Выбор параметров управления товарным ассортиментом влияющих на позиционирование на рынке организации

«Говоря о насыщенности товарного ассортимента, имеют в виду общее число составляющих его отдельных товаров. Например, компания продает одиннадцать наименований стирального порошка, восемь сортов туалетного мыла, шесть видов шампуней и четыре вида средств для мытья посуды.

Глубина товарной номенклатуры определяется количеством вариантов  исполнения каждой торговой марки (товара) в рамках ассортиментной группы. И наконец, гармоничность товарной номенклатуры характеризует степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей»³.

Описанные четыре характеристики товарной номенклатуры служат отправными точками при разработке стратегии  товара. В частности, у компании есть четыре способа расширения деятельности. Она может создавать новые  ассортиментные группы товаров и  тем самым расширять свою товарную номенклатуру. При этом новые ассортиментные группы укрепляют репутацию компании относительно уже существующих товарных групп. Компания также может расширить  уже существующие ассортиментные группы, чтобы обрести статус компании с  исчерпывающим ассортиментом, или  увеличить количество вариантов  каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, компания может целенаправленно добиваться большей (или, наоборот, меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится она к завоеванию прочной репутации в одном сегменте рынка или сразу в нескольких.

«Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать товар, ориентироваться на различные требования потребителей, но он и требует дополнительного вложения различных ресурсов. Глубокий ассортимент может удовлетворить потребности различных покупательских сегментов по одному товару»⁴.

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление  разнообразия и дополнимости товаров, что привлекает разные категории  покупателей. Предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно, можно «не заметить» изделия, пользующиеся мелким спросом.

«Номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом»⁵.

Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. «Совокупность ассортиментных групп может быть названа портфелем продукции или товарным портфелем фирмы»⁶.

Каждая группа состоит  из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), имеющих различные  технические данные.

«Принципы, по которым ассортиментные группы делятся:

  • ассоциированное применение (степень функционирования);

• общая потребительская  группа;

• общий канал распределения;

• сходный диапазон цен»⁷.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что  товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному  назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии.

Задача ассортиментной номенклатуры – это соотношение выпускаемого товара со спросом по качественным характеристикам и объёмам, то есть приведение предложения в соответствие со спросом. Система формирования ассортимента:

1. Определение текущий и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на различных рынках;
2. Такая же оценка конкурирующих товаров;
3. Критическая оценка собственных товаров с точки зрения покупателя;
4. Определение того, какие товары надо добавить или исключить из ассортимента, следует ли диверсифицировать товар;
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых областях и способах применения товаров;
6. Разработка новых или улучшенных товаров в соответствии со спросом;
7. Изучение возможностей производства новых или улучшенных товаров;
8. Проведение "полевых" испытаний товара;
9. Разработка рекомендаций по производству, упаковке, цене и сервису;

Важный компонент ассортиментной политики – изъятие неэффективных товаров после оценки ситуации на каждом из рынков. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, степени новизны предлагаемых товаров.

3. Управление товарным ассортиментом

В условиях рыночной экономики, когда  предложение превышает спрос, значительно  повышается значение процесса формирования ассортимента. Формирование ассортимента – это первый и основной шаг в стратегическом планировании присутствия фирмы на рынке.

В условиях рыночных отношений формирование ассортимента является одним из важнейших  условий организации эффективной  работы предприятия. Отсюда вытекает необходимость  увязки формирования ассортимента с  его изучением и контролем  с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке.

Ассортимент товаров (товарная номенклатура) – это группа товаров, объединенных по одному или совокупности признаков или связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам.

Анализ товарной номенклатуры используют:

- для изучения неблагоприятных  тенденций в изменении показателей  ассортимента и своевременной  разработки мероприятий по оптимизации их значений;

- определения амплитуды колебаний  значений отдельных показателей  ассортимента.

Анализ ассортимента используется:

- для определения товарных групп,  видов и разновидностей, которые  следует сократить (исключить) или добавить в ассортимент;

- определения удельного веса  каждой товарной разновидности,  входящей в ассортиментную структуру.

Анализ ассортимента является составной  частью формирования ассортимента - процесс  подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей  и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим  принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его  соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное  удовлетворение спроса покупателей  в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной.

Показатель ассортимента товаров – количественная характеристика одного или нескольких свойств ассортимента товаров. Одними из основных показателей ассортимента являются показатели широты, полноты, глубины. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включённых в номенклатуру, а глубина - числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Глубина ассортимента определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе.

На основе выводов сделанных  в ходе проведённого анализа формируется  товарная политика предприятия, работающего  в условиях рыночной экономики. Ассортиментная политика организации должна соответствовать  представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Ассортиментная политика или товарный микс - формирование ассортимента продукции в зависимости  от потребностей рынка, финансового  состояния предприятия и его  стратегических целей. Ассортиментная политика предполагает оптимальную  насыщенность товарной номенклатуры и  вида товара, имеющегося в фармацевтической организации. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. К основным действиям в области ассортиментной политики относятся принятия решений:

• по ширине ассортимента (количество товарных линий);
• глубине ассортимента (число изделий в линии);
• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).