Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов и “ниши” рынков

 

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

 

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ имени  К.Г.РАЗУМОВСКОГО»

(ФГБОУ  ВПО МГУТУ им. К.Г.РАЗУМОВСКОГО)

 

 

ИНСТИТУТ  ТЕКСТИЛЬНОЙ  И  ЛЕГКОЙ  ПРОМЫШЛЕННОСТИ

 

     

Кафедра «Производственный менеджмент»

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине:

"МАРКЕТИНГ"

 

 

Вариант 6

 

«Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов и “ниши” рынков»

 

 

 

 

 

 

 

Проверила:                                                                  М.В. Кузьмичева

     

 

 

 

Подготовил (а) студент (ка):                                     В.В. Алешина

                                                                                             3 курс, ВФО

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2015 г.

 

 

Введение

Сущность сегментирования рынка заключается в выявлении привычек, вкусов, желаний и реакции людей, проживающих в пределах конкретного рынка. Сегментирование помогает ответить на конкретные вопросы людей, касающиеся их поведения при выборе товара и осуществлении покупок.

Анализ полученной информации позволяет определить сильные и слабые стороны предприятия в реализации программы и найти пути решения существующих проблем.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при таком разнообразии спроса каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. В этих условиях очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Производство и реализация ограниченного количества видов товаров без учета дифференциации потребностей сказывается на маркетинговой стратегии предприятия. Например, некоторые потребители предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.

Кроме того, рынок товаров характеризуется разнообразием экономических и социальных условий, структурными различиями потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, так как это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий и распылению ресурсов. Поэтому предприниматель приходит к выводу о необходимости выделения на рынке более однородных и более привлекательных участков рынка, которые называются сегментами рынка. Выделяют понятия “сегмент рынка” и “сегментирование рынка”.

1. Основные аспекты  сегментирования рынка

Сегмент рынка представляет собой однородную совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия1. Признак сегмента рынка проявляется в реакции потребителей на товар или на комплекс маркетинга. Например, подростки охотно приобретают товары молодежной моды, а зрелые покупатели предпочитают более “солидную” одежду и другие товары; на рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т. д.

Сегментирование рынка представляет собой подразделение всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из этих групп предъявляет особые требования к данному товару или услуге.2

Понятие “сегментирование рынка” впервые было применено Уэнделлом Смитом в США в 1950-х гг. Это было обусловлено стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.

Сегментация является основой осуществления целевого подхода компаний к рынку потребителей. Ей предшествует анализ положения в отрасли и оценка влияния внешних факторов, выделение основных показателей рынка. После проведения сегментации определяется текущее положение компании. На рис. 1 показаны три главных этапа целевого маркетинга.

Рис. 1

Сегментация рынка Выбор целевого сегмента Позиционирование на рынке

 

Сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка. Она является важнейшим направлением маркетинговых исследований при разработке стратегии и тактики развития предприятия.

Маркетинговые исследования показывают, что сравнительно небольшая часть населения приобретает большую часть всех товаров определенного вида. Иногда соотношение между относительной долей покупателей и относительной долей приобретаемых ими товаров достигает 20 и 80% (т. е. пятая часть покупателей приобретает 4/5 товаров), поэтому такое явление называют правилом “80-20”, или законом Парето. Данная закономерность позволяет предприятию существенно снизить затраты на проведение маркетинговых исследований по изучению покупательского спроса населения, более рационально использовать свои денежные средства для совершенствования товарного ассортимента, организации продажи товаров и проведения рекламных мероприятий.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для определения частей рынка и выявления объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, а с другой – это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений на рынке.

Сегментация рынка может осуществляться по различным параметрам. На рис. 2 представлены типы сегментации по различным признакам. Единого способа сегментации рынка нет. Специалисты по маркетингу используют разные критерии сегментации по отдельности или объединяя их в различных вариантах. Размеры сегментов и их количество зависит от типа товаров или услуг и от целей фирмы. Для каждого сегмента можно выделить индивидуальные особенности или требования, которые следует учесть при разработке товара или услуги. Потребители индивидуальны, но проводя сегментацию, следует помнить о разумности и там, где это уместно, объединять потребителей в более крупные группы.

Рис. 2

 

 

Объектами сегментирования являются:

• потребители, которые могут группироваться по ряду признаков (уровню доходов, возрасту, полу, уровню образования, культуры и т. д.);

• товары и услуги, которые группируются по характеру использования, области их применения и т. д.;

• предприятия, которые группируются по отраслевой принадлежности, форм собственности, характеру применяемых форм сбыта продукции и т. д.

При сегментации необходимо учитывать следующие особенности:

• сегментирование не следует путать с делением рынков. Рынок, в отличие от сегмента, характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, автомобилей или телевизоров), а сегмент предъявляет требования к каким-то особым типам (модификациям) товара внутри данного вида (рынок автомобилей конкретной марки);

• нередко весь сегмент рынка может базироваться на одном признаке, например производство определенной модели (марки) автомобиля или другого товара для потребителей с учетом уровня дохода на семью;

• сегментирование в большей степени характерно для рынка изобилия (рынка покупателя), поскольку в условиях жесткой конкуренции за деньги покупателя фирмы должны глубже изучать его особые потребности. В условиях дефицита (рынок продавца) характерны “усредненные” товары, и в этом случае сегментирование почти не используется.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

• повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

• увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

• ориентация всей маркетинговой работы и маркетинговой деятельности предприятия на конкретного потребителя.

Сегментация может осуществляться по следующим критериям:

-географические (регион, город или мегаполис, плотность населения, климат);

-демографические  (возраст, пол, количество членов семьи, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность);

         -психографические (социальный класс, стиль жизни, тип личности);

-поведенческие (повод для совершения покупки, искомые выводы, статус пользователя, интенсивность использования, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару).

К сегментированию прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, так называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша представляет собой особую форму сегментации рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.3

В зависимости от характера сегментирования и типа потребителя товаров или услуг выделяют следующие виды сегментирования:

• макросегментирование. Этот вид сегментирования означает, что все рынки подразделяются по регионам, странам, отраслям и т. д.;

• микросегментирование. Этот вид предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны или региона по более детальным признакам;

• сегментирование вглубь. В этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товаров или услуг;

• сегментирование вширь. В этом случае сегментирование начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

• предварительное сегментирование. Этот вид сегментирования представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, направленный на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

• окончательное сегментирование. Этот вид представляет собой завершающую стадию маркетингового анализа рынка. Окончательное сегментирование связано с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Сегментирование рынка осуществляется в следующей последовательности:

• определение требований потребителей в отношении типа товаров или услуг;

• анализ сходства и различий потребителей;

• разработка профилей групп потребителей;

• выбор потребительского сегмента (сегментов);

• определение места компании на рынке относительно конкурентов (позиционирование);

• создание соответствующего плана маркетинга.

2. Исследование  потенциальных сегментов продукции  предприятия

2.1 Конъюнктура  рынка

Термин «конъюнктура» происходит от латинского слова conjungere — соединять, связывать.

Анализируя положение на рынке, необходимо первостепенное значение уделять оценке и прогнозу конъюнктуры, и в первую очередь таким её элементам, как спрос, предложение и цена. В повседневном обиходе под конъюнктурой понимают стечение обстоятельств, ситуацию, положение вещей, способное влиять на исход какого-либо дела.4 В частности, словарь Ожегова определяет конъюнктуру следующим образом: «Конъюнктура – создавшееся положение, обстановка в какой-нибудь области общественной жизни. Политическая, экономическая, международная конъюнктура».

Содержание экономической конъюнктуры можно определить как совокупность рыночных отношений в каждый данный момент времени.5

Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам:

• динамика производства, основные фирмы-продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т. д.;
• динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т. д.;
• состояние международной торговли, ее динамика, основные страны — экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т. д.;
• динамика оптовых цен в ведущих странах — производителях и потребителях данного товара, экспортных цен; воздействие на цены инфляции, динамика изменения цен на сырье и энергоносители, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т. д.