Истоки связей с общественностью

  Можно расшифровать эти задачи, рассмотрев подробно функции PR подразделения в  органах государственной власти:

  — оперативное распространение через  информационные агентства, печать, радио, и телевидение заявлений, сообщений, пресс-релизов, других материалов, разъясняющих деятельность государственного органа;

  — освещение в СМИ деятельности государственных органов при проведении реформ, в кризисных ситуациях;

  - организация пресс-конференций,  брифингов, встреч с российскими  и зарубежными журналистами, подготовка  заявлений для печати;

  — организация выступлений руководителей  по радио, на телевидении, в печати с  освещением проблем деятельности;

  — подготовка печатных и фотоматериалов, отражающих деятельность органов юстиции;

  — аккредитация корреспондентов;

  — развитие информационных связей с пресс-службами других органов власти, информационными  службами министерств других государств;

  — подготовка документов об учредительской деятельности государственного органа, оказание содействия в издании журналов, газет;

    — анализ и обобщение публикаций  СМИ;

• установление связей с союзами журналистов другими творческими союзами, редакциями газет, журналов, других периодических изданий, радио, телевидения;
• содействие систематическому освещению работы органов в СМИ, подготовку в этих целях программ, сообщений;

  — установление связей с федеральными органами представительной власти, сбор и анализ информации об их деятельности;

  — оперативное информирование руководства организации о работе других органов власти, их решениях, имеющих отношение к данной организации;

  — осуществление связей с общественными  объединениями, партиями, движениями в  целях привлечения представителей общественности к проведению мероприятий;

  — участие в проводимых общественностью  инициативных исследованиях по проблемам  государственного строительства, правосудия, правового просвещения, анализ и  оценка эффективности этой работы;

  — обеспечение руководства оперативными материалами, опубликованными в СМИ, о съездах, конференциях, митингах, демонстрациях и иных акциях политических партий, профсоюзов, и других общественных объединений, если они содержат информацию, относящуюся к деятельности органов власти;

  — обеспечение руководства информацией об общественном мнении, реакции на деятельность органов;

  — установление контактов с издательскими  домами, творческими союзами, оказание ми помощи в создании произведений, воспитывающих уважение к государству  и государственной идеологии;

    — рассмотрение обращений граждан и организаций по вопросам, относящимся к функциям государственного органа;

  Как правило, внутри PR-службы имеются отделы: аналитической работы, планирования, координации и т.д. подструктур может быть меньше или больше в зависимости от кадровых, материальных, информационных ресурсов, в зависимости от уровня государственного органа. Чаще всего служба по связям с общественностью наиболее активно взаимодействует с департаментами культуры, образования, отделом писем, приемными по жалобам и обращениям граждан, и т.д.

  Наряду  с созданием PR-подразделения в  государственных органах, последние  могут обращаться к специализированным PR-фирмам за консультациями для установления более плодотворных связей с общественностью.

  Внешний государственный PR — формирование связей с зарубежной общественностью, продвижение определенного имиджа государства на международной арене.

  В целом следует признать, что имидж  страны и ее лидеров (особенно в случае стран переходного периода, в  котором находится и Беларусь) обязательно должен находится в числе приоритетов государства. 

  Связи с общественностью  в некоммерческом секторе. Некоммерческая организация (бесприбыльная, non-profit) — организация, которая либо не получает прибыли от своей деятельности, либо получает, но использует ее на цели своего развития (уставную деятельность), а не распределяет ее в виде дивидендов среди своих членов (совладельцев, учредителей).

  С. Катлип отмечает пять основных причин почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе:

1. Для  осознание и принятие общественностью  миссии организации.

2. Для  формирования каналов общения  с людьми, для которых предназначаются  услуги, предоставляемые организацией.

3. Для  создания и поддержания необходимых  условий для привлечения средств

4. Для  формулирования и распространения  идей соответствующих миссии  организации в публичной политике

5. Для  мотивирования людей, начиная  от членов советов и наемных  работников, до добровольцев и  связанных с данной проблемой  чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

  Помимо  данных целей некоммерческие организации  используют PR в целях привлечения  средств для организаций и  их проектов.

  Спонсоринг (sponsor, sponsorship) — поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

  Фандрайзинг (fund-raising) — сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

  Фандрайзинг может принимать различные формы:

  -- пожертвования, вложения спонсоров,  которые приходят от частного  и государственного бизнеса 

  — проведение целевых / благотворительных  мероприятий по сбору средств;

  — гранты, распределяемые фондами;

  — финансирование из бюджета (обычно —  из местного, на уровне городских или  областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);

  — создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью  доходов от собственной коммерческой деятельности;

  — пожертвования частных лиц;

  — доходы от сбора членских взносов.

  Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора, и включает в себя следующие компоненты:

  1. Литературное описание проекта  (акции). Составляется в форме  популярной статьи с выделением  наиболее значимых для спонсора  деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.

  2. Программное описание проекта.  Включает место проведения, сценарий  проекта, повременную программу;  перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

  3. Поддержка проекта. Указываются  наименования и доказательства  поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т.п.

  4. Бюджет проекта. Общая стоимость  по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов  (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

  5. Спонсорские градации. Принимаются  следующие основные спонсорские  градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный  спонсор (50%), официальный спонсор  (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в т. ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж).

  6. Спонсорская реклама и PR. Включает  официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п. Далее: медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

  7. Прогноз спонсорского эффекта.  Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители — целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория). 

Лекция 4. Различия в понятиях «связи с общественностью», «реклама», «пропаганда», «журналистика», «маркетинг»

СО  и реклама. СО и  пропаганда. СО и  журналистика. СО и  маркетинг 

  PR часто используют для «поддержки»  маркетинга — это может быть, например, обеспечение информационной  поддержки в СМИ при выходе  нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными.

  ПР  и реклама. Стратегическая задача рекламы  сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. PR направлен на общественность. Не покупатель не интересует рекламу: она утилитарна и прагматична, рассматривает человека прежде всего как покупателя и обращается к нему с предложением купить. Паблик рилейшнз обращается к широкой публике, в том числе к тем, кто, на первый взгляд, не имеет к данной организации прямого отношения, с целью вызвать их доверие.

  ПР  и пропаганда. Существуют две позиции  в отношении проблемы соотношения PR и пропаганды.

  1. С. Блэк считает, что следует четко разграничивать PR и пропаганду: «В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.»

2. ПР и пропаганда не различаются. PR использует те же методы и преследует аналогичные цели. Пропаганде это предшественник PR.
3. „Цель PR — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится.” Цель PR – гармонизация отношений с общественность, создание благоприятной среды. Цель пропаганды — формирование мнения и легитимизация власти. Цель пропаганды: сформировать мнение, создать у населения представление о своих интересах. В PR общественность - не только объект, но и субъект воздействия, она имеет свои интереса и осознает их.

 

ПР  и брэндинг.

      В начале XXI века на российском рынке активно заговорили о брэндинге. Стали появляться статьи, книги. Брэндинг включается в программы бизнес-семинаров и конференций. Периодически возникает и вопрос о соотношении понятий ПР и брэндинг.