Сегментирование рынка, маркетинговые ниши

           Выбор сегментов, на которые компания планирует выйти, осуществляется как правило, с использованием одной из пяти, представленных на рисунке 1 Приложения, моделей структур целевых рынков.

     Существуют  следующие модели структур целевых  рынков:

     Концентрация  усилий на единственном сегменте

           Многие компании останавливают свой выбор на одном  единственном сегменте рынка. Это позволяет  компании всесторонне оценить потребности  клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и другие мероприятия по продвижению товаров.

           Однако концентрированный  маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка далеко не всегда оправдывает надежды осваивающей его компании (могут измениться предпочтения покупателей или вмешаться конкуренты). Поэтому многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка. 

     Избирательная специализация

           Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных  с точки зрения поставленных целей  и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как  сходными, так и различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски. 

     Товарная  специализация

           Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске  одного товара, но предлагают его нескольким сегментам рынка. Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее продукт будет вытеснен с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным использующим передовые технологии конкурентом. 

     Рыночная  специализация

           При рыночной специализации  компании сосредотачиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной  группы потребителей. 

     Полный  охват рынка

           При полном охвате рынка  компания стремиться предоставить всем группам потребителей все необходимые  товары. Компания стремиться охватить рынок с помощью дифференцированного  или недифференцированного маркетинга.

           Придерживаясь стратегии  недифференцируемого маркетинга, компания пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она концентрирует усилия на удовлетворении общих потребностей покупателей, абстрагируясь от различий между ними.

           Стратегия дифференцируемого маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа ¹. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

___________________________________________________________________

     ¹ - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -   

     Заключение 

     Анализ тенденций  развития макросреды позволяет специалистам по маркетингу компании своевременно идентифицировать новые перспективные  возможности. Однако необходимо различать причуды и тенденции. Так, Фэйт Попкорн считает, что тенденции устойчивы, наблюдаются на различных рынках, поведении различных потребителей и сопровождаются другими одновременно происходящими событиями. В отличие от тенденций, причуды «непредсказуемы, существуют недолго и не имеют социального, экономического или политического значения». Новый товар или новая маркетинговая программа должны не противостоять, а соответствовать наблюдаемым тенденциям развития. Но обнаружение новых рыночных возможностей отнюдь не гарантирует конечного успеха (даже в отсутствие каких-либо технических препятствий).

     Скорость изменений  внешней среды постоянно возрастает, и оперирующие на рынке компании более чем когда-либо нуждаются  в точной информации о его состоянии (причем в режиме реального времени). Зарождение и развитие данной тенденции определяется переходом от ограниченного государственными границами маркетинга к глобальному, от удовлетворения основных потребностей потребителей – к исполнению их желаний, от ценовой  конкуренции – к одновременно высоким темпам развития информационных технологий (все более мощные компьютеры, Интернет, DVD-плееры и т. д.

     Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцы должны осознавать ответственность перед обществом. Вопрос заключается не столько в том, на что будут направлены маркетинговые усилия, сколько в том, каким именно образом и с какой целью. Кроме того, продавцам следует отслеживать взаимосвязь между сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и применения различных способов выхода на суперсегменты. Необходимо разработать план последовательного внедрения в сегменты и делать все возможное, чтобы сохранить его в тайне от конкурентов. Наконец, руководители компании, отвечающие за работу с различными сегментами рынка, должны стремиться к сотрудничеству в интересах фирмы в целом ¹. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

___________________________________________________________________

     ¹ - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -