Связи с общественностью в компании Теле2

Содержание 

Введение………………………………………………………………………3

1. PR в коммерческой организации…………………………………………4

2. Основные направления и принципы деятельности PR-специалиста в компании……………………………………………………………………..7

2.1. Работа со  СМИ……………………………….........................................7

2.2. Планирование  и стратегическая функция…………….........................9

2.3. Работа с  внутренней общественностью и корпоративная культура…………………………………………………………………….11

2.4. Регулирование  деятельности PR-специалиста (правовые  и этические нормы)………………………………………………………………………15

3. PR в телекоммуникациях………………………………………..............18

4. Рассмотрение  деятельности PR-специалиста в сфере телекоммуникаций на примере сотового оператора Tele2…………………………………….22

4.1. Немного об  организации……………………………….......................22

4.2. PR в Tele2 Россия  в целом…………………………………………….23

4.3. Работа с  группами общественности………………………………….25

4.4. Работа со  СМИ………………………………………............................27

4.5. Правовое  и этическое регулирование деятельности………………...28

4.6. Планирование  и антикризисная функция……………….....................29

4.7. Корпоративная  культура……………………………………………….31

Заключение………………………………………………………………….33

Список использованной литературы………………………........................34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Автором курсовой работы данная тема выбрана потому, что телекоммуникации – сфера, без которой в наши дни не представить как и успешное ведение бизнеса, так и повседневную жизнь горожан. Спрос на такой вид услуг, как мобильная связь, сейчас очень высокий, так как ей пользуются представители всех возрастных и профессиональных групп, но операторов мобильной связи на петербургском рынке пять, поэтому в этой сфере постоянно высокая конкуренция, и каждый оператор заинтересован в сохранении количественного состава своих абонентов и привлечению новых, следовательно, сотовым операторам не обойтись без применения PR-технологий.               Цель данной работы – исследовать применение PR-технологий на рынке мобильной связи на примере компании Tele2 и доказать гипотезу: в связи с высокой конкуренцией и постоянным увеличением спроса в сфере мобильной связи использование PR-технологий необходимо для успешной работы сотовых операторов, более того, PR в таких организациях является стратегической функцией.                Задачи курсовой работы: изучить тематическую литературу по темам «PR в сфере бизнеса» и «PR в телекоммуникациях», рассмотреть основные направления работы PR-менеджера в компании, специализирующейся на мобильной связи.                Методы исследования: критический анализ литературы, интервью.      Предмет исследования – PR-технологии в телекоммуникациях, объект исследования  – сотовый операторTele2.           Библиография содержит 9 источников.  
 

1. PR в коммерческой организации

«PR - это управление коммуникациями, а коммуникации есть у любой компании - крупной или мелкой. Отказываясь управлять ими, компания теряет много возможностей. Прежде всего, возможность контролировать и улучшать мнение о себе в контактных аудиториях. Например, среди клиентов, поставщиков, потенциальных сотрудников. В отдельных случаях компания банально теряет финансовые возможности, например, при поиске инвесторов» - говорит директор PR-агентства «АГИТПРОП.ру» Антон Калтыгин, автор статьи «PR: современная мифология»._[2]

В качестве примера Калтыгин приводит маленькие магазины по соседству с известными «мировыми гигантами», которые сумели мобилизовать патриотизм своих клиентов, привлечь внимание прессы и общественности к проблеме и тем самым сохранить долю рынка.

Следует отметить, что в этом утверждении присутствует понятие «контактные аудитории», то есть автор статьи отмечает, что, прежде всего, необходимо выделить эти аудитории и сформировать у них определенное мнение, для чего, несомненно, нужно провести исследование с целью приобретения информации о том, что так называемые стейк-холдеры уже знают об организации.

Автор статьи также утверждает, что во многих организациях широко распространен такой миф: «PR - это журналисты, пресса. А нам пресса не нужна, чем меньше о нас пишут, тем лучше». Но он напоминает читателю, что public relations - это технология коммуникаций вообще, а не только с прессой. Зачастую удобнее обратиться к аудитории как раз без помощи прессы. Например, если бизнес - магазин в спальном районе, и интересующая предпринимателя аудитория живет по соседству, пресса не нужна, ведь есть более эффективные способы обратить на себя внимание. _[2]

Автор курсовой работы согласна с этим утверждением и считает, что исследования и  проводятся для того, чтобы выяснить предпочтительные каналы коммуникации с целевой аудиторией, и пресса не всегда является самым эффективным из них.

Однако Калтыгин говорит, что если компании не нужна пресса в данный момент – это не значит, что она не нужна совсем. Она не нужна до того момента, когда у компании случится кризис. А в любой средней или крупной компании случится он неминуемо. Тогда компания становится объектом внимания прессы поневоле. И отсутствие контролируемых коммуникаций с прессой может принести компании вполне реальные убытки. _[2]

Здесь Калтыгин напоминает о том, что PR-специалист должен делать в условиях кризиса в первую очередь – он должен связаться с представителями СМИ и дать им как можно более полную информацию, чтобы в печать пошла правдивая информация из первых рук. По мнению автора курсовой работы, для этого важно, чтобы контакты со СМИ были налажены, поэтому, даже если организация обращается к СМИ не так часто, это следует всегда иметь в виду.                     К тому же, автор в своей статье делает акцент на то, что в бизнесе PR - это непрерывный бесконечный процесс создания и управления коммуникациями или отношениями. С помощью PR-специалиста создаются отношения с журналистами, с клиентами, с потенциальными партнерами по бизнесу, следовательно, создается репутация. Но, однажды создав, репутацию необходимо поддерживать, иначе о компании забудут.

По мнению автора курсовой работы, это очень  справедливое замечание, ведь, как известно, PR – продолжительные усилия, направленные на достижение доверия и взаимопонимания, а доверие возникает тогда, когда у организации хорошая репутация. В свою очередь, репутацию очень сложно создать, но достаточно просто потерять, и специалист должен всегда об этом помнить.

Аналогичная точка зрения отражена в пособии «Паблик Рилейшнз: теория и практика». Его авторы утверждают: «Основная деятельность специалистов PR – коммуникация, общение, поэтому они должны уметь эффективно осуществлять коммуникативные функции на любом уровне – межличностном, в малых группах, внутри организаций, между различными организациями, а также со средствами массовой информации. На каком бы уровне не происходила коммуникация, цель ее всегда одна – улучшение и упрочнение доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью, с которой эта организация взаимодействует». _{[1, с. 30]}

Необходимые для достижения этой цели направления  действия выделяет в своей книге  «Русский PR в бизнесе и политике» Алексей Санаев:

1. Связи со СМИ и работа с региональными пресс-службами.

2. Организация участия компании в различного рода общественных мероприятиях.

3. Реклама. 

4. Изготовление  презентационной полиграфической  продукции. 

5. Ведение  Интернет-сайта. _{[6, c. 130]}

Автор курсовой работы отмечает, что первые два направления являются ключевыми  в работе специалиста по связям с общественностью в любой организации, это его прямые обязанности. Рекламой же заниматься приходится, если PR-отдел подчинен отделу по маркетингу, а специалиста по рекламе в компании нет. За изготовление презентационной продукции тоже отвечает PR-специалист, хотя нередко компании обращаются с этой целью в специализированные PR-агентства.

Что касается Интернет-сайта, это необходимый  элемент построения репутации организации  и позиционирования ее на рынке. От того, насколько профессионально он выполнен, зависит, какое количество потенциальных клиентов заинтересуется этой организацией и испытает к ней доверие.  

2. Основные направления  и принципы деятельности PR-специалиста в компании 

2.1. Работа со СМИ

Говоря  об основных принципах работы со СМИ важно выделить их классификацию, для чего автор курсовой работы обращается к книге Алексея Санаева «Русский PR в бизнесе и политике».       Итак, Санаев выделяет четыре основные группы печатных изданий:         1. Деловые издания                          2. Общественно-политические издания.                                                                3. Таблоиды, или «желтые» издания.               4. Специализированная пресса.                  Автор книги утверждает, что для PR-специалиста жизненно необходимы все четыре вида изданий, потому что ему, во-первых, нужно публиковать объективную информацию о своей компании (в деловых изданиях), во-вторых, организовывать периодические имиджевые кампании, состоящие из хвалебных рассказов об организации (в общественно-политических или специализированных изданиях), и, в-третьих, время от времени вести так называемые «войны» с конкурентами, что как раз и позволяет сделать существование «желтой» прессы. _{[6, с.24]}                Автор курсовой работы соглашается со всеми принципами, кроме принципа работы с желтой прессой и ведения информационных войн. Это противоречит этическим принципам, что свидетельствует уже о непрофессионализме. Создавать свою репутацию необходимо, не унижая при этом противника и не распространяя о нем ложной информации. В целом, обращение к таким методам само по себе понижает репутацию организации, и, возможно, в результате компания, которая ведет эти войны, понесет большие потери, чем, собственно, конкуренты.  

