Разработка мероприятий, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности «Pegas Touristik»

     Содержание 

       Введение                                                                                                        3

     1 Мотивация потребителей и маркетинг туристского предприятия      5                                                                                                        

       1.1 Понятие мотивации  потребителей и её структуры                           5

       1.2 Влияние мотивационных теорий на построение

       стратегии маркетинга                                                                                10

     2 Анализ перспектив влияния на потребителя на примере

     туроператора  «Pegas Touristik»                                                                  16

       2.1 Характеристика предприятия «Pegas Touristik»                              16

       2.2 Анализ приёмов мотивирования  на предприятии «Pegas

       Touristik»                                                                                                    17

       2.3 Анализ маркетинговой среды  «Pegas Touristik»                              20

       2.4 Оценка элементов комплекса  маркетинга                                        25

     3 Разработка мероприятий, направленных на совершенствование

     маркетинговой деятельности «Pegas Touristik»                                       31

       3.1 Разработка рекламного сообщения «Pegas Touristik»                      31

       3.2 Расчёт показателей эффективности                                                   33

     Выводы  и рекомендации                                                                             37

     Приложение А. Рекламная листовка «Pegas Touristik»                           39       

     Библиографический список                                                                     40 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Сегодня маркетинг предприятия - необходимым  элементом управления, развития и становления успешной компании, главными причинами чего являются развивающаяся гиперконкуренция. Конкуренты, пытаясь привлечь внимание потребителей, снижают цену и устраивают дешёвые распродажи. Всё это приводит предприятие к краху либо к слиянию или поглощению другими более мощными компаниями.

     Маркетинг предприятия даёт возможность конкурировать  не на ценовых принципах: он отвечает за «производство клиентов». Потребители  сегодня знают, чего хотят, поэтому  лозунг промышленной революции, придуманный Лестером Вундерманом: «Вот что я делаю – может быть, вам это нужно?» уже давно сменился на: «Вот что мне нужно – может быть, вы это сделаете?» ¹.

     Маркетинг потребителей – первоочередная задача каждого предприятия, которое хочет добиться максимум прибыли или просто выгодно продать свой товар. Для этого необходимо применить такой элемент маркетинговой политики как мотивация потребителей: в большинстве случаев только эффективная мотивация способна заставить купить. Поэтому выбранная тема «Мотивация потребителей и маркетинг предприятия» является актуальной.

     Целью данной курсовой работы является анализ использования приёмов мотивации  и уровня развитости маркетинга на предприятии туристской сферы, а  именно в «Pegas Touristik» - крупном туроператоре.

     Задачи курсовой работы:

     - дать понятие мотивации  потребителей, изучить её структуру, а также                           влияние мотивационных теорий на построение стратегий маркетинга;

     - дать краткую характеристику  туроператору «Pegas Touristik»;

     - провести анализ способов мотивирования потребителей «Pegas Touristik», а также анализ маркетинговой среды предприятия;

     - оценить элементы комплекса маркетинга  «Pegas Touristik»;

     - разработать мероприятий, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности, а именно рекламную листовку «Pegas Touristik», и рассчитать показатели её эффективности.

     Объектом  курсовой работы стал маркетинг предприятия  и мотивация его клиентов, а  предметом – анализ развития маркетинговой  политики туристкой фирмы «Pegas Touristik» и мотивации потребителей туристских услуг «Pegas Touristik». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Мотивация потребителей и маркетинг туристского предприятия

     1.1 Понятие мотивации потребителей и её структуры

     Понятия мотив и мотивация не разделимы. Мотив – это процесс сопряжения целей организации и целей человека – члена этой организации для наиболее полного удовлетворения потребностей обоих. Он подразумевает систему различных  способов воздействия на людей для достижения намеченных целей и человека, и предприятия. Однако мотив всегда связан с определенной ситуацией, за счёт чего и происходит дифференциация мотивов и различение каждого способа мотивирования потребителей. Мотив выступает как повод, причина, объективная необходимость что-то сделать, побуждение к какому-либо действию. Создание и поддержание мотивации является достаточно сложным делом, так как действующие мотивы трансформируются в зависимости от особенностей потребителей. Но все же имеют место общие принципы формирования и сохранения мотивации, и менеджер призван, по возможности, искать мотивацию потребителей в привлекательности продукта, его уникальности и неповторимости.

     Поведение человека, как правило, определяется не одним мотивом, а их суммой, в рамках которой они находятся в конкретном отношении друг к другу по уровню взаимодействия на человека. Отсюда мотивационная структура индивида является основой претворения им в жизнь определенных действий, причем структура мотивации характеризуется определенной стабильностью, в то же время, она способна изменятся, в том числе сознательно, в зависимости от воспитания человека, образования и других факторов.

     По определению экономического словаря мотивация поведения потребителей - комплекс факторов экономического и психологического характера, побуждающих человека приобретать товары или получать услуги, это  совокупность таких процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя. Человек мотивирован – следовательно, он заинтересован, создана ситуация, при которой, решая задачи по достижению общих целей организации, он тем самым удовлетворяет свои личные потребности, сознательно выбирая тот или иной тип поведения. Всё это означает, что человек готов действовать. Однако каковы будут его действия, зависит от ситуации. В одинаковых ситуациях два человека могут повести себя абсолютно по-разному, в зависимости от того, как они воспринимают происходящее.

     Человек в силу своих биологических особенностей получает определённые стимулы от возникшей  ситуации, воздействующие на организм: органы слуха, зрения, обоняния, осязания и вкуса, что в совокупности составляет его функцию восприятия. Восприятие потребителей – это важный момент в работе менеджера для продвижения и продажи своего товара. Восприятие представляет собой процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную картину мира².

     Существуют  несколько типов восприятия потребителей, среди которых следует выделить:

     - избирательную экспозицию;

     - избирательное искажение;

     - избирательное запоминание.

     Избирательная экспозиция подразумевает, что потребитель  из числа различных увиденных  реклам, выбирает ту, что чем-либо выделяется, поэтому отделу маркетинга необходимо проделать сложную работу, чтобы  привлечь внимание потребителя. Один из способов достижения такого результата - позиционирование – определение отличительных особенностей данного товара или услуги среди подобных и обеспечение его запоминаемости и узнаваемости. Если потребителя попросить, не размышляя, назвать несколько фирм определенной специализации, то первые названные станут ярким примером эффективной работы по позиционированию продукта. Оно производится благодаря качеству, количеству и содержанию рекламы.

      Искажение представляет собой интерпретацию  полученной информации о товаре или  услуге, которая не противоречит суждениям самого потребителя. Избирательное запоминание – запоминание той информации, которая поддерживает их убеждения. К примеру, гость, предпочитающий отель Sheraton, всегда обратит внимание на заметку в журнале об этом отеле, а тот, кто останавливается в Hilton - её вряд ли запомнит.

      Каждый потребитель, покупая какой-либо товар или получая определённую услугу, руководствуется своими индивидуальными желаниями и предпочтения, выражающими его определённую потребность в этом товаре или услуге. Кроме того, общественное мнение для него в большинстве случаев так же важно, как и своё, в связи с чем, мотивационное поведение потребителей делят на виды, в первую очередь, по количеству людей, принимающих решение совместно, это:

      -  мотивация индивидуальной личности;

      - мотивация поведения небольшой группы;

      - мотивация группы с неограниченным числом индивидов.

      Процесс принятия коллективного решения  отображён на рисунке 1, где указаны  функциональные роли каждого члена  коллектива. 
 
 
 
 
 

      

      

      

      

        

        
 

      Рисунок 1 – Схема процесса принятия коллективного  решения 

      На рис.1 выделены следующие роли:

      - инициатор – потребитель, который первым обратил внимание на услугу, с целью его приобретения (Мать семейства предлагает поселиться в гостинице 3*);

      - влияющий – потребитель, обладающий большим авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения (Её дочь слышала от подруги, что  можно поселиться в Zena Resort 4* можно отдохнуть за те же деньги);

      - принимающий решение – потребитель, чьё слово в итоге является решающим (Мать может не захотеть поддержать дочь, и решить, что они остановятся в гостинице 3*);

      - покупатель – потребитель, оплачивающий покупку (Отец семейства оплачивает брони в гостинице);

      - пользователь – потребитель, непосредственно употребляющий купленную услугу по назначению (Вся семья отдыхает в гостинице 3*. От того, насколько понравится им гостиничный сервис и дополнительные услуги гостиницы, будет зависеть, остановятся они в следующий раз в данной гостинице или нет).

     Однако  основная цель мотивации потребителей в изменении их поведения с целью увеличения потребления товаров и услуг. Мотивация потребителей подчиняется следующим целям: покупки пробные, первые и повторные, лояльность, удержание покупателя, снижение цены на товар или услугу и увеличение объема покупки, дальнейшее увеличение объема потребления, увеличение частоты покупок, как следствие - пробное приобретение новых версий продукта и увеличение размера средней потребительской корзины потребителя.

     Структура потребительского рынка определяется уровнем его сегментированности, поскольку массовый маркетинг является не эффективным, если большинство потребителей уже владеют функциональными благами. Сегментирование рынка предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей, которое в своей сути подразумевает наличие различного поведения и потребностей у потребителей.