Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Декабря 2010 в 21:21, Не определен
Направления деятельности PR-специалиста на примере компании Теле2 Россия
Введение
1. PR в коммерческой организации
2. Основные направления и принципы деятельности PR-специалиста в компании
2.1. Работа со СМИ
2.2. Планирование и стратегическая функция
2.3. Работа с внутренней общественностью и корпоративная культура
2.4. Регулирование деятельности PR-специалиста (правовые и этические нормы)
3. PR в телекоммуникациях
4. Рассмотрение деятельности PR-специалиста в сфере телекоммуникаций на примере сотового оператора Tele2
4.1. Немного об организации
4.2. PR в Tele2 Россия в целом
4.3. Работа с группами общественности
4.4. Работа со СМИ
4.5. Правовое и этическое регулирование деятельности
4.6. Планирование и антикризисная функция
4.7. Корпоративная культура
Заключение
Список использованной литературы…
2.3. Работа с внутренней общественностью и корпоративная культура
Для рассмотрения
этого направления деятельности
автор курсовой работы вновь обращается
к уже упоминавшейся выше книге Алексея
Санаева, который утверждает: «основной
целевой аудиторией для внутреннего PR
в корпорации всегда было и остается руководство.
В разных компаниях существуют разные
порядки - иногда руководитель сидит с
PR-специалистом в одном кабинете, а иногда
даже не знает специалиста - между их должностями
лежат плотные и многочисленные слои менеджеров
различного уровня. Но общий принцип всегда
остается прежним - существует начальник,
и существует мнение начальника о своем
подчиненном».
Санаев пишет, что первая задача любого
менеджера по приходе на службу - доказать,
что здесь он появился не зря и что он отлично
вписался в рамки тех задач, которые были
ему поставлены. Речь идет о создании полноценного
имиджа собственной персоны в глазах руководства,
и средства для этого могут быть самые
разные. [6, с.126]
Что касается корпоративной культуры, Игорь Николаевич Кузнецов, автор статьи «Формирование и поддержание корпоративной культуры в организации», выделяет пять первичных механизмов ее передачи. К ним относятся: 1. Выделение объектов внимания, оценки и контроля руководителя. 2. Критерии распределения поощрений и вознаграждений. 3. Намеренное создание образцов для подражания. 4. Стратегии разрешения критических ситуаций и кризисов
5. Критерии
отбора при приеме на работу, повышении
в должности и увольнении. [4]
Опять же, нельзя оставить без внимания
слово «стратегии». По этой классификации
они относятся не только к основным методам
PR, но и к корпоративной культуре, что справедливо
– у каждой компании своя стратегия, учитывающая
все ее особенности и узкую направленность.
Ко вторичным механизмам введения в корпоративную
культуру представлений и идей ее создателей
и руководителей относятся:
1. Композиция и структура компании.
2. Системы и принципы деятельности организации.
2.4. Регулирование деятельности PR-специалиста (правовые и этические нормы)
Что касается
этических норм, то для специалиста
по связям с общественностью, с точки
зрения авторов пособия «Паблик
Рилейшенз: теория и практика», проблемы
этики очень важны для PR, так как специалисты
постоянно сталкиваются с необходимостью
принимать решения, от которых зависят
судьбы отдельных людей, групп и общества
в целом. Трудность выбора правильных
решений заключается в том, что часто их
приходится принимать в условиях конфликтующих
интересов, нехватки времени и под давлением
многих факторов. [1,
с.21]
Согласно декларации профессиональных
и этических принципов в области связей
с общественностью, в качестве основных
принципов можно выделить следующие:
1. Деятельность специалиста должна исходить
из общественного блага и не может наносить
ущерб законным интересам, чести и достоинству
личности. Участие в любых мероприятиях,
ставящих под угрозу интересы общества
или преследующих тайные, не объявленные
публично цели, решительно отвергается.
2. Практическая деятельность специалиста
должна строиться на неукоснительном
соблюдении принципов точности, правдивости,
добросовестности передаваемой информации.
