Связи с общественностью в компании Теле2

Tele2 предлагает  своим абонентам не только  максимально доступные тарифы, но  и гарантирует удобные условия  обслуживания. Ориентируясь на интересы абонентов, компания предлагает простые, наиболее востребованные клиентами услуги.

Стратегия низких цен позволяет значительно  расширить круг пользователей мобильной  связью, делая ее доступной массовому  потребителю, в том числе таким группам как бюджетники, социально незащищенные граждане. Уже вошло в практику, что абонентами Tele2 становятся и наименее обеспеченные слои населения. В этом заключается основная социальная функция компании. _[8]

Необходимо  отметить, что особенностью компании Tele2 Россия является то, что с самого начала ее деятельности существовали уже сложившиеся в европейских компаниях Tele2 миссия, стратегия и принципы работы, и возможность обращения к опыту этих компаний сыграла значительную роль в стремительном развитии компании, о котором свидетельствуют впечатляющие цифры, приведенные выше.  

4.2. PR в Tele2 Россия в целом

Должность PR-специалиста в данной организации появилась сравнительно недавно – в 2006 г.            Автор курсовой работы, опираясь на материал третьей главы, связывает это с тем, что PR появился в компании тогда, когда в значительном объеме появились задачи, решение которых не может быть осуществлено с помощью специалистов по маркетингу и рекламе. Постановку этих задач только три года спустя после становления компании в России можно, в свою очередь, объяснить тем, что цели, принципы и направления деятельности были выработаны еще при становлении Tele2 в Швеции в начале девяностых годов, и первые три года работа организации успешно базировалась на них. Но естественно, что с развитием организации в конкретных условиях стратегию необходимо корректировать в соответствии с этими условиями, экономической и социальной ситуацией в той местности, где организация функционирует, необходимо регулярно проводить исследования групп общественности, выяснять их интересы и потребности с целью создания новых услуг, отвечающих требованиям абонентов. К тому же, эти услуги необходимо активно позиционировать путем информирования абонентов (в частности, потенциальных) о них.               Сейчас в компании есть один PR-менеджер и один PR-специалист, и, согласно словам менеджера, в долгосрочную перспективу развития входит создание PR-подразделения.                                 PR-специалист и PR-менеджер подчиняются директору по маркетингу и председателю правления. Об отношениях маркетинга и PR можно сказать то, что эти отношения строятся на взаимопонимании, и конфликтов не возникает, что является очень важным по мнению теоретиков PR (см. третий пункт второй главы). О взаимоотношениях со специалистами по рекламе говорить не приходится, так как в данный момент таких специалистов в компании нет. Разработкой и реализацией тех рекламных идей, которые общественность видит в периодических изданиях, на экранах телевизоров, на улице и в общественном транспорте, занимается креативное агентство Partizan.                                                                                            Автора курсовой работы отсутствие специалиста по рекламе удивило, но в ходе работы уже отмечалось, что иногда обращение к агентству может быть даже более эффективным в плане взгляда на деятельность организации со стороны и разработке принципиально новых, ранее не использовавшихся идей. Учитывая, что реклама Tele2 действительно своеобразна и уникальна, можно предположить, что агентство действительно хорошо справилось с поставленной задачей, реализовав свои рекламные идеи с учетом корпоративного духа организации.  

4.3. Работа с группами общественности

До проведения интервью с практиком автор курсовой работы предположительно выделила для данной организации такие группы общественности, как абоненты (уже имеющиеся и потенциальные), конкуренты и партнеры, причем абонентов рассматривала в качестве целевой аудитории.               Эти предположения в ходе интервью оправдались, но к этому списку добавились еще инвесторы, дилеры и органы власти, последние необходимы для координации региональных работ.                         Также важно отметить, что специалист долгое время не мог ответить, какая же из этих групп является целевой, обращая внимание на то, что работа со всеми группами общественности важна в равной степени. Однако, он согласился, что без абонентов не было бы и компании, так что именно на работу с ними направлены основные усилия.         Основным каналом коммуникации с абонентами являются СМИ, но нельзя не отметить Интернет-сайт организации. В теоретической главе уже говорилось о том, что ведение собственного сайта – важное для специалиста по связям с общественностью направление деятельности, и, по мнению автора курсовой работы, сайты всех известных российских сотовых операторов уступают сайту компании Tele2 Россия. Он рассчитан, в первую очередь, для абонентов и содержит подробную и четко структурированную информацию, начиная с истории организации и биографией сотрудников и заканчивая новостями, публикациями и описанием всех тарифов и услуг. Это связано с тем, что специалисты придерживаются принципа информационной открытости и соблюдают высокие стандарты раскрытия информации.          К тому же, PR-менеджер организации отметил, что такая философия работы с клиентами, как «Жалоба как подарок» позволила за год повысить удовлетворенность абонентов качеством обслуживания в 2 раза. Такое название объясняется тем, что организация рассматривает жалобы как способ взглянуть на собственные услуги глазами клиента, жалоба дает организации возможность совершенствоваться, делать услуги лучше и доступнее, поэтому ее и сравнили с подарком.                 Проект по внедрению концепции «Жалоба как подарок» включал в себя серию специально разработанных тренингов для всех сотрудников абонентской службы в компании, в том числе психологические тренинги, позволяющие преодолеть негативное отношение к жалобам и формирующие умение видеть в обращениях абонентов источник совершенствования. Кроме того, в масштабах всей России была определен и расширен набор каналов коммуникации с абонентами. Обратиться с жалобой в Tele2 можно любым удобным способом, например, оставить сообщение в разделе «Добро пожаловаться» на сайте Tele2 своего региона, заполнить специальную анкету в центре обслуживания абонентов или просто позвонить в справочно-информационную службу.          Анализируя вышесказанное, можно сделать вывод, что компанией используется двусторонняя симметричная модель коммуникации, что достигается обращением большого внимания на возможности обратной связи. Также это направление деятельности, по мнению автора курсовой работы, может быть приравнено к методу исследования потребностей и интересов целевой аудитории, причем метод этот достаточно эффективный.

