Совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Содержание

Введение……………………………………………………………………..3

1. Теоретический аспект разработки рыночной стратегии предприятия…… .5

1.1. Понятие  и виды маркетинговой стратегии………………………… ...5

1.2. Основные  элементы рыночной стратегии…………………………… 7

2. Анализ деятельности предприятия (на примере предприятия ОАО «Молоко»)……………………………………………………………………… .12

2.1. Характеристика  предприятия ОАО «Молоко»…………………... 12

2.2. Анализ  маркетинговой деятельности предприятия…………….. ..14

2.3. Анализ  конкурентоспособности предприятия  и продвижение товара……………………………………………………………………… 16

3. Разработка мероприятий  по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия………………………………………………………20

3.1. Мероприятия  по совершенствованию маркетинговой  деятельности ……………………………………………………………………………… 20

3.2 . Экономическая  эффективность предложенных мероприятий……..21

Заключение………………………………………………………………….……25

Список использованной литературы………………………………………….. 27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Молочная промышленность – отрасль пищевой промышленности, объединяющая предприятия по выработке из молока различных молочных продуктов. В состав промышленности входят предприятия по производству животного масла, цельномолочной продукции, молочных консервов, сухого молока, брынзы, мороженого, казеина и другой молочной продукции. Современные молочные комбинаты или заводы осуществляют комплексную переработку сырья, выпускают широкий ассортимент продукции, оснащены механизированными и автоматизированными линиями по разливу продукции в бутылки, пакеты и другие виды тары, пастеризаторами и охладителями, сепараторами, выпарными установками, сыроизготовителями, автоматами по расфасовке продукции. Продажи молочных продуктов в России в последние годы демонстрируют непрерывную положительную динамику. В 2011 г. общий объем продаж молочной продукции вырос на 6,5% по сравнению с 2007 г., продажи молочных продуктов поддерживаются растущим ассортиментом продукции. До 2016 г. объем продаж продолжит расти на 1-2% в год. Среди основных групп молочной продукции наиболее значительные доли рынка приходятся на молоко и сливки, кисломолочные продукты, сметану, йогурты, сыры. Молоко и сливки – наиболее популярные продукты на российском рынке молочной отрасли.

Актуальность исследуемой темы заключается в необходимости изучения и учета социально-экономической сегментации при производстве разных видов молочной продукции для повышения конкурентоспособности комбината. В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основной для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции. Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

1.определить  возможность массового производства  товаров или услуг;

2.установить  иерархию характеристик товаров  или услуг, способных обеспечить  их успех на рынке;

3.провести  анализ типологий и мотиваций  имеющейся и потенциальной клиентуры;

4.определить  цены и оптимальные условия  продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является решение следующих проблем предприятия:

1.изучение  и установление потенциала рынка  или продукта о возможном объеме  его продаж, условия реализации, условиях цен, способности потенциальной  клиентуры;

2.исследования  конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии  формирования цен;

3.исследования  сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки  зрения продаж, объема продаж  на рынке, который является наиболее  эффективным.

В качестве примера для проведения маркетинговых исследований будет рассмотрена продукция ОАО «Молоко». Основной профиль комбината – производство и переработка молочной продукции, а так же его реализация не только в Коми-Пермяцком округе, но и в других близлежащих регионах. ОАО «Молоко» является крупнейшим в Коми-Пермяцком округе предприятием по производству и переработке молочного сырья. В настоящее время спрос на молочную продукцию возрастает, ввиду повышения внимания к здоровой и полезной пище.

Целью данной  работы является разработка рыночной стратегии конкретного товара, на примере ОАО «Молоко»

Задачами данной работы являются:

- определение сущности  и видов рыночной стратегии;

- анализ факторов влияющих  на определение стратегии предприятия;

- выработка  и обоснование рыночной стратегии  для ОАО «Молоко»

 

  1. Теоретический аспект разработки рыночной стратегии предприятия

1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии.

Концепция стратегического управления представляет стратегическое управление в виде важнейшей составляющей жизни современной организации, касающейся трех таких жизненно важных, ключевых сфер организации, как выработка и осуществление стратегии развития и поведения во внешней сфере, выработка и осуществление стратегии в отношении создаваемого организацией продукта и, наконец, выработка и реализация стратегии в отношении персонала организации.

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.

Как было сказано выше, в самом общем виде стратегия это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении верхнего уровня организации. Для более низкого уровня в иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она является средством. При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке:

какой бизнес прекратить;

какой бизнес продолжить;

в какой бизнес перейти;

Это значит, что стратегия концентрирует внимание и связана с тем:

что организация делает и чего не делает;

что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.

Существуют три основные области выработки стратегии фирмы на рынке.

Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Данный тип стратегий связан с тем, что кампания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате этого она может за счет низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, хорошую технологическую и инженерно-конструкторскую базу, а также хорошую систему распределения продукции, т.е., чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.

Вторая область выработки стратегии связана со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг для того, чтобы становиться лидером в производстве своей продукции. Это приводит к тому, что потребители выбирают данную марку, даже если цена и достаточно высокая. Фирмы реализующие этот тип стратегии имеют высокий потенциал для проведения НИОКР, имеют прекрасных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга.