Запрещаются любые попытки обмануть общественное
мнение, а также использование ложных
или вводящих в заблуждение сведений,
распространение информации, причиняющей
ущерб третьим сторонам.
3. Специалист должен придерживаться честного
и откровенного подхода в отношениях со
своими клиентами или работодателями.
Он не может одновременно представлять
интересы конфликтующих или конкурирующих
сторон без их на то согласия.
4. В профессиональном плане специалист
обязан соблюдать полную конфиденциальность,
строго придерживаться принципа секретности
информации, полученной от настоящих,
бывших или потенциальных клиентов или
работодателей.
5. Специалист по связям с общественностью
обязан открыто заявить о своих обстоятельствах
в случае, если его личные интересы или
обязательства могут вступить в противоречие
с интересами клиента. Он не должен ориентировать
своего клиента на деловые связи с фирмами
или организациями, в которых он имеет
финансовые, коммерческие или любые иные
интересы, без предварительного объявления
о таковых.
6. В отношениях с коллегами работник по
связям с общественностью должен избегать
нечестной конкуренции. Он не должен умышленно
наносить ущерб профессиональной деятельности
или репутации другого консультанта, если
последний не нарушает этических норм
своей профессии. [1,
с.26-27] По мнению
автора курсовой работы, все вышеперечисленные
принципы касаются PR-специалистов, работающих
в любой организации, в любой сфере деятельности,
так как у любой организации есть клиенты
и конкуренты. Несоблюдение принципов
честности, открытости и конфиденциальности
ведет к потере клиентов, а нечестная конкуренция
(например, ведение информационных войн)
– к резкому понижению репутации организации.
Следовательно, соблюдение норм морали
специалистами важно не только для общественности,
с которой специалисты работают, но и для
успешного дальнейшего развития их компании.
Однако, согласно пособию, для того чтобы
успешно осуществлять свои функции, PR-специалисту
недостаточно знать и соблюдать только
нормы этики. Согласно пособию, ему необходимо
хорошо разбираться в существующем законодательстве,
быть знакомыми с основными юридическими
документами, регулирующими деятельность.
Среди нормативных документов, знание
которых необходимо специалистам по связям
с общественностью, можно назвать Российский
федеральный закон «О рекламе», «Закон
о средствах массовой информации» и ряд
других.
К тому же, практикам PR следует разбираться
в тонкостях отличий информации рекламного
и нерекламного характера, знать, что относится
к понятиям «недобросовестной», «недостоверной»,
«неэтичной», «заведомо ложной» и «скрытой»
рекламы и не допускать обнародования
информации, содержащей сведения клеветнического
характера, в целом.
И, наконец, есть еще две важнейшие области
законодательного регулирования, знание
которых абсолютно необходимо специалистам
по связям с общественностью: право на
интеллектуальную собственность и права
потребителей. [1,
с.28-29]
3. PR в телекоммуникациях
Телекоммуникационные компании все больше осознают важную роль этого вида деятельности. Практически все уже понимают, что заниматься этим нужно – вопрос лишь в том, как это делать наиболее эффективно. Жанна Перфильева, директор технологической практики PR-агентства PRP Group-a Weber Shandwick Affiliate Company, говорит, что российские телекоммуникационные компании быстро растут, конкуренция в отрасли обостряется, и PR все активнее используется для решения текущих задач, продвижения продуктов, решений, успешных проектов, все больше внимания они уделяют стратегическому PR, который призван решать глобальные задачи бизнеса организации: формирование и укрепление репутации компании и ее четкое позиционирование на рынке с прицелом на перспективу. Осознавая масштабы этой работы, руководители постепенно понимают, что нельзя заниматься PR эпизодически, параллельно с другой деятельностью – нужно поручать это направление профессионалам. [5] Первое, на что обращает внимание в этом высказывании автор курсовой работы – утверждение, что эпизодическое ведение работы по направлению «связи с общественностью» должных результатов не приносит. Это утверждение содержит в себе мысль, что PR должен