Выбор целевых рынков

 

Факультет Экономики и финансов

Кафедра Менеджмент и маркетинг

Специальность Экономика и управления на предприятии (в городском хозяйстве 

Контрольная работа

 

                                                                                    (название дисциплины)

                                              

 

                                 

        

Москва 2011

 

Содержание

Введение ……………………………………………………………………… 3

1. Теоретический аспект выбора целевого рынка …………………………. 4

1.1. Сегментация  – понятие, цели …………………………………………... 4

1.2. Последовательность  выбора целевого рынка …………………………. 4

2. Стратегии  охвата рынка …………………………………………………... 9

2.1. Недифференцированный  маркетинг …………………………………… 9

2.2. Концентрированный маркетинг ………………………………………... 10

2.3. Дифференцированный маркетинг ……………………………………… 12

Заключение  …………………………………………………………………… 14

Литература  ……………………………………………………………………. 15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Актуальность  темы

 Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателем. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Выбору  целевого рынка, т.е. рынка, на котором  фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное  внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы.

Цель  контрольной работы – изучение целевого рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.определить  целевой рынок

2. изучить стратегии охвата рынка

Объект  исследования – целевой рынок.

Предмет исследования – факторы, влияющие на выбор целевых рынков.

Теоретико-методологическая база исследования

В качестве теоретической основы данного исследования выступили труды Ф. Котлера, А.Ф.Барышева, Е.П.Михалевой и др.

Структура работы

Данная  работа состоит из введения, двух частей, заключения, списка литературы. 
 
 
 
 

1.Теоретический  аспект выбора целевого рынка

1.1. Сегментация – понятие, цели

Выбору  целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.

Если  в рассматриваемой группе покупателей  наблюдается некоторая неоднородность свойств, то эту группу нельзя считать одним сегментом. Если два сегмента характеризуются одинаковыми свойствами, их нужно рассматривать как один сегмент.

В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми  потребностями, изучаются способности  конкурентов удовлетворять эти  потребности в сравнении с возможностями фирмы. Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели:

выявление однородных групп потребителей с  одинаковыми потребностями;

выяснение возможностей фирмы удовлетворить  эти потребности лучше, чем это  делают конкуренты.

После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка.

 Прежде  чем принять решение о выборе  того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? в состоянии ли фирма удовлетворить их? сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? достигнет ли она при этом поставленных целей?

1.2. Последовательность выбора целевого рынка

 Целесообразно  придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка, а именно:

1. Определить  потенциал сегмента рынка.

2. Оценить  доступность и существенность  сегмента рынка.

3. Проанализировать  возможности освоения сегмента  рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется  его количественными параметрами, т.е. емкостью. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя, из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Для оценки доступности сегмента рынка для  предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность  начать внедрение и продвижение  своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать действующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контрактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны быть "легко достижимыми" с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.

Оценка  важности сегмента предполагает определение  того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями.

Анализ  возможностей освоения сегмента рынка  предполагает следующую последовательность основных мероприятий:

1. Анализ  риска. Риск выхода на рынок  определяется путем суммирования всех факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов и в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других. За рубежом анализ риска проводится либо самим предприятием (тогда оно само задает факторы риска на рынке), либо с помощью специализированных консалтинговых и маркетинговых фирм.

2. Изучение  действующих на рынке норм, правил  и стандартов, от требований которых  нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

3. Определение  конкурентоспособности товара.

4. Выявление  позиции основных конкурентов.  Особенно важно определить, кто  может стать конкурентом в  будущем, каковы его сильные  и слабые стороны. На основе изучения позиции конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.

5. Определение  возможной реакции конкурентов  на появление на рынке нового предприятия. Последнее должно быть уверено, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, благодаря которым оно может быть вытеснено с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление новой фирмы провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени. Например, важно знать, можно ли снизить цену на товар в ответ на снижение цен конкурентами.

6. Определение  возможного объема продаж. Это  необходимо фирме для того, чтобы  обрести уверенность в том,  что при выходе на рынок  она сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь необходимо оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения.

7. Определение  прибыльности предполагает установление  того, насколько рентабельной будет  для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия. Выбор показателей зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретной фирмы.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого. Причем предлагаемая последовательность не является жесткой. Мероприятия можно менять местами или проводить параллельно.

При поиске оптимального числа сегментов рынка  можно пользоваться двумя методами: концентрированным или дисперсным. Концентрированный метод, или "метод муравья", предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный метод, или "метод стрекозы", реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное число сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сегментов.

При оценке степени привлекательности различных  рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям успешного сегментирования, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже  если рыночный сегмент характеризуется  нужными размерами и скоростью  роста и обладает достаточной  структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.