4. Каналы передач включают большое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе:

    • устные речевые обращения — ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения;

    • визуальные формы — рекламные фильмы, видеоролики и кли¬пы с акцентом на фирменный цвет, товарный знак, фирменный стиль и традиции;

    • средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, телевидение.

    5. Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам жизненного тонуса и т.п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предлагаются к продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных и нуждающихся в них.

    У Ф. Котлера целевые аудитории  определены как контактные, т.е. любые  группы, проявляющие реальный интерес  к организации или оказывающие  влияние на ее способность достигать  поставленных целей.

    6. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации PR. Именно она позволяет получать управляющим звеньям комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки.

    Тщательный  анализ всех основных элементов и этапов функционирования представленной модели позволит PR-специалистам наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать направления влияния на общественность с учетом фона сложившейся социальной среды. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели.

 

Глава 2. PR в маркетинге

2.1. Потребительское поведение, Имиджевые технологии, Социально-этический маркетинг

 

    Непосредственная  связь маркетинга и паблик рилейшнз заключена в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель  процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции.

    И хотя целью современной фирмы  является увеличение объема продаж, это  не исключает необходимости использования  инструментов PR по учету интересов  потребителей, их поведению. Потребительское  поведение изучается совместно  маркетологами и PR-специалистами.

    Для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять - десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя). Забота и обязанность PR-службы как генератора целей производства — в первую очередь изучать запросы потребителя, выяснять, какие именно товары его привлекают. Анализ покупательского поведения с выделением многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределения, продвижения и стимулирования — основная целевая функция PR-специалиста.

    В последние годы в России наблюдается  бурный рост имиджевых технологий⁸ и в первую очередь по формированию корпоративного бренда. PR — органический компонент всех основных этапов становления бизнеса. А в маркетинговых коммуникациях PR — более тонкий и гибкий инструмент, чем реклама.

    Как отмечал основоположник PR Эдуард Бернайз, слово имидж как бы свидетельствует, что специалисты сферы PR имеют  дело с тенями и иллюзиями. В действительности же их интересуют установки и действия, изменение которых подчинено  задаче решения социальных вопросов. Однако это не значит, что PR-специалисты  не понимают природы имиджа и причин, влияющих на его формирование. Они  прекрасно разбираются и в  силе воздействия имиджа организации  на восприятие его общественностью.

    PR-коммуникации  представляют комплексные технологии, объединяющие рынок, маркетинговые  стратегии, интересы фирмы и  покупателей в органическое целое  за счет привлечения обширного  фактологического материала для  всех участников маркетинговой  деятельности.

                К основным функциям PR в маркетинге  относятся:

    • оценка общественного мнения;

    • иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых про¬дуктов;

    • организация мотивационных программ по связям с института¬ми потребителей;

    • разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

    • освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

    • подготовка публичных выступлений специалистов компании;

    • создание благоприятного имиджа.

    При формировании имиджа усилия PR изначально направлены на создание бренда. Известно, что к концу XX в. к основным элементам  маркетинговой философии, так называемым 4Р (product, price, place, promotion) добавился пятый  элемент — public relations. Бренд как  популярный образ торговой марки, пробуждающий чувства потребности, привязанности  и признательности фирме со стороны  потребителей за предоставленные товары и услуги, — основной компонент  пятого элемента маркетинга-микс в  целях успешного позиционирования на рынке.

    Общей для PR-специалистов и маркетологов является необходимость сегментации  аудитории, адресной работы преимущественно  с целевыми группами. Выделяют следующие  ключевые задачи, которые вместе решают PR-специалисты и маркетологи:

    • обоснование целевых сегментов с учетом уровня конкуренции;

    • регулирование спроса с использованием привлекательных моделей управления поведением покупателей;

    • комплексная оценка маркетинговых усилий по созданию системы продвижения и логистики;

    • прогнозирование возможных рисков;

    • организация эффективных ярмарочно-выставочных коммуникаций;

    • корректировка обратной связи.

    Важность  использования PR в маркетинге подтверждается тем, что именно связи с общественностью  служат результативным механизмом и  действенным помощником в преодолении  проблем сложного продвижения товаров  от изготовителя к конечному потребителю.

    В современных условиях развития коммерции  очень много зависит от репутации  фирмы, общественного мнения не только о результатах маркетинговой  деятельности, но и о самой фирме, ее руководителях и ведущих специалистах. Многочисленные маркетинговые идеи остаются на бумаге в бизнес-планах в силу внешнего сопротивления общественности по их реализации.

    Осуществляя бизнес, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том  числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, собственными акционерами и  рыночными партнерами, многочисленными  клиентами и представителями  СМИ.

    При таком многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержание маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие фирмы, работающей на рынке с различными общественными институтами на основе формирования социальной ответственности перед обществом. [Приложение 1]

    Из  приведенного приложения видно, что цели социально-этического маркетинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируются с учетом тесной взаимосвязи основных его составляющих — цены, продукта, системы формирования сбыта, организации товародвижения и усилий компании в части гармонизации рыночных отношений.

    Процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи  перечисленных основных составляющих маркетинга с состоянием общественного  мнения, на основе которой вырабатывается корпоративная стратегия, позволяющая  соединить воедино общественно-социальные интересы с частнопредпринимательскими.

    Важно заметить, что PR способствует не столько  продвижению продукта на рынке, сколько  повышению общего рейтинга товаропроизводителя  в глазах общественности. Если маркетинговый  элемент «товародвижение» имеет  одну целевую аудиторию — собственных  клиентов, то PR выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых  потребители далеко не самая главная  целевая группа.

    PR появился как совокупность приемов,  обеспечивающих социальную поддержку  конкретным товарным программам  и проектам. Но общественное мнение  по отношению к товару обусловлено  широким контекстом состояния  общества в целом, отношением  к фирме, ее руководству и  популярности. Поэтому круг вопросов, решаемых PR-службами, далеко выходит  за рамки маркетинговых подразделений  на уровень первых лиц и  напрямую связан с философией  рыночного участия и миссией  фирмы.

    Современная PR-деятельность переросла рамки  маркетинга и оформилась в самостоятельную  крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность за грани бизнеса и социально-этических  технологий, способствующих получению  коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества. Неразрывность взаимосвязи маркетинга и PR подтверждаете тем, что именно PR служит результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

2.2. Элементы PR и методы маркетингового контроля.

 

    Выделяются  следующие элементы маркетинга, присущие всем основным составляющим PR-процесса:

    • продукт — производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения;

    • цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и гео¬политических факторов в мире;

    • сбыт — это сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большей степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, не обходимой для развития фирмы и сервисного обслуживани клиентов в нужное время и в нужном месте.

    В качестве целевой аудитории могут  выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые  группы, имеющи собственное мнение о качестве предлагаемых товаров  и услуг в целя их популяризации; товародвижение — это логическое завершени предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. Имени  в рамках этой составляющей осуществляются логистическое обоснование и  выбор основных каналов продвижения  грузов, как прямых, так и косвенных; оптимизация документооборота, использовании транспорта, тары, упаковки; оказание комплексных услуг по подготовке продукции к промышленному потреблению. Реализация эти многоплановых маркетинговых функций невозможна без последовательного снятия проблем непонимания, бартеров вредных и не нужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объема продаж товаров в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня: выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки об ращения для получения прибыли любыми средствами.

    На всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип PR — обеспечение взаимной выгоды.

     PR-услуги с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии — неизменные спутник при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля.