Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Сентября 2012 в 00:42, курсовая работа
Описание работы
Маркетинговая система в строительстве, направлена, прежде всего, на
определение индивидуальной цели организации строительного производства.
Глубокое понимание сущности и природы организации строительных систем
является необходимым, обязательным условием разумного использования
результатов маркетинговых исследований, определяющих в целом, эффек-
тивность и экономичность работы строительного предприятия и строитель-
ного производства.
Содержание работы
1. Введение ............................................................................................................2
2. Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг.............................4
3. Изучение этапов жизненного цикла товара .................................................18
4. Анализ издержек производства.....................................................................22
5. Определение конкурентоспособности предприятия.....................................25
6. Ценообразование...............................................................................................36
7. Swot-анализ........................................................................................................39
8. Разработка анкет..............................
Файлы: 1 файл
1
Оглавление
1. Введение ............................................................................................................2
2. Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг.............................4
3. Изучение этапов жизненного цикла товара .................................................18
4. Анализ издержек производства.....................................................................22
5. Определение конкурентоспособности предприятия.....................................25
6. Ценообразование...............................................................................................36
7. Swot-анализ........................................................................................................39
8. Разработка анкет................................................................................................41
2
1. ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговая система в строительстве, направлена, прежде всего, на
определение индивидуальной цели организации строительного производства.
Глубокое понимание сущности и природы организации строительных систем
является необходимым, обязательным условием разумного использования
результатов маркетинговых исследований, определяющих в целом, эффек-
тивность и экономичность работы строительного предприятия и строитель-
ного производства.
На сегодняшний день маркетинг представляет собой свод положений,
правил, рецептов о рациональных путях налаживания цепочки «производи-
тель - потребитель», начиная с производства нужных потребителю строи-
тельных товаров и услуг, умелой поставкой их на те рынки, где они найдут
спрос и сбыт, и завершая продажей по цене, приемлемой для покупателя и
приносящей прибыль продавцу.
В условиях жесткой конкуренции и роста издержек, непременным ус-
ловием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к
этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число предпри-
ятий, в том числе и в сфере строительства, осознают, что именно маркетинг
способствует их более успешному выступлению на рынке. Многие авторы
выводят маркетинг за пределы экономической теории, выделяя его как само-
стоятельную категорию. Вряд ли такой подход правомерен. Основные поло-
жения маркетинга тесно связаны с экономической наукой, и по своей сути,
отражают те или иные аспекты потребностей, обращения и потребления то-
варов, ценообразования, конкуренции и других категорий, прочно вошедших
в экономическую теорию.
Среди проблем развития строительных фирм в данный период наибо-
лее актуальными являются вопросы повышения эффективности их деятель-
ности, непосредственно связанные с удовлетворением потребительского
спроса на строительную продукцию, работы или услуги.
3
Маркетинг как система ориентации строительного предприятия пред-
полагает анализ и совершенствование всех сторон его деятельности: от фор-
мирования идеи проекта и первичных инженерно-конструкторских и архи-
тектурных разработок, до реализации строительной продукции среди конеч-
ных потребителей.
Таким образом, системой ориентации строительных предприятий в ус-
ловиях рыночной экономики является маркетинг - эффективный инструмент,
обеспечивающий возможность своевременного регулирования организаци-
онной структуры строительного предприятия, совершенствования его внут-
ренних и внешних связей, предотвращения негативных влияний рисков и, в
конечном итоге, создания необходимых условий для оптимального функцио-
нирования строительной системы.
Итак, целью данного курсового проекта будет являться закрепление и
углубление знаний, полученных во время обучения по курсу «Маркетинг», и
приобретение навыков решения экономических и управленческих задач для
адаптации предприятий к изменяющимся рыночным условиям.
4
2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА НА РЫНКЕ СТРОИТЕЛЬНЫХ УС-
ЛУГ
Проведем выбор, соответствующий оказываемым нами услугам.
Имеем следующие исходные данные:
Таблица 1. Исходные данные характеристики характера и объема услуг А и Б
Исходя из содержания таблиц 2-8 методического указания к настоя-
щему курсовому проекту, определим оценки важности по продукту а. Так, в
рамках:
- таблицы 2 - приведем оценки важности характеристики x
k
ji
потреби-
тельским рынком по услуге А;
- таблицы 3 - приведем оценки важности характеристики у
k
ji
потреби-
тельским рынком по услуге А;
- таблицы 4 - приведем общую оценку услуги А;
- таблицы 5 - приведем идеальную оценку услуги А.
Вычислив по предложенным данным оценки потребительским рынком
продукта А сравним их с идеальными оценками (см. табл. 6) и получим наш
сегмент по потребительскому рынку (см. табл. 7).
№ ва-
риан-
та
Услуга А отделочные рабо-
ты,
тыс. нат. ед.
Услуга Б устройство конструкций
для жилищных объектов,
тыс. нат. ед.
Тип услуги
Объем оказы-
ваемых услуг,
кв. м
Тип услуги
Объем оказываемых
услуг,
куб. м
1
Европей-
ское каче-
ство
4,2
Из сборного
ж/бетона
4,3
5
Таблица 2. Оценка важности характеристики Х
k
ji
потребительским рынком по услуге А в баллах
Критерии разделения № Категория граждан
Характеристики (k)
Итого по каждой категории граждан
1
2
3
4
5
6
7
Долг
ове
ч
н
ос
ть
Ди
зайн
Цена
П
р
е
с
ти
ж
н
ос
ть
К
омф
ор
т
Эк
он
оми
ч
н
ос
ть в
эксплуатац
и
и
Срок
выполн
е
н
и
я
Демографический
1 Городские жители
2,3
2,8 2,3
2,8
2,8
2,3
1,9
17,2
2 Сельские жители
2,5
1,3 2,8
1,3
1,9
2,3
2,3
14,4
Уровень дохода
3 Средний
2,5
1,9 2,8
1,6
1,9
2,5
1,9
15,1
4 Выше среднего
2,3
2,8 1,6
2,8
2,8
1,9
1,6
15,8
Состав семьи
5 До 3 человек в семье
1,9
2,5 1,9
2,5
2,5
2,3
2,3
15,9
6 4 человека и выше
2,8
1,9 2,8
1,3
1,6
2,8
2,8
16
Социальный
7 Предприниматели
2,3
2,8 1,6
2,8
2,8
1,6
2,3
16,2
8 Служащие
2,5
2,5 2,5
2,5
2,8
2,3
2,5
17,6
9 Рабочие
2,8
2,3 2,5
1,6
2,3
2,5
2,5
16,5
Возрастной
10 До 50 лет
1,9
2,5 2,3
2,5
2,5
1,6
1,6
14,9
11 Старше 50 лет
2,8
1,6 1,9
1,3
1,6
2,8
2,8
14,8
Итого по каждой характеристике
26,6 24,9 25
23 25,5 24,9 24,5
6
Таблица 3. Оценка важности характеристики У
k
ji
потребительским рынком по услуге А в баллах
Критерии разделения № Категория граждан
Характеристики
Итого по каждой категории граждан
1
2
3
4
5
6
7
Долг
ове
ч
н
ос
ть
Д
и
зайн
Цена
Пр
е
с
ти
ж
н
ос
ть
К
омф
ор
т
Эк
он
оми
ч
н
ос
ть
в эксплуатац
и
и
Срок
выпо
лн
е-
ния
Демографический
1 Городские жители
2,8
2,8
1,6
2,8
2,5
2,5
1,6
16,6
2 Сельские жители
1,6
1,9
1,3
1,6
1,9
1,6
1,3
11,2
Уровень дохода
3 Средний
1,9
2,5
1,3
1,9
2,3
1,9
1,3
13,1
4 Выше среднего
2,5
2,8
2,5
2,8
2,8
2,3
1,9
17,6
Состав семьи
5 До 3 человек в семье
2,8
2,8
2,3
2,8
2,5
2,3
1,9
17,4
6 4 человека и выше
2,3
2,3
2,5
1,6
1,9
1,9
1,3
13,8
Социальный
7 Предприниматели
2,5
2,8
2,5
2,8
2,5
2,8
2,5
18,4
8 Служащие
2,5
2,8
1,9
2,5
2,5
1,9
1,9
16
9 Рабочие
1,9
2,3
1,3
1,3
1,6
1,9
2,3
12,6
Возрастной
10 До 50 лет
2,8
2,5
1,9
2,5
2,8
2,5
1,9
16,9
11 Старше 50 лет
1,9
1,9
1,6
1,6
1,6
1,9
1,3
11,8
Итого по каждой характеристике
25,5 27,4 20,7 24,2 24,9 23,5 19,2
7
Таблица 4. Общая оценка потребительским рынком услуги А
Критерии разделе-
ния
№
Категория граж-
дан
Характеристики
Итого по каждой категории
граждан
1
2
3
4
5
6
7
Долг
ове
ч
н
ос
ть
Ди
зайн
Цена
Пр
е
с
ти
ж
н
о
с
ть
К
омф
ор
т
Эк
он
оми
ч
н
ос
ть в
эксплуатац
и
и
Срок
выполн
е-
ния
Демографический
1 Городские жители
6,44
7,84
3,68
7,84
7
5,75
3,04
41,59
2 Сельские жители
4
2,47
3,64
2,08
3,61
3,68
2,99
22,47
Уровень дохода
3 Средний
4,75
4,75
3,64
3,04
4,37
4,75
2,47
27,77
4 Выше среднего
5,75
7,84
4
7,84
7,84
4,37
3,04
40,68
Состав семьи
5
До 3 человек в се-
мье
5,32
7
4,37
7
6,25
5,29
4,37
39,6
6
4 человека и вы-
ше
6,44
4,37
7
2,08
3,04
5,32
3,64
31,89
Социальный
7 Предприниматели
5,75
7,84
4
7,84
7
4,48
5,75
42,66
8 Служащие
6,25
7
4,75
6,25
7
4,37
4,75
40,37
9 Рабочие