К тому же, Санаев делает замечание, что средства массовой информации не универсальны. Газеты читает лишь узкая прослойка людей. Журналы листают многие, но привлекательны для большинства те журналы, которые не назвать качественной прессой, к которым нет доверия. Информационные агентства вообще существуют только для специалистов, и многие даже не подозревают об их существовании. Поэтому более эффективный канал коммуникации – телевидение. Если компания хочет, чтобы ее имиджевая акция была действительно хорошо освещена, чтобы новости о ней дошли до души самого последнего во всех отношениях региона России, обращение к телевидению необходимо.                Однако, как утверждает автор книги, завязать деловые контакты с телевизионными журналистами непросто, потому что телевидение в целом по своей аудитории может быть приравнено к общественно-политическим газетам: телеканалам приходится ориентироваться на массового зрителя, но никак не на деловое сообщество. Телепрограмм, посвященных бизнесу, на федеральном телевидении единицы, и в эфире они находятся в самое неудобное время суток. Тем не менее, некоторые способы выхода на федеральные телеканалы существуют. К примеру, одним из них является на сегодня активное участие коммерческих структур в утренних передачах, посвященных деловой жизни, которые есть на большинстве телеканалов. Еще более успешным будет проникновение в новостные программы промежутка времени «прайм-тайм», однако, для этого необходим действительно важный информационный повод. _{[6, с.41-42]}               Автор курсовой работы согласна с автором книги. Действительно, многие забывают, что СМИ – не только печатные издания, и необходимо использовать все доступные каналы коммуникации, которые окажутся эффективными, и телевидение является одним их них благодаря своей универсальной аудитории.                                                                                  К тому же, Санаев напоминает о существовании радиовещания - одного из самых эффективных каналов коммуникации, и Интернет-изданиях, которые заняли свое подобающее место в ряду средств массовой коммуникации.         В заключение главы книги, посвященной СМИ, автор справедливо отмечает, что какие бы СМИ ни использовались для работы в области корпоративного PR, всегда необходимо помнить: газеты, журналы, информационные агентства или телеканалы - это только инструменты, а инструменту нужны талантливая рука и опытный глаз мастера. _{[6, с.47]} 

2.2. Планирование и стратегическая функция

Эффективность мероприятий PR зависит от качества их планирования. Возможные ошибки следует предвидеть и предупреждать. Это, в конечном счете, обходится дешевле, чем их исправление.                                       По мнению авторов учебника «Паблик Рилейшенз: Теория и практика», планирование осуществляют с целью ликвидации последствий событий или для предотвращения какого-либо события, с целью извлечения урока из ситуации или ее исправления. На практике отдел PR зачастую больше занят созданием соответствующей точки зрения относительно происшедшего события, чем предотвращением этого нежелательного события или извлечением преимуществ из сложившейся ситуации. _{[3, с.420]}            Важно отметить, что стратегическая функция напрямую относится к антикризисному PR, но во многих организациях, к сожалению, этому направлению деятельности не уделяется должное внимание, и только столкнувшись с последствиями кризиса, специалист понимает, что проще его предотвратить, чем из него выйти.                                   Говоря о стратегии, необходимо отметить, что термины «стратегия» и «тактика» часто путают. Стратегия излагает общий план действий. Тактика излагает решения, принимаемые на месте, в силу необходимости и по мере выполнения плана. По существу, тактика — это решения или действия, предпринимаемые для корректировки стратегии при изменении действительности или возникновении непредвиденных обстоятельств. _{[3, с.418]} Специалисты PR принимают участие как в стратегическом, так и в тактическом планировании.              Процесс планирования состоит из следующих этапов:             1. Распознавание и определение проблемы или возможности и принятие решения при одобрении руководства.               2. Постановка целей и задач.                 3. Разработка идей и альтернативных проектов.             4. Разработка и координация плана действий.              5. Реализация плана: проведение программы или кампании.                             6. Оценка результатов кампании и выводы. _{[1, с.65]}         Особенно важно отметить третий и шестой пункты.                      Говоря о проектах, необходимо сказать, что альтернатива основному проекту необходима, чтобы при возникновении непредвиденной ситуации приходилось как можно меньше времени тратить на тактическое планирование, чтобы как можно больше решений различных ситуаций содержалось в самой стратегии. Оценка же необходима для внесения необходимых изменений в дальнейшем процессе планирования.             Однако необходимо помнить, что в пределах общей схемы отдельные элементы плана зависят от природы и сути планируемого события (мероприятия).             Рутинные (стандартные) события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний и программ для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов принятия решений и концентрируется, главным образом, на синхронизации различных видов деятельности.                                         Напротив, планирование PR-кампаний и программ для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов принятия решений, помогающих вырабатывать новые подходы. _{[1, с.65-66]}