Совершенствования маркетинговой деятельности

Содержание

                                                  

Введение……………………………………………………………………………...3

1 Теоретические основы  маркетингового анализа на предприятии……………...6

   1.1Сущность, задачи маркетинговой деятельности предприятия……………...6

   1.2 Методика анализа  маркетинговой деятельности на предприятии………12

2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия  ОАО «Амурметалл»…...20

   2.1 Характеристика предприятия  ОАО «Амурметалл»……………………….20

   2.2 Анализ рынка сбыта продукции……………………………………………..23

   2.3 SWOT анализ…………………………………………………………………28

   2.4 Анализ макросреды…………………………………………………………..29

   2.5 Анализ микросреды…………………………………………………………..32

   2.6 Анализ результатов маркетинговой деятельности…………………………35

3 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ………...39

Заключение………………………………………………………………………….52

Список использованных источников……………………………………………...55

ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………………………………………………….59

ПРИЛОЖЕНИЕ Б…………………………………………………………………..60

ПРИЛОЖЕНИЕ В…………………………………………………………………..66

ПРИЛОЖЕНИЕ Г…………………………………………………………………..72

ПРИЛОЖЕНИЕ Д…………………………………………………………………..73

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

С развитием в России рыночной экономики и вследствие этого усиления конкуренции и нестабильности рынков сбыта роль маркетинга в целом усилилась. Особую актуальность при этом обрели вопросы стратегического маркетинга, решение которых в современных компаниях вменены в функциональные обязанности высшего руководства.

Для  обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Эффективная рыночная деятельность, ведение целенаправленной конкурентной борьбы требует от производителей владения навыками эффективного управления маркетингом.

Важнейшими функциями управления маркетингом на предприятии являются планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности.

Планирование деятельности предприятия можно разделить на две основные стадии: разработка стратегии деятельности фирмы (стратегическое планирование) и определение тактики реализации выработанной стратегии (оперативное планирование). Стратегическое планирование маркетинга является одной из главных составляющих общего стратегического плана предприятия.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [5].

Контроль как одна из функций управления занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основные объекты контроля - объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

Следует отметить, что маркетинговый подход играет важную роль в принятии стратегических решений и позволяет предприятию решать задачи по выработке общих стратегий и определять конкретные маркетинговые стратегии: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную и т.д.

В связи с этим  можно с полной уверенностью сказать, что с ростом конкуренции как основного механизма регулирования хозяйственного процесса,  особую актуальность приобрел анализ маркетинговой деятельности предприятия. 

Следует подчеркнуть, что в настоящее время существуют фундаментальные  исследования в   данной сфере. Можно    выделить ряд  работ: Е.П. Голубкова, М.М. Алексеева, М.П. Афанасьева, В.П. Хлусова, Ф. Котлера ,  Дж. Эванса и др.  Однако   работы не дают возможности авторам остановиться на изучаемом вопросе более подробно.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды зарубежных и отечественных экономистов; инструктивные и справочные материалы. В работе также использованы данные научных экономических журналов и газет.

Изучение  источников и  научной литературы позволило   определить тему дипломной  работы -  «Анализ маркетинговой деятельности предприятия  (на примере ОАО «Амурметалл»)».

Объект  исследования:     ОАО «Амурметалл».

Предмет  исследования -   маркетинговая деятельность предприятия.

Цель  исследования - анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Амурметалл».

Для  достижения   данной  цели  необходимо  решение  следующих  задач:

- рассмотреть на теоретическом уровне понятие, функции, задачи и цели и основные концепции маркетинговой деятельности предприятия;

- раскрыть основные концепции управления маркетинговой деятельности предприятия;

- раскрыть факторы, оказывающие влияние на анализ маркетинговой деятельности предприятия;

-  раскрыть основные методы   анализа маркетинговой деятельности предприятия.

Цели и задачи     обусловили  выбор  методов  исследования:

- исторический;

-  аналитический;

-  логический;

-  статистический.   

Учитывая вышесказанное, представленная работа построена следующим образом: начиная с общей характеристики маркетинговой деятельности предприятия,  ее значения, основных целей, задач, функций и концепций,  будет сделан переход к изложению обобщенной структуры   анализа маркетинговой деятельности предприятия.   Основываясь на этой теоретической базе, будет сделана попытка  анализа маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Амурметалл».   

В процессе подготовке дипломной работы использовались материалы бухгалтерской отчётности предприятия ОАО «Амурметалл» и соответствующая статистическая информация.

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы маркетингового анализа на предприятии

 

1.1Сущность, задачи  маркетинговой деятельности предприятия

 

В основе маркетинга лежит простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить.

Маркетинг - чисто рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности общества в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно [5].

На рынке продавца спрос превышает предложение, формируется дефицит:

- покупатели должны прилагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар;

- производители озабочены только получением сырья и производством товаров, вся продукция у них покупается без проблем.

На рынке покупателя, напротив, предложение господствует над спросом: покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому.

 Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть  товар:

- исследовать характер спроса;

- выявить сегменты рынка;

- убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию.

Все цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями предприятия-фирмы и направлены на достижение определенного результата. К числу основных целей предприятия на рынке можно отнести:

- знание рынка, завоевание рынка;

- получение прибыли, завоевание позиции продуктом, достижение финансовой устойчивости;

- формирование и укрепление имиджа фирмы и товара, отслеживание мотивации потребителей, удовлетворение нужд потребителей, решение социальных факторов производства.

Как правило, цели маркетинга структурируются на группы: экономические и психографические цели.

Первая группа не требует пояснения, а вот вторая группа целей направлена на исследование и учет менталитета покупателей, их поведения, т.е. мотивацию при обмене, а также формирование представлений и оценку имиджа товара и фирмы способствующими принять решение по покупке товара. Но достижение локальной цели может вызвать противоречие между ними, например достижение прибыли или завоевание сегмента рынка [6].

Эти общие цели локализуются в последующем на локальные связанные с конкретной политикой предприятия на рынке: ценообразования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, доведением продукта до потребителя, предоставлением услуг, своевременностью реакции на спрос и др.

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципы приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по А. Смиту лежат следующие положения:

- люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития;

- вознаграждение определяется индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от культурного развития и социального положения;

- с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет полезен для обеих сторон.

Как правило, все люди обладают одними и теми же потребностями, но проявление их может быть различным в силу различий личных факторов и факторов окружающей среды. Поэтому различают следующие виды потребности - рефракторные - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность; внушаемые - потребность пассивна, но может быть возмущена; активные - определяют, то или иное поведение индивида.

Задача маркетинга - воздействовать на внушаемое состояние. Но при этом важно исходить из принимаемого индивидуальным потребителем разнообразия ценностей. Теория маркетинга выделяет:

1) функциональную ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль;

2)  социальную ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой;

3)  эмоциональную ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства;

4) эпистемическую ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям;

5)   условную ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара;

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор [9].

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1)  сбор, обработка и  сводка информации;

2)  оценка и анализ  конъюнктуры рынка;

3)  оценка, анализ и  прогнозирование собственных возможностей  фирмы;