Истоки связей с общественностью

Лекция 3. Сферы применения связей с общественностью

Сферы функционирования связей с общественностью  в современном  обществе и PR-деятельность. 

  Бизнес  вынужден адаптироваться к динамичной и усложняющейся окружающей среде. В сфере бизнеса применяются:

• мedia relations—отношения со СМИ (получение поддержки и одобрения в СМИ, налаживание контактов с журналистами, создание позитивного образа).
• сoммuniity relations — отношения с обществом
• eмployee relations — отношения со служащими
• consuмer relations — отношения с потребителями (содействие в создании позитивных отношений с потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу).
• financial relations — финансовые отношения (создание возможностей по привлечению капитала, обеспечение соответствия с потребностями инвестора).

  public affairs — отношения с государственными органами (взаимодействие с органами государственной власти на разных уровнях).

  Для создания позитивного образа, частные  компании должны восприниматься как  заслуживающие доверия. К потери доверия могут привести ускользающие из вида факты, отказ взять на себя ответственность, преувеличение каких-либо факторов, неправильное предвидение результатов.

  Отношение общества к бизнесу формируется  не на основании той информации о  предприятии, которая была предоставлена  в печатной или в видео форме, а на основании опыта большинства людей как потребителей, работников или инвесторов. Роль связей с общественностью в данном случае заключается в том, чтобы предоставит топ менеджерам средства для улучшения качества предлагаемых предприятием услуг и сформировать тем самым положительный опыт общения каждого потребителя с конкретной организацией.  

  Маркетинговый PR. Отношения с  клиентами.

  «Маркетинговый PR — процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.» (Т. Харрис, «The Marketer's Guide to Public Relations»)

  ПР  способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др.

  ПР  выступает в поддерживающей позиции  по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по PR, необходимо выполнение следующих задач:

  1. Распространение новостей, связанных  с запуском новых продуктов  и услуг.

  2. Продвижение уже выпускаемых  продуктов и услуг.

  3. Создание благоприятного имиджа  компании.

  4. Изучение общественного мнения.

  5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т.д.

  Маркетинговый PR может осуществляться как в  форма паблисити товара, имиджевой  рекламы, создания имиджа организации  вцелом и ее руководителей в частности, так и при непосредственном взаимодействии с клиентами: организации специальных  событий, текущего приема и т.д. 

  Отношения с обществом. Желательные отношения с обществом могут содействовать продажам, привлекать компетентных сотрудников, облегчит поиск дополнительных средств финансирования. Способы формирования желательных отношений с обществом следующие:

• · вовлеченность в местные организации, институты, вопросы и проблемы
• · взносы в местные благотворительные организации
• · вступление в местный клуб и т.п.
• · понимание структуры общества и процесса принятия решения
• · быть лидером, брать на себя инициативу в решении вопросов и проблем местного значения, эффективно их разрешать
• · поощрять активное и конструктивное участие сотрудников в деятельности общественных организаций
• · если бизнес требует наличия специальной экспертизы, то сделайте результаты этой экспертизы доступными для общества.

  Отношения с сотрудниками, внутриорганизационный PR. Внутренняя общественность — это  трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать «внутреннюю» общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека.

Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений  между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Задача PR — позиционирование фирмы как заботящейся о своих сотрудниках и поддерживающих с ними постоянную связь.

  Каналы  распространения информации внутри фирмы:

• внутренние газеты
• доска объявлений
• личные встречи главы фирмы с сотрудниками
• записки благодарности
• собрания и брифинги
• ежегодные отчеты.

 

  Отношения с инвесторами. Задача связей с инвесторами – обеспечение понимания финансовым сообществом ведения бизнеса таким образом, чтобы цены на акции отображали реальную стоимость компании.

  В зависимости от организационной формы и происхождения инвесторов можно разделить на: иностранных корпоративных, внутренних корпоративных и внутренних индивидуальных — население.

  В связях с инвесторами большую  роль играет обеспечение информационной прозрачности компании для потенциальных инвесторов.

  Инвестору необходимо четко видеть цель, которую  преследует компания в своей деятельности, и убедиться, что руководство  прилагает все силы для достижения поставленной цели. Источники получения  информации для потенциальных инвесторов:

  1. Документы публикуемые компанией:

• годовые отчеты за прошлые годы;
• квартальные финансовые отчеты;
• официальная информация;
• заявления руководства для прессы.

  2. Обзоры, подготовленные специалистами  брокерских компаний по анализу  ценных бумаг. Подобные обзоры содержат анализ текущих перспектив доходности компании. Они помогают разобраться в текущей деятельности и проблемах компании.

  3. Ежегодное собрания акционеров.

  Этапы связей с инвестором по привлечению  новых инвестиций:

  1. Составление бизнес-плана.

  2. На основе бизнес-плана компании, составляется инвестиционный меморандум  для потенциальных инвесторов, который  включает в себя:

• описание бизнеса и отрасли в целом;
• стратегию компании;
• управление компанией;
• тактические шаги по достижению поставленных целей;
• анализ конкурентной среды;
• специфику РФ;
• политическое устройство и политическую ситуацию в России;
• экономическое положение в России;

  3. Рассылка инвесторам меморандума.  После определения реакции компании, консультант договаривается о  встрече инвесторов с руководством компании.

  4. Обсуждение прогнозов финансовых  результатов. Инвестор всегда  смотрит на последнюю строку  отчета о прибылях и убытках.  Вне зависимости от формы инвестирования  его интересуют будущие денежные  потоки компании.

  5. Поиск оптимальных условий привлечения инвестиций, которые будут приемлемы для руководства компании.

  6. В случае положительного исхода  переговоров подписывается протокол  о намерениях.

  7. Обсуждение и проработка технических,  юридических и организационных  деталей.

  Предоставляя  весь спектр информации о своей деятельности в рамках ИР, предприятие предотвращает  распространение ложной информации о своей деятельности. 

  Отношения с государственными органами. Лоббирование – процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами, оказание влияния на проведение законов и законодательной практики, в первую очередь коммуникативным путем — с помощью предоставления информации.

  Процесс лоббирования может преследовать следующие  цели: участие в формировании национального бюджета, распределение льготных кредитов, лицензий, квот, акцизов, создание системы эффективных налогов и льгот, урегулирование вопросов приватизации, регистрации, лицензирования.

  Процесс лоббирования может осуществляться как на республиканском, так и местном уровне.

  Инструменты лоббирования:

1. Прямое влияние: личное влияние, работа в совместных командах.
2. использование третьей стороны: поиск союзников (создание коалиции), поддержка снизу, масс-медиа.

  Отношения с государственными органами предполагают:

  — установление прямых рабочих контактов  с представителями государственной  власти,

  — предоставление информации

  — помощь органам государственной  власти в решении насущных проблем

  — участие в работе органов власти.

  ПР  в общественно-политической сфере включает:

• государственный PR,
• ПР политических субъектов (политический партий, объединений, политических лидеров),
• ПР некоммерческих организаций.

 

  Государственный PR. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т. е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов.

  В представленном выше понимании основ  осуществления PR в государственной  сфере лежит несколько фундаментальных  принципов.

  1. принцип демократии

  2. обеспечение альтернативности.

  3. технологичность. 

  Основные  целей деятельности служб по связям с общественностью:

• обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;
• обеспечение связей с гражданами и их объединениями;
• содействие сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и реализации программ и решений;
• содействие реализации законодательства;
• содействие становлению институтов гражданского общества.

  Среди основных функций, характерных для  большинства государственных органов, можно выделить:

• установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;
• изучение общественного мнения и информирование общественности о существе принимаемых решений;
• анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
• обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
• формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц;