Разработка мероприятий, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности «Pegas Touristik»

     Однако  люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений  и поведении при покупке. Поэтому  идеальным товаром становится продукт, произведенный по идеальному заказу³. Индивидуальные продукты и услуги имеют более высокую цену и требуют большего срока производства, в связи с чем, они не имеют возможности выйти на массовый рынок, скорее такие товары могут перейти от единичного производства к мелкосерийному. Для создания эффективной мотивации необходимо, чтобы товар или услуга представляли собой нечто среднее, что отвечало бы и индивидуальным заказам и в то же время стандартным нормам.

       Сегментирование потребительского рынка происходит при позиционировании услуги или товара на рынке используется при позиционировании, то есть его идентификации на рынке среди подобных товаров или услуг. Такие данные сегментирования используются в стратегии стимулирования сбыта, в частности при разработке рекламного обращения, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах потребительского рынка.

     Кроме того сегментирование потребительского рынка учитывается при разработке стратегии распределения. Образ жизни потребителя влияет на то, как и где он предпочитает приобретать товар или услугу. Деловые люди, занятые собственным бизнесом или все работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнутся на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Также социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам и услугам.

     Сегментирование является очень эффективным средством прямого маркетинга. С помощью постоянно обновляющихся баз данных и использовании компьютерных программ сегодня возможно выходить на «сегмент одного клиента». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персоналифицированное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличен к рекламе.

     1.2 Влияние мотивационных теорий на построение стратегии маркетинга

     Существует большое количество теорий мотивации потребителей. Все они представляют полезные модели управления потребительским поведением.

     Первой из них можно выделить теорию мотивации МакКлелланда. В 1965 году он разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований МакКлелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, - такие, как в управлении бизнесом.

     МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности, аналогично потребности в принадлежности по Маслоу. Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижении выбрали партнера исходя из демонстрируемой этим человеком компетенции. И, наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали партнера исходя скорее из желания приятного времяпрепровождения, чем успеха в выполнении задания.

     Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель – влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновения других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе. 
Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что товары или услуги можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст ⁴.

     Ещё одной фундаментальной теорией является иерархия потребностей Маслоу. Данный подход к мотивации основан на четырех предпосылках:

     - все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия;

     - некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие;

     - наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы;

     - после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

     Рисунок 2 – Иерархическая пирамида потребностей Маслоу 

     К физиологическим мотивам относится  еда, вода, сон, в ограниченной степени секс и другие. Пока эти мотивы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активизируются. Безопасность подразумевает стремление к физической безопасности и защищенности, стабильности, знакомому окружению.

     Желание принадлежности: мотивы отражаются в желании любви, дружбы, принадлежности к группе и принятия в группу. Необходимость в самооценке – это желание статуса, превосходства, достижений, самоуважения и престижа. Эти потребности относятся к самочувствию, полезности и совершенства человека. Самоактуализация подразумевает желание самореализации, стать тем, кем человек способен стать, обогащение опыта ⁵.

     Что касается применения маркетинговых  стратегий, то в связи с различием  потребностей они также могут  варьироваться. Можно сделать следующие  выводы использования пирамиды Маслоу:

     - физиологические мотивы: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, низкохолестериновая пища, оборудование для физических упражнений. Примером может быть: «Campbells Soup» - «Суп – хорошая пища».

     - безопасность: детекторы дыма, превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции, престижные ремни, охранная сигнализация. Пример: «Спасские ворота» - «Страховая группа «Спасские ворота»: как за каменной стеной».

     - принадлежность: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование. Пример: «Уфа-Тур» -  «Будь там, где твоё сердце».

     - уважение (самооценка): одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили. Пример: «Зевс- Тур» - «Так отдыхают Боги».

     - самоактуализация: образование, хобби, спорт, гурманная пища, музеи. Пример: учебный центр «Микроинформ» - «Поднимись на новый уровень».

     Немаловажной  мотивационной теорией является теория мотивов МакГира. Он разработал систему классификации мотивов, которая использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Наиболее актуальными для маркетинга являются следующие мотивы:

     - потребность в определении причинности атрибутов - мотивы, связанные с потребностью определять – кто или что вызывает вещи, происходящие с нами. Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетологов к использованию авторитетов – врачей, актеров, собаководов.

     - потребность категоризировать - потребность в способности организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Цены часто упорядоченно назначаются таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров. Например, двухнедельные туры на Кипр стоимостью более 30 тысяч рублей и менее 25 тысячи воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, что информация категоризируется на основе уровня цены. Многие туристские фирмы оценивают предметы в 25 500 рублей или 29 500 рублей и т. д., чтобы избежать отнесения к сформированной группе.

     - потребность в сигналах, которые позволяют делать вывод о чувствах потребителя. Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Туристские компании обращаются к специальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих – той, что соответствует желаемому имиджу фирмы.

     - потребность в независимости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетологи используют данный мотив, предоставляя продукты, которые предлагают ТЕБЕ: «Делай то, что считаешь нужным», «Будь самим собой». Компания «MasterCard» - «Формируй возможности» - основана на этой теме.

     - потребность в новизне, поскольку потребитель всегда ищет разнообразие, что может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Туристская индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне – «приключенческий» или «спокойный, расслабляющий».

     - потребность в самовыражении и самоутверждении. Данный мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Покупка многих товаров, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значения. Так, например, и vip-отдых в Тайланде может выражать гораздо больше, чем желание сохранять отдохнуть вне дома.

     - потребность в подкреплении. Потребители часто мотивированы действовать определенным образом потому, что за это вознаграждают. Мотивы подкрепления активно используются часто в виде скидок в туристской сфере: «За пользование услугами нашей компании вы получаете скидку 50% на такой же тур для вашего супруга».

     - потребность в моделировании. Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Маркетологи используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки⁶.

     Таким образом, используя материалы разных мотивационных теорий, предприятия  могут эффективней выстраивать  свою маркетинговую политику, тем самым удовлетворяя разных категории потребителей. 
 
 
 
 
 

     2 Анализ перспектив  влияния на потребителя  на примере туристского оператора «Pegas Touristik»

     2.1 Характеристика предприятия  «Pegas Touristik»

     Туроператор «Pegas Touristik» появился на туристском рынке впервые в 1994 году, когда российский рынок туристских услуг начал бурно развиваться. Сегодня «Pegas Touristik» является признанным туристским лидером, обладая широким ассортиментом туруслуг и определённым набором разрабатываемых туристских направлений.

     Основными направлениям деятельности «Pegas Touristik» являются:

     - Турция, Египет, Тунис, Греция, Италия, Испания, Кипр, Андорра;

     - Индия, Таиланд, Индонезия, Китай;

     - Доминикана.

     Фирма организует как пляжный отдых, так  и экскурсионные туры. Также «Pegas Touristik» предлагает новую услугу - VIP обслуживание, которое подразумевает индивидуальный, максимально комфортый отдых в  в Египте, ГОА, Таиланде, Турции, Тунисе и Греции. Туроператор предлагает не только проживание в отелях высокого класса и «Fast track» в аэропорту, но и индивидуальный трансфер по выбору по прилету и при вылете, а также в течение всего отдыха, индивидуальные экскурсии с гидом.

     Туроператор имеет на 2011 год около 30 аккредитованных фирменных туристских агентств, обладающих финансовым обеспечением 30-60 тыс. рублей. Также туристская фирма тесно сотрудничает с агентством «1001 Тур», который в 2007 году стал лучшим сетевым агентством по итогам работы за этот период.