Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов и “ниши” рынков

Следует отметить, что к конкретным задачам конъюнктурного исследования и формирования рынка товаров относятся:

1. исследование  проблем спроса с количественной  и качественной стороны и определение  перспектив с учетом динамических  показателей;

2. определение  меры воздействия различных факторов  на спрос;

3. анализ пропорций  между спросом и возможностью  предложения и оценка влияния  различных сдвигов по производству  и реализации продукции на  рынке.

Вместе с тем, исследование формирования и прогнозирования рынка потребительских товаров, как определенной совокупности спроса и предложения, факторов, влияющих на них в границах подсистемы хозяйственный механизм – планирование, представляет собой получение, обработку и анализ информационных данных, содержащих характеристику процедур и необходимых показателей спроса.

Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что в экономической литературе под понятием «рыночная конъюнктура» подразумевается совокупность внешних условий, обстоятельств, влияющих на ценность товаров и на вытекающие отсюда изменения в величине доходов предприятий.6

2.2 Основные критерии  оценки сегментов рынка

От того, насколько правильно выделен сегмент, в конечном счете, зависит успех в конкурентной борьбе.

Однако сегментирование не является чисто механическим процессом.

Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериев. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия.7 К наиболее распространенным критериям сегментирования относятся следующие:

1. Количественные параметры сегмента.

К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для предприятия,

т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов, т.е. создании необходимой инфраструктуры.

3. Существенность сегмента,

т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность.

На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.

Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопросы в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то его руководству придется нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет по крайней мере, первоначально слабее.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка.

Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.

Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п. Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем а не по какому-то одному критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда оцениваются позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

С учетом сегментирования, собственно, и может быть оценена емкость рынка для предприятия.

2.3 Основные факторы  позиционирования товара на рынке

 

Позиционирование товара на рынке представляет собой совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на данном рынке.8 Эти действия подразумевают под собой определённые технологии формирования нужной позиции (положения) товара на отдельных рыночных сегментах. Позиция, занятая товаром в результате действий по позиционированию, в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей важнейших характеристиках этого товара.9 Мнение потребителей всегда относительно, так как на рынке имеются аналогичные товары конкурентов и товары-конкуренты и соотношение между ними постоянно меняется. Позиционирование представляет собой некую оптимизацию параметров товара и действий по его продаже, основанную на сложившемся или формируемом мнении покупателей целевого сегмента рынка. При хорошем позиционировании товар приобретает определённые преимущества на целевом сегменте рынка и сбыт его возрастает.

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения и установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами, то есть факторами позиционирования могут выступать: цена товара, качество, марка, дизайн, различные показатели конкурентоспособности товара (надёжность, энергоёмкость, вес, ремонтопригодность, простота покупки, доставки, установки и т.п.).

На практике позиция товара определяется с помощью, так называемых, карт позиционирования, которые представляют собой матрицу различных пар характеристик. Для большей части товаров в России важнейшим фактором позиционирования является соотношение «цена – качество», которое, соответственно, определяется для товаров всех конкурирующих фирм. Однако могут быть и другие факторы, например технологического характера: «режим стирки – температура стирки», «температура стирки – расход стирального порошка» для стиральных машин и т.п.

Таким образом, позиционирование – процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.10

3. Выбор наиболее  оптимального сегмента

При выборе целевого сегмента рынка следует придерживаться определённой последовательности:

1. Определение  потенциала сегмента рынка, т. е. определение его ёмкости – количественных параметров.

2. Оценка доступности  сегмента рынка,  т. е. определение возможности начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов.

3. Оценка существенности  сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Анализ возможностей  освоения сегмента рынка предполагает целый ряд последовательно осуществляемых мероприятий.

4.1. Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путём суммирования весов факторов риска. Подсчёт ведётся отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот сегмент, у которого полученная сумма меньше, чем у других.

4.2. Изучение действующих  на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

4.3. Определение  конкурентоспособности товара.

4.4. Выявление  позиций основных конкурентов.

4.5. Определение  возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия.

4.6. Определение  возможного объёма продаж.

При расчёте доли рынка и возможного объёма продаж важно правильно осуществить позиционирование товаров – сведение к минимуму неопределённости, связанной с товаром. Для этого важно выяснить:

- каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы);

- каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации);

- какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара);

- какую цену даёт потребитель за товар (для расчёта затрат и доходов и для ценовой политики);

- чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;

- где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта) и т. д.

Проводя сегментацию рынка, каждая фирма решает два вопроса:

Сколько сегментов следует охватить?

Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы, фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:

массового маркетинга;

концентрированного маркетинга;

дифференцированного маркетинга.

Выбирая стратегию массового маркетинга, фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов ). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Третья стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать и сбыт продукции.

При формировании критериев сегментации рынка нужно определить, кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия, представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна. Как мы уже знаем,