5,32
5,29
3,25
2,08
3,68
4,75
5,75
30,12
Возрастной
10 До 50 лет
5,32
6,25
4,37
6,25
7
4
3,04
36,23
11 Старше 50 лет
5,32
3,04
3,04
2,08
2,56
5,32
3,64
25
Итого по каждой характеристике
60,66 63,69 45,74 54,38 59,35 52,08 42,48
8
Таблица 5. Идеальная оценка потребительским рынком услуги А
Критерии разделения № Категория граждан
Характеристики
Итого по каждой категории граждан
1
2
3
4
5
6
7
Долг
ове
ч
н
ос
ть
Ди
зайн
Цена
Пр
е
с
ти
ж
н
ос
ть
К
ом
форт
Эк
он
оми
ч
н
ос
ть
в эксплуатац
и
и
Срок
выполн
е-
ния
Демографический
1 Городские жители
6,9
8,4 6,9 8,4
8,4
6,9
5,7
51,6
2 Сельские жители
7,5
3,9 8,4 3,9
5,7
6,9
6,9
43,2
Уровень дохода
3 Средний
7,5
5,7 8,4 4,8
5,7
7,5
5,7
45,3
4 Выше среднего
6,9
8,4 4,8 8,4
8,4
5,7
4,8
47,4
Состав семьи
5 До 3 человек в семье
5,7
7,5 5,7 7,5
7,5
6,9
6,9
47,7
6 4 человека и выше
8,4
5,7 8,4 3,9
4,8
8,4
8,4
48
Социальный
7 Предприниматели
6,9
8,4 4,8 8,4
8,4
4,8
6,9
48,6
8 Служащие
7,5
7,5 7,5 7,5
8,4
6,9
7,5
52,8
9 Рабочие
8,4
6,9 7,5 4,8
6,9
7,5
7,5
49,5
Возрастной
10 До 50 лет
5,7
7,5 6,9 7,5
7,5
4,8
4,8
44,7
11 Старше 50 лет
8,4
4,8 5,7 3,9
4,8
8,4
8,4
44,4
Итого по каждой характеристике
79,8 74,7 75 69 76,5 74,7 73,5
9
Таблица 6. Сравнение общей оценки потребительским рынком продукта А с идеальной оценкой
№ Категория граждан
Идеальная оцен-
ка услуги целево-
го сегмента
0,7*Идеальная оценка
целевого сегмента
Оценка услуги
целевого сегмен-
та
Знаки сравнения Результат
1 городские жители
51,6
36,12
41,59 >
Целевая группа
сегмента
2 сельские жители
43,2
30,24
22,47 <
3 Средний
45,3
31,71
27,77 <
4 выше среднего
47,4
33,18
40,68 >
Целевая группа
сегмента
5 до 3 человек в семье
47,7
33,39
39,6 >
Целевая группа
сегмента
6 4 человека и выше
48
33,6
31,89 <
7 Предприниматели
48,6
34,02
42,66 >
Целевая группа
сегмента
8 Служащие
52,8
36,96
40,37 >
Целевая группа
сегмента
9 Рабочие
49,5
34,65
30,12 <
10 до 50 лет
44,7
31,29
36,23 >
Целевая группа
сегмента
11 старше 50 лет
44,4
31,08
25 <
10
Таблица 7. Характеристика целевого сегмента по продукту А (рынок потре-
бителей)
Итог
Признаки сегментации
Демогра-
фический
Уровень
дохода
Состав
семьи
Социаль-
ный
Возрас-
тной
Целевой
сегмент
городские
жители
выше
среднего
до 3 чел. в
семье
Предприни-
матели
до 50
лет
Служащие
Теперь проведем аналогичное исследование по продукту а, однако за
основу возьмем оценки предприятий. Так, в рамках:
- таблицы 8 - приведем оценки важности характеристики x
k
ji
рынком
предприятий по услуге А;
- таблицы 9 - приведем оценки важности характеристики у
k
ji
рынком
предприятия по услуге А;
- таблицы 10 - приведем общую оценку услуги А;
- таблицы 11 - приведем идеальную оценку услуги А.
Вычислив по предложенным данным оценки рынком предприятий про-
дукта а, сравним их с идеальными оценками (см. табл. 12) и выявим целевой
сегмент по рынку предприятий (см. табл. 13).
Далее приведем в общую таблицу сегментацию рынка по продукту А
(см. табл. 14).