Что касается конкурентов, компания никаким образом с ними не взаимодействует, тем более, не использует никаких нечестных, неэтичных методов, таких как ведение информационных войн. В условиях конкуренции Tele2 стараются превзойти других сотовых операторов качеством своих услуг, и это у них, согласно статистике, получается – во многих регионах Tele2 входит в лидирующую двойку операторов, также компания удерживает лидерство в абонентском обслуживании.           Партнеры  организации – СМИ, общественные организации, эксперты, аналитики. Каналы коммуникации с ними самые разные: от формальной коммуникации до неформальной. 

4.4. Работа со СМИ

СМИ –  основной канал коммуникации для  данной организации, однако, жесткой  периодичности работы с журналистами нет, эта работа проводится по мере необходимости.                   Кроме написания пресс-релизов по таким информационным поводам, как появление новой услуги, интеграция с другим сотовым оператором, запуске своей сети в каком-либо регионе страны, пресс-релизы составляются по итогам каждого квартала (образец см. в приложении).              К тому же, проводятся мероприятия, на которые приглашаются аналитики и журналисты.                  В качестве инструментов работы со СМИ PR-менеджер выделяет системную и регулярную работу, распределение материалов и контактов.  Распределение контактов автору курсовой работы хотелось бы отметить отдельно, хотя PR-менеджер не акцентировал внимание на этом моменте. На главном сайте организации, а также всех региональных версиях сайта существует раздел «Контакты для СМИ», где оставлены офисные и мобильные телефоны и адреса электронной почты PR-менеджера и PR-специалиста, таким образом, журналист может легко связаться с каждым из них.         Не менее полезны для журналистов разделы веб-сайта «Пресс-кит» и «Новости».  «Пресс-кит» содержит основную информацию о компании, а новостной раздел очень хорошо структурирован, и содержит краткое изложение наиболее значимых для компании событий за каждый месяц текущего года и два предыдущих года. Это является еще одним доказательством того, что организация не изменяет принципу информационной открытости, на основе чего у автора курсовой работы складывается впечатление об этой организации как об открытой системе.           

4.5. Правовое и этическое регулирование деятельности

До написания  данной работы ее автор полагала, что  правовое регулирование деятельности исследуемой организации сводится к законам о СМИ и  рекламе. Однако PR-менеджер отметил также законы о конкуренции, защите прав потребителей и положения федеральных служб.        Можно отметить, что взаимоотношения с конкурентами – область, где правовые и этические нормы наиболее тесно взаимосвязаны. Основополагающие этические принципы, выделенные PR-практиком, как раз заключаются в том, чтобы не вести информационных войн, не провоцировать конкурентов, не распространять о них ложную информацию.    Следовательно, подтверждается мнение автора данной работы о том, что при нечестной конкуренции и несоблюдении этических норм более значительные потери всегда несет та компания, которая этими нормами пренебрегает, а следование этическим принципам способствует дальнейшему развитию организации (см. четвертый пункт второй главы). PR-менеджер Tele2 во многом связывает хорошую репутацию компании с использованием только честных и профессиональных методов. В ответ на вопрос о том, не противоречат ли этические принципы работы в организации его собственным принципам, он заметил, что проблем подобного рода никогда не возникало, так же как и за недолгое время существования связей с общественностью  в Tele2 не возникало этических проблем или дилемм.                    По мнению автора курсовой работы, это является значимым достижением и свидетельствует о хорошей организации работы, также соответствие личных принципов профессиональным способствует личной заинтересованности профессионалов в том, чтобы работа была всегда выполнена качественно, причем вовсе не из-за соображений о собственной выгоде.  