Третья область определения стратегии относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. В этом случае фирма не стремиться работать на всем рынке, а работает на его четко определенном сегменте, досконально выясняя потребности рынка в определенного типа продукции. В данном случае фирма может стремиться к снижению издержек либо же проводить политику специализации в производстве продукта. Возможно и совмещение этих двух подходов. Однако совершенно обязательным для проведения стратегии третьего вида является то, что фирма строит свою деятельность на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка, т.е., должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов.

Находясь в конкурентном окружении, фирмы прибегают к множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции продуктом. Однако значение и роль конкуренции продуктом в общей конкурентной борьбе фирмы не уменьшается. Более того, именно конкуренция продуктом в конечном счете является решающей для долгосрочного выживания фирмы. Обратимся к конкретным примерам.

 

1.2 Основные элементы рыночной  стратегии

Одно из определений, которое все еще широко цитируется, было положено профессором Чандлером из Харвардской бизнес-школы в 1962 году: «Стратегия есть определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей».

Определение Чандлера можно назвать удачным, т.к. в нем определена суть «хорошей стратегии», т.е. можно выделить три существенных элемента стратегии:

Определение основных долгосрочных целей имеет отношение к концептуализации логически последовательных и достижимых стратегических целей. Нет целей – нет действий. Принятие курса действий относится к действиям, направленным на достижение предварительно поставленных целей;

Размещение ресурсов связано с возможными затратами, которые необходимы для достижения поставленных целей. Если действия не поддерживаются соответствующими ресурсами, тогда цель не будет достигнута.

Ресурсные составляющие (факторы производства) – это те необходимые компоненты, которые требуются для нормального функционирования организации. Это все то, без чего организация не может существовать или выполнять свои задачи. Ресурсы организации подразделяются на четыре основные категории: финансовые, материальные, человеческие и интеллектуальные ресурсы. Сначала необходимо провести анализ всех имеющихся ресурсов, а затем, в соответствии с целями организации размещать их для достижения этих целей.

Основная цель организации выражает главный смысл ее существования. Это та цель, осуществлению которой подчинены все другие цели.

Цели являются исходной точкой планирования, становятся инструментом стратегического управления, когда они определены и сформулированы, известны работниками и приняты ими к исполнению. Точная формулировка цели определяет судьбу организации, ее успех или неудачу, поэтому к формулировке предъявляются определенные требования.

Стратегические цели организации определяются ее руководством высшего уровня, как правило, советом директоров.

Задачи стратегического уровня выполняются руководством высшего звена организации. Они рассматриваются в свете большого числа переменных факторов, которые оказывают влияние на организацию, поэтому руководители, отвечающие за принятие решений, должны уметь учитывать одновременно все эти факторы. Руководитель должен предвидеть, каким образом внешние и внутренние воздействия могут повлиять на результаты деятельности организации.

Но помимо стратегических целей существуют еще и оперативные цели.

Цели оперативного уровня реализуются менеджерами среднего и низшего звена организации, охватывают более короткий период времени и позволяют осуществить внутреннюю деятельность организации во взаимодействии со стратегическими целями.

Стратегия маркетинга является примером стратегии оперативного уровня. По своей природе маркетинг является неотъемлемой частью взаимодействий между фирмой и рынком. За последнее десятилетие внимание к стратегическим решениям в этой сфере значительно возросло. Концепции марочного капитала, жизненного цикла товара, глобального бренд – менеджмента, управление товарными категориями, анализа потребностей покупателей, другие инструменты, -все они помогут улучшить качество стратегических решений.

После того как организация определит цели стратегического уровня, формируются оперативные задачи таким образом, чтобы они обеспечивали выполнение стратегических целей, при этом цели стратегического уровня и задачи оперативного уровня должны быть согласованы между собой, они должны соответствовать друг другу.

После того как анализ внутренней и внешней среды завершен, организация определяет основные ориентиры своей деятельности, основанные на итогах предыдущего этапа. Иногда определение целей в стратегическом планировании предшествует анализу среды.

Одной из моделей, широко применяемой для объяснения того, кто же оказывает влияние на формирование целей, является модель Менделоу. Согласно этой модели, всех заинтересованных лиц (лица или сторона, которые могут влиять на деятельность и политику организации или сами могут оказаться под влиянием ее деятельности) можно классифицировать в зависимости от двух переменных – их интересов и их власти:

Власть заинтересованного лица определяет его способность оказывать влияние на организацию;

Интерес заинтересованного лица определяется его желанием влиять на организацию.

Из этого следует, что:

ВЛИЯНИЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННОГО ЛИЦА=ВЛАСТЬ*ИНТЕРЕС.

Фактическое влияние заинтересованного лица будет зависеть от той позиции, которая позволяет ему оказывать это влияние.

С помощью данной схемы можно определить, какое заинтересованное лицо будет, скорее всего, наиболее влиятельным в вопросе определения целей организации и какие заинтересованные лица могут, вероятнее всего, оказаться в потенциальном конфликте друг с другом во время определения стратегических целей организации.