Выбор параметров управления товарным ассортиментом влияющих на позиционирование на рынке организации

      Какой бы  ни была программа позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Пренебрежение любым из них приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.

       До того, как приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь представление о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), и определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории.  Разработка позиционирования продукта (компании) может быть осуществлена двумя путями:

• ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;
• ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.

       Следует отметить, что оба этих варианта отличаются лишь логикой и последовательностью анализа. Поэтому с высокой долей вероятности оба пути дадут вам одинаковый результат.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:

• определение конкурентоспособного (выгодного)  позиционирования  с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);
• формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание  позиционирования  неразумным;
• разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;
• разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о  позиционировании  и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;
• мониторинг  позиционирования  и внесение изменений (корректировка).

     Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких  параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются параметрами, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и так далее.  

       Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. 
2. Составляется перечень конкурирующих      продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень      значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным      уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

2. Товарный ассортимент: определение, понятие, сущность

 «Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен»¹.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом. Номенклатура или товарный ассортимент — это  вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием.

«Ассортиментно - номенклатурная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом»².

Отсутствие ассортиментной номенклатуры ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманный товарный ассортимент не только позволяет оптимизировать процесс обновления, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Ассортиментная политика нужна для того, чтобы привлечь клиента не столько самим продуктом (продукции), сколько удобной для  него подборкой товаров или услуг. Формируя ассортимент товаров, нужно учитывать все потребности клиентов, при организации продаж своей продукции.

Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важные характеристики: широта, насыщенность, глубина и  гармоничность. Под широтой товарной номенклатуры подразумевают количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров.