Истоки связей с общественностью

  Президент Международной ассоциации PR Сэм Блэк: “Деятельность в области паблик рилейшнз — это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации”.

  Определение Мексиканской декларации паблик рилейшнз: “Практика паблик рилейшнз — это  творческий и социально-научный  подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий; которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам”.

  Э. Бернэйз: “РК — это искусство в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. Достижение согласия в этом смысле предполагает конструктивную социальную роль”.

  С. Катлип, рассматривает PR как “функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача”.

  Определения феномена PR разнородны, однако основные характеристики PR можно сгруппировать  в следующие категории:

1. Онтологический статус PR – это искусство, это наука, практика, социальный институт;
2. PR характеризуется как коммуникация, коммуникационный процесс;
3. PR это менеджмент, управление информацией или одна из его функций;
4. Целью PR является гармонизация отношений двух субъектов – организации и ее общественности;
5. PR это субъект-субъектные отношения.

    Условия существования и потребности  в PR. PR возникает на определенном  этапе развития общества, его  усложнения. Для возникновения PR должны быть, с одной стороны,  определенные потребности, с другой  стороны, определенные условия.

  Говоря  об условиях существования PR как социального  института, следует отметить следующие:

1. Конкуренция в экономике, рынок.

  2. Конкуренция в политической сфере.  Условием существования PR являются  – демократическое государство.

  3. Возрастание роли общественности, существование общественности как самостоятельного субъекта, принимающего решения и влияющего на функционирование организации.

4. Развития система массовой коммуникации.

  Потребности в существовании PR являются, во многом, отражением тех условий, в которые ставит общество своих субъектов.

  Конкуренция является фактором, определяющим переход  коммуникации на качественно новый  уровень. Политические агенты и государственные  органы ощущают потребность в  поддержке общественности. И в  этом уже невозможно ограничится пропагандой: ведь развитие медиа рынка, формирование открытого общества и информационного общества не позволяют прибегать к односторонней и ложной информации.

  Для коммерческих организация потребностью является налаживание контактов  с общественностью, поскольку последняя может оказаться значительным препятствием на пути реализации управленческой стратегии.

  Применение PR в маркетинге обусловлено сокращением  полезности рекламы в условиях общества потребления и рекламного бума. Средством  маркетинга является уже не столько реклама, сколько создание брэнда и репутации организации. Конкуренция переходит от ценовой к неценовой.

  Предмет PR определяют и как формирование позитивного общественного мнения, и как производство эффективного для его субъекта публичного дискурса, и как менеджмент коммуникаций, и как собственно публичную коммуникацию.

  ПР  можно представить в качестве менеджмента капитала публичности, или символического капитала. В качестве соответствующей стоимости капитала выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити.

  Цель PR различные авторы определяют по-разному: гармонизация отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.)

  Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды 

Лекция 2. Методология связей с общественностью

Содержание  профессиональной деятельности PR-специалиста.

Профессиональные  требования к PR-специалисту. 

  Структура и масштаб PR-подразделения. При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода.

  1. PR-подразделение создается как  один из системообразующих элементов,  в полном объеме выполняющий  все функции PR и рассматривающийся  в качестве одного из механизмов  по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке – линейное подразделение.

  2. Отдел по PR формируется в основном  для выполнения чисто прикладных  задач, сформулированных руководством  компании по взаимодействию со  СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании – функциональное подразделение

  3. Работу отдела по PR, пресс-службы  компании выполняет профессиональная  фирма, специализирующаяся на PR.

  Обращение к PR – агентству может быть вызвано следующими причинами:

  1). Кризисные ситуации, скандалы и  другие одномоментные события. 

  2). Недостаточная компетенция сотрудников  в написании речей, в составлении  годового отчета, в общении со  СМИ, в планировании специальных  мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и др.

  3). Неспособность персонала кампании  удовлетворять требуемому уровню  коммуникации. Это может выражаться  в нехватке высококвалифицированного  персонала. 

  4). Корпоративная политика, которая  ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но оставляют широкие льготы по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничество с PR-агентствами.

  5). Привлечение в определенные сферы  специалистов со стороны (окружающая  среде, экономика, трудовые отношения) для помощи организации в создании достойного образа ее продукции.

  6). Появление новых сфер деятельности (новый рынок, новая продукция), требующие концентрированных усилий, нового подходи и т.д.

  Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов:

• сфера деятельности организации;
• размер организации
• отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции);
• количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР;
• цели и задачи компании;
• уровень развития общества, его ценности и приоритеты.

  Отметим, что именно в небольших организациях чаще всего искажают функции института  паблик рилейшнз, сводя их преимущественно  к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т. д.

  От  выбора какого-либо из этих трех вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

  Одним из вопросом в работе PR подразделения  является статус его руководителя. Многим PR-менеджерам в европейских компаниях все еще приходится бороться за то, чтобы занять свое должное место в руководстве этих компаний. Существенно, чтобы PR-директор подчинялся непосредственно генеральному директору компании. Эксперты отмечают, что чем выше статус специалиста по PR, тем эффективней данный вид деятельности. 

  Функции PR-подразделения. Круг задач, которые решают менеджеры PR- подразделений компаний, охватывает различные сферы деятельности организации.

  PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям:

  1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству  компании, так и руководителям  отдельных ее подразделений или  секторов.

  2. Коммуникационная работа — функция,  которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

  3. Исследование и анализ PR-проблем  — выявление, оценка и обобщение  информации об общественности для нужд организации.

  4. PR-программы (PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.

  5. Интеграция коммуникационных функций  представляет собой объединение  в единое целое всего, что  может повлиять на общественное  мнение, сбалансировал» интересы  компании и общественности.

  Задачи  отдела по PR различны у различных организаций, однако наиболее типичные включают:

• установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;
• отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;
• координация отношений с властью, как на локальном, так и на общенациональном уровне;
• отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);
• поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;
• координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;
• поддержание отношений со специальными группами — поставщики, некоммерческие организации, конкуренты;
• работа с корпоративным стилем и фотографиями;
• организация исследований общественного мнения;
• подбор сувенирной продукции компании для различных целей;
• координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;
• управленческое консультирование.

 

  Требования  к профессионалу  по PR. Профессионал по PR, для успешной работы в данной сфере, независимо от того, каким именно видом PR-деятельности он занят, должен обладать следующими навыками: знать сферу деятельности -- знание сферы бизнеса, последних тенденций, понимание процессов; коммуникационные знания (понимание процесса работы средств массовой информации, базовые знания по социологии, обладание журналистскими навыками -- написание текстов речей, статей, пресс-релизов, пресс-китов и др.); технические знания (умение пользоваться компьютером, основными программными продуктами на уровне продвинутого пользователя, использование Интернета в работе); управленческие навыки; общительность.