Социально-экономический  факультет

Кафедра экономики и менеджмента 
 

Курсовая  работа

по  предмету «Маркетинг» 

на тему

«Связи  с общественностью в маркетинге» 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

-2011- 

Оглавление

Введение. 3

Глава 1. PR и маркетинг 4

1.1. Public Relations 4

1.2. Концепция PR в сфере бизнеса. 8

Глава 2. PR в маркетинге 18

2.1. Потребительское поведение, Имиджевые технологии, Социально-этический маркетинг 18

2.2. Элементы PR и методы маркетингового контроля. 22

Глава 3. Пример PR в маркетинге. 28

3.1 Краткая характеристика предприятия и целевая аудитория фирмы. 28

3.2. Тактическое решение. 30

3.3. Измерение эффективности рекламной компании и выводы рекламных мероприятий. 32

Заключение. 34

Список литературы. 35 

 

Введение.

 

    В данной работе рассматривается тема «Связи с общественностью в маркетинге». Речь пойдет о двух важнейших видах бизнес-коммуникаций: маркетинге и PR¹, их взаимосвязи. В России PR как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и являются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня накоплен достаточный опыт практического PR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала культуры, традиций. За последние 19 лет PR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальнук PR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением.

       Данную тему разрабатывали такие учёные, как Айви Ли, Эдвард Бернайс, и др. А существенный вклад в «копилку» отечественной теории PR и маркетинга внесли такие деятели науки и практики, как И. Алешина Г. Азоев, Г. Багиев, А. Борисов, Д. Бикетов, М. Бочаров, А. Богданов Г. Васильев, В. Ганин, Е. Дмитриева, Г. Почепцов, И. Решетов, А. Чумиков, М. Шишкина, С. Ястржембский и многие другие.

  Эта тема актуальна тем, что ученые делятся на две части: те которые считают PR обособленной наукой от маркетинга и тех, кто считает PR частью маркетинга. Они тесно взаимодействуют и, порой, очень сложно найти грани соприкосновения.

  Объектом исследования в данной работе является взаимодействие PR и маркетинга.

  Предметом исследования является возможности использования маркетинговых и PR технологий в организации коммуникационной политики организации.

Глава 1. PR и маркетинг

1.1. Public Relations

 

    Понятие «паблик рилейшнз» (public relations (PR) — связи с общественностью) — очень богатое по числу данных ему определений. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений PR.

    Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в  1948 г., предложил следующую формулировку:

• «Паблик рилейшнз» — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений, и взаимопонимание между организацией и общественностью.

    В начале XX столетия основоположник науки PR Эдуард Бер-найз отмечал, что

• «Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

    Определение, разработанное журналом «Паблик  рилейшнз ньюс»:

• PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым²

    Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.:

• Практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности³

    Лаконично и емко определение Сэма Блэка, английского  социолога, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR:

• Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.⁴

   Однако  наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается  определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом  Хазелтоном. Они описывают связи  с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством  которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или  же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой  новейшую теорию, описывающую связи  с общественностью как нечто  большее, нежели просто формирование в  обществе тех или иных точек зрения.⁵

   Если  рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

   Связи с общественностью — это феномен  ХХ в., корни которого уходят глубоко  в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между  людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний  Рим, людей убеждали в том, что  им следует признать власть своих  правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

    PR способствует формированию имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

    Прообразы PR-служб можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на Востоке, в Древнем Китае. Впервые же само выражение public relations употребил третий президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

    На  первом этапе своего эволюционного  развития деятельность PR была преимущественно политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити — любые средства для привлечения внимания общественности, давления на нее.

    Но  с развитием в мире крупных  корпоративных фирм, компаний с высокой  аккумуляцией капитала в частном  секторе произошло смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов. В 1983 г. в Германии фирма Крупа создала у себя отдел по работе с прессой. В США появляется новая профессия — пресс-агенты, организующие работу с прессой в целях формирования общественного мнения. В 1900 г. в г. Бостоне появилось первое Public Bureau, осуществляющее связь с прессой.

    Отцом PR как самостоятельной отрасли бизнеса считается Айви Ли — американский журналист, который на практике использовал искусство связей с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 г. он создал собственное PR-агентство, а в 1907 г. опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в организации работы PR автор сводил к работе с прессой.

   В Великобритании зарождение основ PR относят лишь к началу XX в., когда под руководством Джорджа Ллойда была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании. В Германии понятие «паблик рилейшнз» было введено в практику немецким ученым Карлом Хундхаузеном в 1938 г.⁶

    Важным  этапом в формировании PR стали Первая и Вторая мировые войны, когда широко использовались средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, плакаты, листовки.

    Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришелся

на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному  обществу, когда стали господствовать законы рынка. В 1970-х годах дисциплина «Паблик рилейшнз» официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

    Термин  «public relations» дословно переводится с английского как «связи с общественностью» и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

    Наука паблик рилейшнз возникла на стыке  ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга. Она включает в себя не всегда явные, довольно часто не-

зримые  формы и методы достижения устойчивого  положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы. При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью — создавать доброжелательное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж, рассказывая о том, какой товар (услугу) фирма производит и реализует в целях удовлетворения рыночных потребностей. В XXI век связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов.

    Практическая деятельность PR включает в себя следующие направления, получившие широкое применение в российском предпринимательстве:

    • формирование общественного мнения;

    • установление эффективных коммуникаций с представителями различных  деловых кругов общественности;

    • разработку эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением;

    • потребительские отношения;

    • международные отношения.

    Знания  и умения специалиста в области  PR направлены на:

    • изучение общественного мнения;

    • разработку рекомендаций по использованию  необходимых мер для формирования мнений и удовлетворения ожиданий;

    • консультирование по проблемам кризисного управления;

    • прогнозирование экономических  тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований;

    • развитие корпоративной культуры в  трудовом коллективе, фирменного стиля и социальной ответственности;