4.6. Планирование и антикризисная функция

PR-менеджер Tele2 отметил, что лучший способ предотвращения кризиса – вовремя разработанная стратегия.            Стратегия компании Tele2 заключается в простых и понятных услугах при невысоких ценах, но хорошем качестве связи. Эта стратегия успешно работала в Швеции в начале 90-х годов, а потом и во многих странах Европы, поэтому теперь ее придерживается и Tele2-Россия.              Поддержание низких цен заключается в подходе к организации бизнеса. Компания жестко контролирует издержки, оптимизирует бизнес-процессы,  осуществляет модернизацию сети и меняет старое оборудование на современное, которое выгоднее обслуживать, начиная работать в том или ином регионе.                            В стратегию компании на ближайшее время входит открытие сетей в новых регионах. Сейчас Россвязьохранкультура проводит конкурсы на новые лицензии GSM, и Tele2 рассчитывает  на победу, которая позволит придать новый импульс развитию подвижной связи в регионах, обеспечить сотовыми телефонами даже те слои населения, которые никогда ими не пользовались по причине дороговизны.          Здесь хотелось бы отметить выделение государственных органов как важную группу общественности. Именно от вышеупомянутой государственной структуры зависит, получит ли компания новые лицензии, что непосредственно связано с расширением бизнеса и укреплением на российском рынке в целом, поэтому между ними должны быть долгосрочные и доверительные отношения.              Что касается долгосрочной перспективы, к ней относится начало активного развития инфраструктуры связи в Краснодарском крае, где сеть сотовой связи под брендом Tele2 была запущена только в конце ноября текущего года, чтобы к моменту начала Олимпийских Игр, а также в период наиболее интенсивной подготовки к ним обеспечить гостей и жителей качественной мобильной связью.               По отношению к сотовым операторам других регионов придерживается следующей стратегии: Tele2 приобретает сети сотовой связи в различных областях России. Для компании это выгодно потому, что расширяется ее бизнес, региональные сотовые сети, в свою очередь, получают успешный бренд и стратегию компании. В качестве примеров такого взаимодействия PR-менеджер приводит приобретение компании Телеком Евразия, являющейся GSM-оператором в Краснодарском крае, в октябре 2007 года, сотового оператора в Республике Адыгея в феврале 2008 года и  сети сотовой связи в Калининградской области, работающей под брендом «Цифровая экспансия», в ноябре 2008 г. Анализируя эти данные, можно заметить, что компания ведет планомерное и постоянное расширение своего бизнеса в России, и интеграция выгодна для обеих сторон.             В заключение данной части можно сказать, что, придерживаясь уже проверенной в странах Европы стратегии, компания успешно закрепилась на российском рынке, а продолжение дальнейшей ее разработки с учетом именно российских особенностей и событий  помогает Tele2 постоянно расширять свой бизнес. 

4.7. Корпоративная культура

Имя компании тесно связано с ее деятельностью – понятно, что речь идет о телекоммуникациях. По мнению автора курсовой работы, имя выбрано достаточно эффективно, поскольку присутствует прямая связь с реальностью.                          Что касается логотипа, он представляет собой просто текст синего и белого цветов на темно-синем фоне. Хочется отметить, что соблюдается принцип простоты – чем меньше деталей, тем лучше восприятие, поэтому логотип легко заметить и запомнить. Также важно то, что он выдержан в тех цветах, которые являются фирменными для компании и встречаются везде, начиная от ее главного сайта и заканчивая справочником абонента, выдаваемым при подключении.            Миссия компании – предоставлять простые и дешевые услуги связи своим потребителям. Свою главную цель компания видит в том, чтобы обеспечить наиболее комфортные условия для своих абонентов. Ориентируясь на массовый рынок, организация предлагает удобные и востребованные услуги. Следовательно, как свои ключевые преимущества компания рассматривает низкие цены, простые и понятные услуги, высокое качество сервиса. По мнению автора данной работы, миссия выражена предельно понятно и вызывает доверие клиента.            Девиз компании короткий  и несложный – «просто дешевле». Можно заметить, что он относится к классу корпоративных девизов, так как напрямую связан с миссией компании. В этом смысле девиз выбран очень удачно, несмотря на то, что нет тесной связи с профилем компании, и девиз создан по технологии «слоганы для всех», то есть теоретически он подходит любой организации, основанной на принципе ценового лидерства.   Корпоративная философия компании отражается в «Кодексе деловой этики», согласно которому главные ценности компании – это:          1.Открытость. Компания – за сплоченность, прямые решения и простоту организации.                                     2. Гибкость. Сотрудники компании стараются быть как можно ближе к клиентам и максимально быстро реагировать на их пожелания.                    3. Бережливость. Компания бережно относится к деньгам и анализирует все затраты.                     Также можно отметить высокий уровень социальной ответственности компании – как перед сотрудниками (любой сотрудник компании должен иметь возможность осуществлять свои основные права, никто из сотрудников компании не должен подвергаться дискриминации по какому-либо признаку, безопасности рабочего места всегда отдается приоритет), так и перед потребителями (компания неуклонно обеспечивает соблюдение законов, норм и предписаний, помогает абонентам решить их насущные проблемы, придавая большое значение высокому уровню сервиса). К тому же, в данный момент разрабатывается корпоративный сайт для сотрудников организации, и это является одним из направлений работы с внутренней общественностью.                                                                                  Итак, на основе практической части работы можно сделать следующие выводы:                   1. Компания Tele2 Россия является открытой системой, потому что придерживается принципа полной информационной открытости и не скрывает информацию ни от журналистов, ни от абонентов, ни от других групп общественности.