11
Таблица 8. Оценка важности характеристики Х
k
ji
рынком предприятий по услуге А в баллах
Критерии разделения №
Категории предпри-
ятий
Характеристики
Итого по каждой кате-
гории предприятий
1
2
3
4
5
6
7
Долг
ове
ч
н
ос
ть
Ди
зайн
Цена
Пр
е
с
ти
ж
н
ос
ть
К
омф
ор
т
Эк
он
оми
ч
н
ос
ть в
эксплуатац
и
и
Срок
выполн
е-
ния
Вид деятельности
1 Торговые
2,8
1,9
2,5
1,9
2,3
2,8
2,5
16,7
2 Финансовые
2,5
2,8
2,3
2,8
2,8
2,3
2,3
17,8
3 Промышленные
2,8
1,3
2,8
1,3
2,5
2,8
2,8
16,3
4 Административные
2,8
1,9
2,8
1,9
2,8
2,8
2,5
17,5
Оборот (доход)
5 Мелкие и средние
2,5
1,9
2,8
1,9
2,3
2,5
2,8
16,7
6 Крупные
2,8
2,8
2,3
2,8
2,8
2,5
2,3
18,3
Итого по каждой характеристике
16,2 12,6 15,5 12,6 15,5 15,7 15,2
12
Таблица 9. Оценка важности характеристики У
k
ji
потребительским рынком по услуге А в баллах
Критерии разделе-
ния
№
Категории предпри-
ятий
Характеристики
Итого по каждой категории
предприятий
1
2
3
4
5
6
7
д
олг
ове
ч
н
ос
ть
Д
и
зайн
Ц
е
н
а
п
р
е
с
ти
ж
н
ос
ть
к
омф
ор
т
экон
оми
ч
н
ос
ть
в эксплуатац
и
и
с
р
ок
выполн
е-
ния
Вид деятельности
1 Торговые
2,5
2,8
1,6
2,5
2,5
2,3
1,6
15,8
2 Финансовые
2,3
2,8
2,5
2,8
2,5
2,5
2,3
17,7
3 Промышленные
1,3
1,9
1,3
1,3
2,3
1,3
1,9
11,3
4 Административные
1,9
2,3
1,3
1,9
1,6
1,6
1,3
11,9
Оборот (доход)
5 Мелкие и средние
2,3
2,3
1,3
1,9
1,9
1,9
1,3
12,9
6 Крупные
2,3
2,8
2,5
2,8
2,5
2,3
2,3
17,5
Итого по каждой характеристике
12,6
14,9 10,5 13,2 13,3 11,9 10,7
13
Таблица 10. Общая оценка рынком предприятий услуги А
Критерии разделе-
ния
№
Категории предпри-
ятий
Характеристики
Итого по каждой категории
предприятий
1
2
3
4
5
6
7
д
олг
ове
ч
н
ос
ть
д
и
зайн
Ц
е
н
а
п
р
е
с
ти
ж
н
ос
ть
к
омф
ор
т
экон
оми
ч
н
ос
ть в
эксплуатац
и
и
с
р
ок
выполн
е
н
и
я
Вид деятельности
1 Торговые
7
5,32
4
4,75
5,75
6,44
4
37,26
2 Финансовые
5,75
7,84
5,75
7,84
7
5,75
5,29
45,22
3 Промышленные
3,64
2,47
3,64
1,69
5,75
3,64
5,32
26,15
4 Административные
5,32
4,37
3,64
3,61
4,48
4,48
3,25
29,15
Оборот (доход)
5 Мелкие и средние
5,75
4,37
3,64
3,61
4,37
4,75
3,64
30,13
6 Крупные
6,44
7,84
5,75
7,84
7
5,75
5,29
45,91
Итого по каждой характеристике
33,9 32,21 26,42 29,34 34,35 30,81 26,79
14
Таблица 11. Идеальная оценка рынком предприятий услуги А
Критерии разделе-
ния
№
Категории предпри-
ятий
Характеристики
Итого по
каждой ка-
тегории
предпри-
ятий
д
олг
ове
ч
н
ос
ть
Д
и
зайн
ц
е
н
а
п
р
е
с
ти
ж
н
ос
ть
К
омф
ор
т
экон
оми
ч
н
ос
ть в
эксплуатац
и
и
с
р
ок
выполн
е
н
и
я
Вид деятельности
1 Торговые
8,4
5,7
7,5
5,7
6,9
8,4
7,5
50,1
2 Финансовые
7,5
8,4
6,9
8,4
8,4
6,9
8,464
54,964
3 Промышленные
8,4
3,9
8,4
3,9
7,5
8,4
12,236
52,736
4 Административные
8,4
5,7
8,4
5,7
8,4
8,4
6,175
51,175
Оборот (доход)
5 Мелкие и средние
7,5
5,7
8,4
5,7
6,9
7,5
4,732
46,432
6 Крупные
8,4
8,4
6,9
8,4
8,4
7,5
6,877
54,877
Итого по каждой характеристике
48,6
37,8
46,5
37,8
46,5
47,1
45,984
15
16
Таблица 12. Сравнение общей оценки рынком предприятий продукта А с идеальной оценкой
№
Категории предпри-
ятий
Идеальная оценка
услуги целевого
сегмента
0,7*Идеальная оценка це-
левого сегмента
Оценка услуги целе-
вого сегмента
Знаки
сравнения Результат
1 Торговые
50,1
35,07
37,26 >
Целевая группа
сегмента
2 Финансовые
54,964
38,4748
45,22 >
Целевая группа
сегмента
3 Промышленные
52,736
36,9152
26,15 <
4 Административные
51,175
35,8225
29,15 <
5 Мелкие и средние
46,432
32,5024
30,13 <
6 Крупные
54,877
38,4139
45,91 >
Целевая группа
сегмента
17
Таблица 13. Характеристика целевого сегмента по продукту А (рынок пред-
приятий)
Итог
Признаки сегментации
Вид деятельности (профиль)
Оборот (доход)
Целевой сегмент
торговые предприятия
Крупные
финансовые предприятия
Таблица 14. Общая характеристика сегмента
Вид строительных услуг
Рынок строительных услуг
Потребительский
рынок
Рынок предприятия
Сегменты
Сегменты
1
2
3
А - отделочные работы европейского
качества
городские жители
торговые предприятия
доход выше среднего
финансовые предпри-
ятия
до 3 чел. В семье
Крупные
предприниматели
служащие
до 50 лет
18
3. ИЗУЧЕНИЕ ЭТАПОВ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке,
промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и про-
дажи.
Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная по-
следовательность стадий существования его на рынке, имеющая определен-
ные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое оп-
ределенное время существования спроса на него.
Этапы жизненного цикла товара:
Этап первый – исследование и разработка
Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в
идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в со-
провождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие.
Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет ком-
мерческой реализуемости.
Этап выведения на рынок
Этап выведения начинается с первого появления товара на рынке. За-
воевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет,
как правило, с невысокой скоростью.
Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие не-
значительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулиро-
вание сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и
создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно вы-
соки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и
дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к
усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпус-
кают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи
на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.
Цель фирмы – создание рынка для нового товара.
19
Этап роста
Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором
объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжа-
ют покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно
если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать
прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару но-
вые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приво-
дит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут,
просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены
остаются теми же или слегка снижаются. Фирмы удерживают свои расходы
на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Информиро-
вание рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь фирма должна
считаться еще и с конкуренцией.
Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, макси-
мальный рост объема продаж.
Этап зрелости
В некоторый момент рост продаж товара замедляется, и товар перехо-
дит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих эта-
пов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами.
Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла,
поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с
товарами на этапе зрелости.
Замедление роста продаж происходит за счет появления многих произ-
водителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасы-
щение вызывает более жесткую конкуренцию.
Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.
Этап спада
Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают.
Падение может быть медленным или быстрым. Продажи могут упасть до ну-
20
ля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет.
Это – этап упадка.
Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить
сбыт.
Рисунок 1. Этапы жизненного цикла товаров
Таблица 15. Характеристика этапов жизненного цикла
Характеристи-
ки
Этапы жизненного цикла
Внедрение
Рост
Зрелость
Насыщен-
ность
Спад
Цели маркетин-
га
Создание ос-
ведомленно-
сти о товаре
Создание
предпочте-
ний
Создание
привержен-
ности
Закрепление
приверженно-
сти
Выбороч-
ное воз-
действие
Сбыт
Слабый
Быстрора-
стущий
Медленно-
растущий
Стабилизи-
рующийся
падаю-
щий
Конкуренция
Небольшая
Устойчиво
растущая
Большая
Медленно
уменьшаю-
щаяся
Сокра-
щающая-
ся
21
Прибыль
Незначитель-
ная
Максималь-
но растущая
Замедленно
растущая
Медленно
растущая
Низкая
или ну
Потребители
Новаторы
Массовый
рынок
Массовый
рынок
Консерваторы Отстаю-
щие
Товар. ассорти-
мент
Небольшой
Увеличи-
вающийся
Максималь-
ный
Уменьшаю-
щийся
Низкий
Ценообразова-
ние
Самая высо-
кая цена
Высокая, но
понижаю-
щаяся
Сравнитель-
но низкая
Самая низкая Выбороч-
но
воз-
растаю-
щая
Продвижение
Расширение
рынка
Углубление
рыночных
позиций
Отстаивани-
ем своей до-
ли рынка
Повышение
рентабельно-
сти производ-
ства
Изъятие
наиболее
убыточ-
ных това-
ров
Затраты на мар-
кетинг
Высокие
Высокие, но
относитель-
но
более
низкие
Относитель-
но
сокра-
щающиеся
Растущие
Низкие
22
4. АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА
В рамках данного вопроса нами будут рассмотрены переменные, по-
стоянные и общие издержки производства.
В рамках исследования предприятия имеем следующие исходные дан-
ные показатели издержек:
Таблица 16. Исходные данные переменных и постоянных затрат
Тип
ус-
луги
Вид работы, объем работ, ед.
измерения
Переменные
единичные из-
держки, руб./ед.
Постоянные
общие из-
держки, руб.
А
Отделочные работы европейского
качества, объем до 2000 кв.м
91
80000
Отделочные работы улучшенного
качества, объем до 3000 кв.м
89
105000
Отделочные работы улучшенного
качества, объем до 4000 кв.м
88
130000
Отделочные работы улучшенного
качества, объем до 5000 кв.м
90
200000
Б
Устройство конструкций для жи-
лищных объектов из железобето-
на, до 2000 тн
210
800000
Б
Устройство конструкций для жи-
лищных объектов из железобето-
на, до 3000 тн
200
1300000
Б
Устройство конструкций для жи-
лищных объектов из железобето-
на, до 4000 тн
195
1520000
23
Б
Устройство конструкций для жи-
лищных объектов из железобето-
на, до 5000 тн
190
1600000
Теперь проведем соответствующие расчеты.
Для расчетов используем следующую формулу издержек на единицу
продукции:
VC *Q+ FC
АС = -----------------
Q
где: AC - затраты на единицу продукции, руб.
VC - переменные издержки на единицу продукции, руб.
FC - постоянные издержки
Q - заданный объем работ в пределах максимального объема по
варианту.
Таблица 17. Результаты расчета издержек
Тип
услуги
Вид работы, объем работ, ед. из-
мерения
Объе-
мы, нат.
ед.
Затраты, руб.
Общие
затра-
ты
Затраты
на един.
А
Отделочные работы европейского
качества, объем до 2000 кв.м
2000
262000
131
Отделочные работы улучшенного
качества, объем до 3000 кв.м
3000
372000
124
Отделочные работы улучшенного
качества, объем до 4000 кв.м
4000
482000
120,5
24
Отделочные работы улучшенного
качества, объем до 5000 кв.м
4200
578000 137,6190
Б
Устройство конструкций для жи-
лищных объектов из железобетона,
до 2000 тн
2000 1220000
610
Устройство конструкций для жи-
лищных объектов из железобетона,
до 3000 тн
3000 1900000 633,3333
Устройство конструкций для жи-
лищных объектов из железобетона,
до 4000 тн
4000 2300000
575
Устройство конструкций для жи-
лищных объектов из железобетона,
до 5000 тн
4300 2417000 562,0930
Здесь общие затраты рассчитываются как сумма постоянных затрат и
количество переменных издержек на единицу продукции, умноженные на
объем этой продукции.
Затраты на единицу продукции рассчитываются как отношение общих
затрат на заданный объем продукции.
Суммарные переменные издержки изменяются в пропорции с измене-
нием объема услуг.
Для уменьшения количества общих издержек, приходящихся на едини-
цу оказываемых услуг, необходимо максимизировать общий объем и мини-
мизировать как переменные, так и постоянные издержки.
При изменении объема производства и реализации услуг предприятия
общие постоянные издержки остаются неизменными, а постоянные издерж-
ки, приходящиеся на единицу продукции, изменяются.
25
5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
В рамках данного раздела проведем необходимые расчеты показателей
по следующим формулам:
1. По продукту:
1.1. Коэффициент рыночной доли:
КРД = ОП / ООПР
где: ОП – объем продаж продукта фирмой (доля рынка)
ООПР – общий объем продаж продукта на рынке (емкость рын-
ка).
1.2. Коэффициент предпродажной подготовки:
КПП = ЗПП / ОЗ
где: ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку
ОЗ – общие издержки производства
1.3. Коэффициент изменения объема продаж:
КИОП = ОПК / ОПН
где: ОПК – объем продаж на конец отчетного периода
ОПН – объем продаж на начало отчетного периода
2. По цене:
2.1. Коэффициент уровня цен:
26
КУЦ = (Ц
max
+ Ц
min
) / 2Цуф
где: Ц
max
– максимальная цена на рынке
Ц
min
– минимальная цена на рынке
Ц
уф
= И + Н
пр
И
где: И – издержки на единицу продукции.
Н
пр
– норма прибыли:
- для услуги А = 15%,
- для услуги Б = 12%.
3. По продвижению продукта:
3.1. Коэффициент рекламной деятельности:
КРекД = КИОП ЗРДк / ЗРДн
где: ЗРДк – затраты на рекламную деятельность на конец отчетного
периода
ЗРДн – затраты на рекламную деятельность на начало отчетного пе-
риода
3.2. Коэффициент использования связей с общественностью:
КИСО = КИОП ЗРк / ЗРн
где: ЗРк – затраты на связи с общественностью на конец отчетного
периода
ЗРн – затраты на связи с общественностью на начало отчетного пе-
риода
27
3.3. Итоговый показатель конкурентоспособности:
КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КрекД + КИСО
КМТК = ---------------------------------------------------------------
L
где L – общее число показателей, используемых для определения кон-
курентоспособности.
3.4. Сумма коэффициентов итоговых показателей конкурентоспо-
собности для всех продуктов:
К
= КМТК / n
где n – количество продуктов (услуг) фирмы.
4. Общие финансовые показатели:
4.1. Коэффициент текущей ликвидности:
итог 2-го раздела баланса
КТЛ = ------------------------------------------
итог 5-го раздела баланса
4.2. Коэффициент обеспеченности собственными средствами:
итог 3-го раздела – итог 1-го раздела
КОСС = -----------------------------------------------------
итог 2-го раздела баланса
28
4.3. Полная формула конкурентоспособности:
КФ = К
КТЛ
КОСС
Теперь, исходя из первоначальных данных (см. табл. 18-20), произве-
дем расчет описанных выше показателей (см. табл. 21-):
29
Таблица 18. Данные для расчета показателей конкурентоспособности
Услуга
Тип услуги
Объем
ЗПП,
руб.
ОПН,
тыс.
ЗРДк,
руб.
ЗРДн,
руб.
ЗРк,
руб.
ЗРн, руб.
Отделочные работы
Европейского ка-
чества
4200 120000
4
12000
10000
4000
2500
Устройство конструкций для жилищ-
ных объектов
Из сборного
ж/бетона
4300 574000
4
17400
18000
5800
4000
Таблица 19. Данные для расчета показателей конкурентоспособности
Раздел баланса
Показатель, тыс. руб.
