Сегментирование рынка, маркетинговые ниши

     Введение.

     Любая компания, стремящаяся  к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах удовлетворить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить ¹.

     Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия  обусловлена влиянием внутренней и  внешней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, которая состоит из шести компонентов: экономической, демографической, социо-культурной, научно-технической и политико-правовой, природной среды, и микросреды – потенциальных потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления ².

     Существуют некоторые  особенности восприятия внешней среды предприятия:

• воспринимается как индивидуальная – хотя окружающая среда может быть для всех одинаковой, но оценивается субъективно из-за применения разных критериев и владения рызным объемом информации о среде (собственники, персонал, кредиторы организации представляют среду часто с

________________________________________________________________

     ¹ - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -   

     ² – Маркетинг: Учебное пособие./ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. – с. 68 - 69 

несовпадающих позиций, отражающих интересы того или  иного наблюдателя);

• сложна для восприятия – включает множество разнообразных объектов и субъектов, взаимодействующих между собой, деталей, характеризующих эти взаимодействия;
• ограниченно управляема – степень воздействия на отдельные элементы внешней среды зависит от размера фирмы и умелости менеджмента. Но многие элементы среды вообще не поддаются воздействию ни со стороны людей, ни их организаций, ни даже государства;
• зависит от множества природных факторов – природа может разрушить или повредить все, что создано человечеством;
• имеет разнообразные границы и характер – например среды локальной, национальной, международной или глобальной компании будут сильно различаться;
• динамично меняется – скорость изменений отдельных элементов среды возрастает, формируется макро- и микротренды, образуются такие циклы изменений, воздействие которых на организацию, подобно воздействию климата или метеоусловий дня на людей;
• среда обладает высокой степенью энтропии – это вытекает из того, что сказано выше, т. е.  деловая внешняя среда стала мало предсказуемой и высоко рискованной, а сами организации – более открытыми, динамичными и уязвимыми для внешних обстоятельств  ¹.

________________________________________________________________

      ¹ – Попов Б. Е. Современный рынок в описании внешней среды организации: его важнейшие признаки и основы типизации//Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №4 

     Внутренняя  среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней ¹. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

__________________________________________________

     ¹ - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -   

     Состояние и тенденции развития маркетинговой среды

     1. Анализ потребностей и тенденций в макросреде

     Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все действуют в макросреде, находясь под влиянием сил и тенденций, определяющих возможности и угрозы и представляющих собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил. В этом быстро изменяющемся глобальном мире компания должна осуществлять мониторинг шести групп основных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (законодательных) и социальных (культурных). Каждую из них мы рассмотрим отдельно, но в маркетинге следует уделять основное внимание их случайным изменениям, создающим предпосылки как для новых возможностей, так и для угроз взаимодействиям. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор), что заставляет граждан требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует новые технологические решения и продукты (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).

     Демографическая среда

     Первый макрофактор  – население страны, которое и  образует самые разные рынки. Специалисты  по маркетингу осуществляют мониторинг показателей численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структуры и этнического состава; уровней образования; структуры домашних хозяйств; региональных различий.

     Переход от массового рынка  к микрорынкам

     Массовый рынок разделяется на множество микрорынков, представители которых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям. Каждая из таких групп характеризуется специфическими (иногда очень сильными) потребительскими предпочтениями. Для того чтобы выйти на определенных потребителей, необходимо осуществление целенаправленных коммуникаций и развитие маркетинговых каналов. Компании начинают отказываться от «метода дробовика», направленного на таинственного «среднего потребителя», и все чаще создают товары и разрабатывают программы маркетинга для микрорынков.

     Экономическая среда

     Одна из важнейших  характеристик рынка – покупательская способность населения. Общий уровень  платежеспособного спроса зависит  от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступного кредита. Тенденции в изменении  доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.

     В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень  и пропорции распределения доходов; порой эти отличия весьма значительны. Пропорции распределения доходов  определяются отраслевой структурой экономики ¹.

     Основные  особенности ценностного  сегментирования  российского общества потребления

     Российское общество в настоящий момент переживает важный этап структурного формирования, его главной особенностью является:

   1)  Отсутствие ярко выраженного так называемого среднего класса. Что напрямую указывает на невозможность определения  потреби -    тельских групп по социально-статусным признакам,            имеющим строгую привязку к определенной структуре общества. 

___________________________________________________________________

     ¹ - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -     

1. Глобализация  экономики и массовой культуры, современные  технологии производства товаров широкого потребления создают ситуацию, когда уже на стадии незрелого капитализма в России происходит формирование общества потребления – логический результат развитого капитализма.

     При использовании  термина «общество потребления» речь идет об определенной стадии экономического развития общества, когда принципиально изменяется роль и место индивидуального потребления в процессах формирования и воспроизводства социально-экономических структур в обществе. Потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, социокультурной интеграции в общество.

     Экономика общества потребления опирается на новый  тип личности, ключевая характеристика которого – склонность к потреблению  как способу конструирования своей идентичности. При помощи потребления люди начинают позиционировать себя в обществе  и разделять своих и чужих.

     Российское  общество потребления  имеет свои особенности.

     Категория бедных и  малообеспеченных россиян составляет почти 65% от всего населения страны. Огромное различие в покупательской способности россиян создает ситуацию, когда в формирующемся пространстве общества потребления большинство не имеет к нему доступа.

     Но главную специфику  формирующегося общества потребления  России определяет неравномерное экономическое развитие отдельных регионов вследствие концентрации основных финансовых и производительных ресурсов в крупных мегаполисах. Как результат существенный разрыв в масштабах и формах потребления среди членов общества потребления – столичных жителей и провинциалов.

     Исходя из особенностей функционирования общества потребления  в целом и специфике формирования российского общества потребления  в частности, целесообразнее при  проведении исследований, направленных на сегментирование российского общества по ценностно-нормативным особенностям, определяющим специфику принятия потребительских решений теми или иными его группами, стратифицировать его членов по возможности доступа к пространству общества потребления.

     Безусловно, доход в этом случае как индикатор социально-экономического положения индивида выполняет роль базового параметра. Но для удовлетворения своих потребностей человек не всегда ориентируется только на свои финансовые возможности, иногда с этой целью используется бюджет семьи, фирмы, спонсоров.

     Следовательно, более  объективно исследовать в качестве критерия имущественный статус. В свою очередь, имущественный статус во многом определяется социально-экономическим положением, в котором находится человек и его семья, их принадлежность к определенной социальной группе и возможностью использовать сложившиеся социальные связи и коммуникации для улучшения своего материального положения и социального статуса.

     Однако здесь необходимо отметить, что установление социально-экономического положения через группировку по профессиональному составу скорее затушевывает, чем позволяет выявить некоторые особенности имущественного положения, мировоззренческого порядка и  т. д.

     Так, на вопрос о роде занятий большинство опрашиваемых (27%) отвечало «менеджер» или «специалист», но во многих фирмах границы этих категорий достаточно размыты как по объему выполняемых функциональных обязанностей, так и по заработной плате.

     Что касается половозрастных характеристик, то они, безусловно, оказывают  значительное влияние на систему ценностно-нормативных установок, но не могут выступать в качестве надежного  параметра для целей подобного сегментирования.

     Как показывают эмпирические исследования ценностных ориентаций, молодежь скорее всех усвоила культуру общества потребления. Именно молодежь отличается от других возрастных групп более высокой ориентированностью на успех, профессионализм, процветание, частную жизнь и прогресс. Однако именно они могут столкнуться с тем, что высокая стоимость качественного среднего и высшего образования перекроет в дальнейшем доступ к обществу потребления.

     Следовательно, такие  характеристики, как возраст, образование  и доход, оказываются недостаточными для понимания ценностно-нормативных  установок потребителя, очевидно, есть основания говорить о том, что именно социально-экономическое положение и имущественные характеристики определяют сегодня ментальные отличия между различными группами и когортами россиян и внутри них, а также определяют их потребительские стратегии.