Связь с общественностью

Связи с общественностью (иначе — пабликрилейшнз, от англ. Public relations, PR) — это деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к гостиничному предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения. Пропаганда может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:

• организация связей со средствами массовой информации;

• контакты с целевыми аудиториями;

• установление отношений с органами государственной власти и управления.

Для достижения своих целей пропаганда использует разнообразные средства и приемы.

Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

• сообщения и информационные пакеты для прессы;

• рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

• организация пресс-конференций и брифингов;

• информационные поездки журналистов;

• интервью;

• личные контакты.

В большинстве случаев от имени гостиничного предприятия в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет четыре основные функции:

1. Предоставляет материалы средствам массовой информации.

2. Отвечает на запросы прессы.

3. Обеспечивает комплексные информационные услуги.

4. Следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценивает их результаты, принимает меры по опровержению информации.

Рассмотрим подробнее основные направления связи с общественностью в сфере гостиничного бизнеса.

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

- количество и тип номеров;

- перечень иных особенностей;

- время работы ресторана и бара;

- наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

- возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

- описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

- стоянки для автомобилей;

- архитектурные и/или художественные достопримечательности;

- специализация ресторана;

- характеристика ключевых руководителей;

- фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR -- это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

Девиз PR "паблик рилейшнз начинаются с человека" говорит о том, что связи с общественностью начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

- персональные характеристики;

- информация "с черного хода";

- отрегулированные предложения;

- ориентиры для новых сотрудников;

- день открытых дверей для членов семьи;

- программа проведения свободного времени;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

- приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

- участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

- Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

- Доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников;

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором.

Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями.

Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Работа с прессой и СМИ

"PR -- это не только отношения с прессой". "Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий". Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

- познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;

- познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

- исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;

- подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;

- в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;

- следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;

- не старайтесь скрыть "плохие новости", правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;

- используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;

- обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;

- приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите четко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнении;

- название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения;

- старайтесь соблюдать правило "пяти вопросов" (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;

- пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

- качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;

- старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Большой популярностью среди гостиниц в настоящее время является реклама на web- сайтах. Если летом 2009 года доля резервирования гостиниц через "всемирную паутину" в мире составляла 4 %, то в начале 2010 года она удвоилась до 9 %. Пользуясь Интернетом , клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагенств.

PR акции

Особые PR акции рассматриваются в качестве "тягача" всех мероприятий. Организация PR акций -- это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация "Ток-шоу" в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

- разного рода благотворительные мероприятия;

- организация в гостинице выставок по искусству;

- презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

- проведение детских карнавалов, показов моды;

- недели кухонь различных регионов;

- музыкальные вечера в гостинице;

- джазовые пивные вечера;

- показы мод в сотрудничестве с домами мод;.

- "ток-шоу" со знаменитостями;

- дегустация вин для знатоков;

- совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;

- "курсы домохозяек" (готовим десерт);

- рождественский базар;

- всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его "убеждаемости" имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость "активного отдыха". Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIР-клиентов -- артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.

Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное "домашнее" издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике.

Вся изложенная выше информация представляет собой теоретический аспект данной темы. Но наибольшей ценностью, по нашему мнению, обладает практическая часть, которая позволяет составить более четкую картину об осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе.

Гораздо проще в рамках данной темы рассказывать о гостиницах, которые принадлежат к международным цепочкам. Это, как правило, крупные гостиницы, которые зарекомендовали себя на мировом рынке. Будучи частью одной "цепи", отели представляют собой воплощение единого корпоративного стиля. Именно в таких гостиницах присутствует четко выраженная деятельность PR отдела или менеджера по связям с общественностью.

Что касается остальных гостиниц, PR деятельностью здесь занимается в лучшем случае служба маркетинга, а зачастую непосредственно сам директор. Но тем не менее за последние годы с развитием рыночной экономики все руководители постепенно осознали необходимость public relations как неотъемлемой части "жизни гостиницы" и основной составляющей ее успеха.