Первый
16762
Второй
4385
Третий
-203
Пятый
4953
30
Таблица 20. Данные для расчета показателей конкурентоспособности
Вид услуги
Цена min на рынке,
руб. на ед. продукции
Цена max на рынке,
руб. на ед. продукции
Отделочные работы улуч-
шенного качества
110
325
Устройство конструкций из
деревянных конструкций
500
730
Таблица 21. Коэффициент рыночной доли
Коэффициент рыночной доли
КРД
КРД=ОП/ООПР
Услуги
А
Б
Общий объем продаж
ОП
4200
4300
Общий объем продаж продукта на рынке ООПР
47100
41300
Коэффициент рыночной доли
КРД
0,089171975 0,104116223
Таблица 22. Коэффициент предпродажной подготовки
Коэффициент предпродажной подготов-
ки
КПП
КПП=ЗПП/ОЗ
Услуги
А
Б
Сумма затрат на предпродажную подго-
товку
ЗПП
120000
574000
Общие издержки производства
ОЗ
578000
2417000
Коэффициент предпродажной подготов-
ки
КПП
0,20761245 0,23748448
31
Таблица 23. Коэффициент уровня цен
Коэффициент уровня цен
КУЦ
КУЦ=(Цmax+Цmin)/2Цуф
Услуги
А
Б
Максимальная цена на рынке
Цmax
190
730
Минимальная цена на рынке
Цmin
70
500
Цена товара, установленная фирмой Цуф
158,26185
629,54416
Коэффициент уровня цен
КУЦ
0,821423483 0,976897316
Таблица 24. Коэффициент рекламной деятельности
Коэффициент рекламной деятельности
КРекД
КРекД=КИОП*ЗРДк/
ЗРДн
Услуги
А
Б
Коэффициент изменения объема продаж
КИОП
1,05
1,075
Затраты на рекламную деятельность на ко-
нец отчетного периода
ЗРДк
12000
17400
Затраты на рекламную деятельность на на-
чало отчетного периода
ЗРДн
10000
18000
Коэффициент рекламной деятельности
КРекД
1,26 1,039166667
Таблица 25. Коэффициент использования связей с общественностью
Коэффициент использования связей с об-
щественностью
КИСО
КИ-
СО=КИОП*ЗРк/ЗРн
Услуги
А
Б
Коэффициент изменения объема продаж
КИОП
1,05
1,075
Затраты на связи с общественностью на
конец отчетного периода
ЗРк
4000
5800
Затраты на связи с общественностью на
начало отчетного периода
ЗРн
2500
4000
32
Коэффициент рекламной деятельности
КИСО
1,68
1,55875
Таблица 26. Коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособ-
ности
Коэффициент маркетингового тестиро-
вания конкурентоспособности
КМТК
КМТК=(КРД+КПП+КИОП
+КУЦ+КРекД+КИСО)/L
Услуги
А
Б
Коэффициент рыночной доли
КРД
0,089171975 0,104116223
Коэффициент предпродажной подготов-
ки
КПП
0,207612457 0,237484485
Коэффициент изменения объема продаж КИОП
1,05
1,075
Коэффициент уровня цен
КУЦ
0,821423483 0,976897316
Коэффициент рекламной деятельности КРекД
1,26 1,039166667
Коэффициент использования связей с
общественностью
КИСО
1,68
1,55875
Общее количество показателей, исполь-
зуемых для определения конкурентоспо-
собности
L
6
6
Коэффициент маркетингового тестиро-
вания конкурентоспособности
КИСО
0,851367986 0,831902448
Таблица 27. Общий коэффициент маркетингового тестирования конкуренто-
способности фирмы по двум продуктам
Общий коэффициент маркетингового тестирования
конкурентоспособности фирмы по двум продуктам КΣ
КΣ=(КМТКа
+КМТКб)/2
Коэффициент маркетингового тестирования конку-
рентоспособности по продукту А
КМТКа 0,851367986
Коэффициент маркетингового тестирования конку-
рентоспособности по продукту Б
КМТКб 0,831902448
33
Общий коэффициент маркетингового тестирования
конкурентоспособности фирмы по двум продуктам КΣ
0,841635217
Таблица 28. Коэффициент текущей ликвидности
Коэффициент текущей ликвидности
КТЛ
КТЛ=И2/И5
Итог второго раздела баланса
И2
4385
Итог пятого раздела баланса
И5
4953
Коэффициент текущей ликвидности
КТЛ
0,885322027
Таблица 29. Коэффициент обеспеченности собственными средствами
Коэффициент обеспеченности собствен-
ными средствами
КОСС
КОСС=(И3-И1)/И2
Итог первого раздела баланса
И1
16762
Итог второго раздела баланса
И2
4385
Итог третьего раздела баланса
И3
-203
Коэффициент обеспеченности собствен-
ными средствами
КОСС
-3,868871152
Таблица 30. Полная формула конкурентоспособности
Полная формула конкурентоспособности
КФ
КФ=КΣ*КТЛ*КОСС
Общий коэффициент маркетингового тестиро-
вания конкурентоспособности фирмы по двум
продуктам
КΣ
0,841635217
Коэффициент текущей ликвидности
КТЛ
0,885322027
Коэффициент обеспеченности собственными
средствами
КОСС
-3,868871152
Полная формула конкурентоспособности
КФ
-2,882766294
34
Несмотря на далеко не абсолютные показатели конкурентоспособности
компании, стоит отметить, что ей, все же, удалось занять рыночную нишу.
Деятельность исследуемой компании в рамках занятой рыночной нише мо-
жет быть достаточно прибыльной за счет высокого уровня удовлетворения
специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным
ценам.
Компании стоит снижать издержки, тем самым уменьшая цены и уве-
личивая объем продаж. Проводя такую политику компании удастся повысить
общий доход и увеличить объем собственных средств. При таком сценарии
развития компании наверняка удастся постепенно пробиваться в лидеры.
35
36
6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Рассмотрим основные методы ценообразования:
- «Цена, ориентированная на издержки»;
- «Цена, ориентированная на спрос».
