Автор выступает как эксперт по проблеме – руководство компании и т.п. Факты, цифры и т.д. В газете такой материал обязательно оформляется не как редакционная статья, набирается другим шрифтом или цветом, обязательно идет в рамочке. Фармацевтические компании любят прибегать к такому виду статей, рассказывая о своих препаратах.

Заказные  публикации.  Несмотря на глубокое убеждение, что заказные статьи – это чисто российское явление, они встречаются повсеместно. Такие статьи, как правило, «отбеливают» компанию или «очерняют» конкурента. При нашем негативном отношении к этому явлению мы ради объективности вынуждены отнести этот «жанр» к PR-текстам.

■ Годовой отчет

Годовой отчет играет двоякую роль: он включает обязательную для компании финансовую отчетность (когда речь идет об отчете перед акционерами) и одновременно выполняет функцию коммуникации с публикой, демонстрируя открытость и прозрачность компании.

Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации.

Как правило, годовой отчет состоит из двух частей (стратегической и финансовой). Помимо основной информации в него включается «история успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы. Иными словами, годовой отчет объединяет в себе несколько форм PR-текстов (кейс, позиционная заявка и т.п.).

■ Буклет

Основная  задача буклета – дать представление о компании: о ее специализации, позиции на рынке, перечне производимых товаров и услуг, руководстве и коллективе компании.

Текст и оформление должны формировать  у читателя благоприятное впечатление  о компании. В российской практике корпоративные буклеты страдают общим недостатком: у них размыта структура и направленность.

В западной литературе по PR буклеты разделяют, в зависимости от аудитории, на которую  они направлены, на следующие виды:

■ Индоктринационный  буклет – приветствие новопосвященным, посетителям, а также новым сотрудникам. Новичку объясняют «правила игры».

■ Референс гайд акцентирован на справочную литературу, предназначен для членов коллектива. Содержит информацию о социальном пакете, корпоративных нормах, стандартах и  т.п.

■ Институциональный  буклет рассказывает об общественно  полезной и благотворительной деятельности компании, истории успеха, расширения, развития. Он посвящен скорее философии  компании. 
 
 

Лекция 7. Работа со СМИ как  приоритетное направление

СМИ как целевая аудитория организации. Основные формы работы с журналистами. Система работы со СМИ 

  Отношения со СМИ. Масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. СМИ — не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.

  Взаимодействие  со СМИ осуществляется на условиях взаимной заинтересованности и партнерства: не только организация заинтересована в представлении информации о  своей деятельности, но и СМИ заинтересованы в получении информации – надежной оперативной, интересной широкой аудитории.

  Технология  размещения необходимых материалов в прессе на бесплатной основе предполагает, что информация представляет ценность для СМИ.

  Данные  о СМИ (базовый перечень, специализированные списки по отраслям, реальный тираж и аудитория, график выхода, внутренняя структура редакции, адреса и другие координаты) фиксируются в медиа-карте.

  Основные  приемы работы со СМИ.

  1. Создание информационных  поводов, учитывающих общий информационный поток. Информационные поводы должны создаваться компанией постоянно и доводиться до внимания СМИ.

  Основные  типы информационных поводов.

  1. Маркетинг: появление нового товара, изменение дизайна, выявление  его новых качеств. 

  2. Новости общего плана: заседание руководства компании, новые партнеры, выпуск документов, принятие программы, съезд партии.

  3. кадровые новости: представление  нового руководства кампании, победителей  конкурсов, интервью с официальными  лицами.

  4. История компании.

  5. История товара

  6. Финансовые отчеты компании

  7. Местоположение компании

  8. Привязка к определенной дате  или цифре

  2. Распространение материалов для журналистов

    Пресс-релиз – документ, распространяемый  организацией в СМИ, имеющий  целью широко и оперативно проинформировать общественность об определенных событиях.

  Рекомендации  по составлению пресс-релиза.

  1. Структура пресс – релиза. Пресс-релиз,  включающий в себя всю необходимую  информацию, соответствует правилу  5 «W» и «H» и отвечает на  следующие вопросы: Who? — Кто? What? — Что? When? — Когда? Where? — Где? Why? — Почему? How? — Как?

  2. Информацию обычно располагают  в порядке уменьшения ее важности.

  3. Пресс-релиз должен иметь броский  заголовок. 

  4. Используются цитаты лидеров  мнений, комментирующих произошедшее событие.

  5. Текст пресс-релиза 300-500 слов не должен быть очень большим. 1-2 страницы.

  6. Пресс-релиз имеет различное содержание  для общенациональных и специализированных  СМИ. 

  7. На пресс-релизе указывается «время  к публикации». 

  8. Следует обратить внимание на дизайн и верстку.

  9. В пресс-релизе может указываться  о наличии фотографий.

  10. Пресс-релиз подписывается представителем  организации.

  Информационное  письмо (backgrounder) -- это информационный материал, представляющий необходимую  информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.

  Цель  бэкграундера — информировать и  отвечать на возможные вопросы. Часто  при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют  роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

  Фактическая справка (fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

  Биография — это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.

  Заявление для прессы -- информационный документ, который предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме.

  Пресс-кит -- аккумулирует в себе несколько  видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

  Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

• пресс-релиз;
• информационное письмо или фактическую справку;
• один или несколько из следующих материалов:
1. брошюра,
2. корпоративное издание,
3. годовой отчет,
4. биография с фотографиями.

  3. Распространение  материалов для  непосредственной  публикации в СМИ.

  Занимательная статья (feature) — это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию.

  Случай  из жизни (case story) используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

• представление проблемы, актуальной для общества;
• подход к решению этой проблемы в вашей организации;
• описание использованного решения проблемы и его преимуществ;
• расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

  Авторская статья (by-liner) — статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в  СМИ за подписью руководителя. Некоторые  из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ.

  Обзорная  статья (round-up article)— обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

  Интервью  является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ.

4. Организация событий  для журналистов.