Выбор целевых рынков

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать  усилия, направленные на реализацию  одного продукта на одном рыночном  сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить  все продукты одному рынку  (рыночная специализация).

4. Для  некоторых выбранных рыночных  сегментов предложить различные  продукты (селективная специализация).

5. Не  учитывать результаты сегментации  и поставлять на весь рынок  все выпускаемые продукты. Такая  стратегия прежде всего используется  в случае, если не удалось выявить  рыночные сегменты с различным  профилем реакции потребителей, и/или если сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. 
 

2. Стратегии охвата  рынка

2.1. Недифференцированный маркетинг

Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного  предприятия, представляют собой целевой рынок.

Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

 Существуют  три альтернативных подхода к  определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Тактика массового маркетинга ориентируется  на широкий потребительский рынок с предложением одного единственного товара. Фирма-производитель считает, что этот рынок в целом проявляет сходные желания в отношении характеристик данного товара и организует массовое производство, распределение и продвижение товара для всех покупателей.

Пример. В числе первых массовый маркетинг использовал Генри Форд, который производил и продавал одну стандартную модель автомобиля «Модель Т» большому числу людей по разумной цене и исключительно черного цвета. Корпорация «Кока-Кола» длительное время производила только один вид напитка для всего рынка, надеясь на то, что он всех привлекает.

В основном же массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, но в последнее время в чистом виде его используют довольно редко. Это связано с ростом конкуренции, стимулированием спроса среди различных сегментов рынка, повышением качества маркетинговых исследований и совершенствованием методов сегментации.

Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

2.2. Концентрированный маркетинг

Концентрированный маркетинг используется, когда продавец проводит сегментацию рынка и выпускает продукцию в расчете на один конкретный сегмент потребителей и соответственно для этого сегмента разрабатывает специализированный план маркетинга. Этот подход особенно распространен среди небольших или специализированный фирм, которые могут преуспевать даже при ограниченных ресурсах и возможностях. Стратегия концентрированного маркетинга обычно нацелена не на максимизацию сбыта, а на привлечение значительной части выбранного сегмента при умеренных издержках. Важно, чтобы фирма умела лучше приспосабливать свою маркетинговую программу к выбранному сегменту, чем это делают конкуренты.

В случае, если существуют два или более  потенциальных рыночных сегмента, фирма, выбирая один из них, должна учитывать  два важных момента: совсем не обязательно, что наибольший сегмент предоставляет фирме наилучшие возможности, ибо на нем возможна более острая конкуренция или более высокая степень удовлетворенности товарами конкурентов; потенциально более выгодным может оказаться существенно меньший сегмент, на котором отсутствует конкуренция.

Выбор целевого сегмента может помочь фирме  максимизировать прибыль на единицу  продукции, а не совокупные доходы, поскольку она ориентируется  на один сегмент. Например, существует значительное число небольших фирм, производящих пиво и безалкогольные напитки и удовлетворяющих потребности местного населения. Кроме того, фирмы, использующие концентрированный маркетинг, могут создавать отдельные ниши для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товаром и может оказаться полезным, когда фирма создает и производит целую ассортиментную группу под одним фирменным названием. Примером такого маркетинга может служить деятельность российской компании, производящей довольно широкий ассортимент пива «Балтика».

Концентрированный маркетинг используют фирмы, выходящие  со своей продукцией на новые рынки. Так поступила фирма «Фольксваген», выпуская на американский рынок свои малолитражные автомобили.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг  связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может  не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины  вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

2.3. Дифференцированный маркетинг

  Дифференцированный  маркетинг. Он позволяет фирме сочетать положительные стороны массового и целевого маркетинга, а именно, ориентироваться на два или более сегментов с разработкой различных планов маркетинга для каждого из них. Такая стратегия возможна, если фирма производит разнообразную продукцию, привлекательную для разных сегментов рынка. Так американская компания «Дженерал Моторс», работая с большим числом сегментов рынка, достигает того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

В последние  годы такой подход стала использовать корпорация «Кока-Кола», производя  напитки в упаковках различных  размеров с расчетом на различные  сегменты рынка. Это объясняется  возросшей конкуренцией среди производителей прохладительных напитков.

Использование дифференцированного маркетинга требует  достаточно серьезной проработки. Необходимо убедиться в наличии необходимых  ресурсов и возможностей для реализации такой стратегии. Следует иметь  в виду, что если вся продукция фирмы реализуется как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, то дополнительные расходы могут оказаться незначительными. Например, фирма может продавать джинсы под собственной маркой для обеспеченных потребителей, приверженцев этой марки, и под марками магазинов для потребителей, учитывающих только функциональные потребности и цены.

Дифференцированный  маркетинг может позволить фирме  достигать многих целей. Ориентация на несколько сегментов позволяет  максимизировать сбыт. Такой маркетинг использует компания «Проктер энд Гэмбл». Она производит много марок стирального порошка («Тайд», «Болд», «Дэш» и др.) для разных типов стиральных машин и ручной стирки. За счет диверсификации своей деятельности фирмам удается свести к минимуму коммерческий риск.

На выбор  целевых рынков влияют следующие  факторы:

- ресурсы  предприятия – при их ограниченности  наиболее целесообразно применять  концентрированный маркетинг;

- степень  однородности продукции – для  товаров с возможно широким  ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) – массовый маркетинг;

- этап  жизненного цикла товара –  при выходе на рынок с новым  товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно-дифференцированный;

- степень  однородности рынка – если  покупатель однороден и одинаково  реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового  маркетинга;

- маркетинговые  стратегии конкурентов – если  конкуренты сегментируют рынок,  то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга. 

Заключение

 Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После этого она должна решить: сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата.

На выбранных  целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

Современный потребительский рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

Литература

1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн.: Высшая школа, 2002. – 447 с.

2. Барышев А.Ф.  Маркетинг. – М.: Издат. центр  «Академия», 2010. – 224 с.

3. Котлер Ф.  Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1992. – 736 с.

4. Михалева Е.П.  Маркетинг. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – 224 с.

5. Эриашвили  Н.Д. Маркетинг. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 631 с.