Первый
метод «Цена, ориентированная на издержки» заключается
в начислении наценки на себестоимость товара. Норму прибыли установлена
в следующем порядке: услуга А - 15%; услуга Б - 12%:
Ц
ед
. = И + Н
пр
И
Произведем расчет цены для единицы продукции (см. табл. 31):
Таблица 31. Цена за единицу продукции
Цена за единицу
Цед
Цед=И+Нпр*И
Услуги
А
Б
Издержки на единицу продукции
И
137,619
562,093
Норма прибыли
Нрп
15%
12%
Цена за единицу
Цед
158,26185 629,54416
Теперь проведем расчет точки безубыточности (см. табл. 32) и постро-
им графики безубыточности производства по продуктам А и Б (см. рис. 2-3):
Таблица 32. Точка безубыточности
Точка безубыточности (порог рентабель-
ности)
Qбу
Qбу=ОПИ/(Цед-ПИед)
Услуги
А
Б
Общие постоянные издержки
ОПИ
200000
1600000
37
Цена за единицу продукции
Цед
158,26185
629,54416
Переменные издержки на единицу про-
дукции
ПИед
90
190
Порог рентабельности
Qбу
2929,89422 3640,13481
Рисунок 2. График безубыточности производства (по услуге А)
Рисунок 3. График безубыточности производства (по услуге Б)
38
Теперь рассчитаем эластичность спроса (см. табл. 33) по следующей форму-
ле:
Q
2
– Q
1
P
2
+ P
1
E = ------------ --------------
P
2
- P
1
Q
2
+ Q
1
где: Q
1
, Q
2
- объем спроса на начало и конец отчетного периода
P
1
, P
2
- цена спроса на начало и конец отчетного периода.
Таблица 33. Точка безубыточности
Услуги
Условные обозначения А
Б
Объем спроса на начало года
Q1
4000
4000
Объем спроса на конец года
Q2
4200
4300
Цена спроса на начало года
P1
135
650
Цена спроса на конец года
P2
130
620
Эластичность спроса
E
-1,29268 -1,53012
Стоит отметить ,что цены на услуги А и Б, установленные компанией
чуть выше среднерыночных, что приводит к различным сложностям, с кото-
рыми компания может столкнуться при проведении мероприятий по увели-
чению объема продаж. Компании необходимо задуматься о снижении цен.
Причем, при проведении ценовой политики компании стоит обратить особое
внимание на то, что спрос по услугам А и Б является достаточно эластичным,
таким образом, при измени цен стоит обратить особое внимание на то, что
это может привести к достаточно значительному изменению объема продаж.
39
7. SWOT-анализ
SWOT - метод анализа в стратегическом планировании, заключаю-
щийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths
(сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности)
и threats (угрозы).
Проведем данный анализ в отношении исследуемого нами предприятия
(см. табл. 34):
Таблица 34. SWOT-анализ
Сильные стороны предприятия
Слабые стороны предприятия
1. Достаточная платежеспособность
сегментов
2. Эффективная PR работа
3.Достаточно эффективная рекламная
компания
1. Необеспеченность собственными де-
нежными средствами
2. Невысокая рентабельность
3. Цены выше среднерыночных
Внешние возможности
Внешние угрозы
1. Улучшение качества услуг
2. Работа с поставщиками по пово-
ду
уменьшения
закупочных
средств и улучшения качества
материала
3. Расширение сегмента по услугам
1. Появление новых конкурентов
2. Повышение цен на материалы
3. Нестабильная макроэкономиче-
ская ситуация
4. Быстрый существенные измене-
ния в технологии оказываемых
услуг
Каким образом предприятие может устранить свои слабые стороны и
компенсировать влияние существующих угроз?
- снижение цен;
40
- увеличение объемов производства;
- предоставление новых услуг;
- привлечение новых инвестиций или эффективное кредитование;
- уменьшение затрат на этапе предпродажной подготовки.
Как предприятие может использовать свои сильные стороны, чтобы
реализовать имеющиеся возможности?
- предоставление услуг в комплексе;
- проведение различных промо-акций;
- выход на новые рынки;
- послепродажное обслуживание.
41
8. Разработка анкет
Какой тип услуг по выполнению работ Вас интере-
сует?
Улучшенного каче-
ства
Европейского каче-
ства
Какое устройство конструкций для жилищных объ-
ектов Вас устраивает?
Из кирпича
Из сборочного
ж/бетона
Из деревянных кон-
струкций
Оцените важность такого критерия, как долговеч-
ность
Не важно
Желательно
Обязательно
Оцените важность такого критерия, как дизайн
Не важно
Желательно
Обязательно
Оцените важность такого критерия, как цена
Не важно
Желательно
Обязательно
Оцените важность такого критерия, как престиж-
ность
Не важно
Желательно
Обязательно
Оцените важность такого критерия, как комфорт
Не важно
42
Желательно
Обязательно
Оцените важность такого критерия, как экономич-
ность в эксплуатации
Не важно
Желательно
Обязательно
Оцените важность такого критерия, как срок вы-
полнения работ
Не важно
Желательно
Обязательно
Дайте оценку такому критерию, как долговечность
Плохо
Удовлетворительно
Отлично
Дайте оценку такому критерию, как дизайн
Плохо
Удовлетворительно
Отлично
Дайте оценку такому критерию, как цена
Плохо
Удовлетворительно
Отлично
Дайте оценку такому критерию, как престижность
Плохо
Удовлетворительно
Отлично
Дайте оценку такому критерию, как комфорт
Плохо
Удовлетворительно
Отлично
Дайте оценку такому критерию, как экономичность
Плохо
43
в эксплуатации
Удовлетворительно
Отлично
Дайте оценку такому критерию, как срок выполне-
ния работ
Плохо
Удовлетворительно
Отлично
Информация о работе Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг