Выбор параметров управления товарным ассортиментом влияющих на позиционирование на рынке организации

4. Понятие глубины, широты, насыщенности, гармоничности товарного ассортимента

Организации управляют несколькими  ассортиментными группами с помощью  решений относительно товарной номенклатуры. Существуют четыре критерия, определяющих товарную номенклатуру компании: широта, насыщенность, глубина и гармоничность.

Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Глубина ассортимента –  это количество товарных разновидностей одной группы, имеющихся у производителя. Глубина ассортимента характеризуется  наличием разновидностей одного вида товара (или вариантов отдельных  товаров).

Основным критерием товарного  ассортимента является количество входящих в него товаров, которое называют еще широтой товарного ассортимента. Соответствующая широта товарного  ассортимента обеспечивает получение  оптимальной прибыли. Увеличить  широту товарного ассортимента можно  наращиванием его вверх, в сторону  рынка более дорогих товаров, наращиванием вниз – в сторону  более дешевых товаров либо наращиванием в обоих направлениях одновременно. Иногда прибыль можно увеличить  за счет насыщения товарного ассортимента, добавляя новые товары к уже существующим.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые  фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить  свой товарный ассортимент фирма  может двумя способами: наращивая  его или насыщая.

Насыщенность товарной номенклатуры определяется общим количеством  различных товаров, которые предлагает компания.

Расширение товарного  ассортимента может происходить  и за счет добавления новых изделий  в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают  к насыщению ассортимента:

1. стремление получать дополнительные прибыли,
2. попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,
3. стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,
4. попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом
5. стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать  сбыт друг друга, а потребители оказываются  сбитыми с толку. При выпуске  новых товаров фирме следует  удостовериться, что новинка заметно  отличается от уже выпускаемых изделий.

Гармоничность товарной номенклатуры – это степень родства между  товарами различных ассортиментных групп. О ней можно судить с  точки зрения конечного использования  товаров, каналов распределения  или способов производства.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень  близости между товарами различных  ассортиментных групп с точки  зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Гармоничность – логическая увязка товаров в рамках одной  маркетинговой программы и целевой  группы потребителей.

Эти четыре параметра, характеризующие  товарную номенклатуру, помогают фирме  определить свою товарную политику. Фирма  может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить  товарную номенклатуру за счет включения  в нее новых ассортиментных групп  товаров. Она может увеличить  насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к  положению компании с исчерпывающим  ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

Глава 2. Результаты анализа параметров управления товарным ассортиментом влияющих на позиционирование

2.1. Влияние товарного  ассортимента на позиционирование

За управление товарным ассортиментом  отвечают четыре характеристики: глубина, широта, насыщенность, гармоничность. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, можно сказать, что управление товарным ассортиментом – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товара. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

2.2. Влияние широты товарного ассортимента на позиционирование

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые  фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или  добивающихся завоевания большой доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить  свой товарный ассортимент фирма  может двумя способами: наращивая  его или насыщая.