являться стратегической функцией. Если обратиться к предыдущей главе, описывающей особенности PR в организации, можно заметить, что аналогичный тезис приводится там не один раз. Следовательно, можно сделать вывод, что в любой крупной компании, в особенности телекоммуникационной, непременно должна быть выработана стратегия. На вопрос о том, стоит ли создавать в компании собственное PR-подразделение, Жанна Перфильева говорит, что необходимость собственного PR-подразделения, как и любого другого, определяется объемом стоящих задач, а также возможностью привлечь высококвалифицированных специалистов и в полной мере загрузить их работой. Во многих случаях гораздо выгоднее обратиться к услугам PR-агентства, так как вероятность ошибиться с PR-агентством гораздо меньше - это коллектив, который способен адаптироваться практически к любым потребностям клиента. [5] Автор курсовой работы не совсем согласна с данным утверждением, так как считает, что специалист, работающий внутри организации, как никто другой знаком с корпоративной культурой своей компании. Более того, задачи зачастую приходится корректировать ввиду быстро меняющихся обстоятельств, что особенно характерно для сферы телекоммуникаций, и в таком случае только «свой» специалист может наиболее эффективно справиться с этим. Наконец, на вопрос об особенностях PR в сфере телекоммуникаций специалист говорит, что телекоммуникации - это очень «интеллектоемкая» область. Здесь работают специалисты, которые часто имеют несколько высших образований, здесь разрабатываются проекты федерального масштаба, и грамотный PR здесь дает гораздо больший эффект, чем прямая реклама. Реклама говорит, что она может сделать, PR доказывает, что это действительно возможно сделать, что для этого есть необходимые ресурсы, опыт, понимание проблем. [5]
В качестве
успешного примера
Итак, на основе второй и третьей глав работы можно сделать следующие выводы:
1. В телекоммуникационной компании должно быть как минимум несколько PR-специалистов в связи с большим объемом работы и большим количеством задач, предпочтительнее создать собственный PR-отдел.
2. Основная цель PR-специалиста в такой организации – правильно позиционировать себя и свои услуги на рынке, для чего, в первую очередь, привлекаются СМИ, а также проводятся различные монобрендовые акции.
3. PR в телекоммуникациях
должен выполнять стратегическую функцию,
а PR-специалист должен видеть себя не только
в роли исполнителя поручений начальства.
4.
Рассмотрение деятельности
PR-специалиста в сфере
телекоммуникаций на
примере сотового оператора
Tele2
4.1. Немного об организации
Tele2 - одна
их ведущих европейских
Миссия
компании - предоставлять простые
в использовании услуги связи
по низким ценам всем жителям стран,
в которых присутствует Tele2.
Первая сеть Tele2 в России была запущена
в 2003 году. В течение следующих четырех
лет в свои региональные проекты компания
инвестировала более 1 миллиарда долларов,
запустив свои сети в ряде российских
субъектов федерации. Во всех случаях
до запуска компания модернизирует сети,
устанавливает новое оборудование, которое
позволит эффективно развиваться на протяжении
длительного времени.
Сейчас Tele2 Россия обслуживает более 10 миллионов абонентов в 16 регионах России. Среди них - Санкт-Петербург и Ленинградская область, а также в Архангельская, Мурманская, Новгородская области, Республика Коми, Смоленская, Курская, Воронежская, Белгородская, Липецкая, Нижегородская, Ростовская областях, Удмуртская республика, Челябинская, Омская, Кемеровская области.
В октябре 2007 года Tele2 приобрела компанию «Телеком Евразия», являющуюся GSM-оператором в Краснодарском крае, а в феврале 2008 года - сотового оператора в Республике Адыгея. В конце 2007 года «Tele2 Россия» также была объявлена победителем конкурса на GSM-лицензии в 17 регионах в Северо-западном, Центральном, Поволжском и Сибирском федеральных округах, где в будущем появятся сети компании. Общее число жителей на территориях, где Tele2 обладает лицензиями, превышает 60 млн. человек. В течение 2008-2009 гг. компания инвестирует в развитие новых сетей около 200-300 миллионов долларов.
Информация о работе Связи с общественностью в компании Теле2