Из этого следует вывод: в настоящий момент найдена устойчивая связь структуры ценностей лишь с имущественными характеристиками и социальным статусом.

     Но как мы уже  отмечали ранее, при выяснении ценностных предпочтений мы имеем дело не столько  с реальным делением общества на группы, сколько работу с отражением этого деления в массовом сознании общества – в его социальных представлениях.

     Следовательно, для  того чтобы понять систему ценностно-нормативных  установок, определяющих специфику  потребительских стратегий на конкретном  рынке, исследование объективных характеристик с необходимостью должно дополняться анализом самоидентификации.

     В пользу данного  предложения говорит и тот  факт, что во многих потребительских  стратегиях человек исходит не из ценностно-нормативных установок контактной группы, а оперирует ценностно-нормативными установками эталонной группы. Например, человек может не иметь адекватного уровня дохода, не принадлежать к определенной социальной группе, но мотивация экономической и социальной активности, а также стремление соответствовать требованиям эталонной группы выступят в качестве мотива приобретения, например, ультрамодной одежды, канцелярских принадлежностей всемирно известного производителя, автомобиля определенной марки и т.д.

     В результате можно  сделать вывод о том, что идентификация членов общества по возможности доступа к пространству общества потребления позволит нам выделить группы, реализующие различные потребительские стратегии, а основным инструментом выявления ценностно-нормативных ориентиров, определяющих потребительские стратегии, на конкретных рынках послужит самоидентификация ¹. 

     Природная среда

      Ухудшение состояния  окружающей природной среды –  одна из важнейших проблем современности. Во многих городах мира загрязнение  воды и воздуха достигло критических пределов. В Западной Европе партии «зеленых» устраивают демонстрации с призывами прекратить загрязнение природной среды. В то же время, в США различные движения за охрану окружающей среды инициировали принятие законов, отрицательно влияющих на развитие некоторых отраслей. Металлургические компании и фирмы из среды коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива. Производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов, поставщики моющих средств разрабатывают безопасную в экологическом отношении продукцию. Специалисты по маркетингу должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентация государства на ее защиту.

________________________________________________________________

¹ – Лукашова Е .В. Проблемы ценностного сегментирования российского потребительского рынка//Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №1 

     Технологическая среда

     Наиболее драматической, определяющей человеческие судьбы силой  оказалась технология. Однако любая  новая технология представляет собой  «созидательное разрушение». Например, появление автомобилей нанесло серьезный ущерб железным дорогам, телевидения – газетам. Вместо того чтобы заняться новым бизнесом, старые отрасли либо боролись против инноваций, либо игнорировали их. К сожалению, предсказать технологические прорывы практически невозможно. Так, громадные инвестиции в развитие железнодорожной сети США были обесценены развитием автомобильных перевозок. Несколько позже по аналогичному сценарию развивалась ситуация с радиовещанием и телевидением. А в промежутках между великими технологическими инновациями экономика погружается в стагнацию. Активные субъекты рынка должны внимательно отслеживать технологические тенденции (темпы изменений, возможности для инноваций, увеличение бюджетов исследований и разработок, ужесточение контроля над развитием технологий со стороны государства).

     Политико-законодательная  сфера

     Маркетинговые решения  принимаются под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной сферах. Политическая сфера включает в себя законы, государственные учреждения и группы влияния, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса.

     Социокультурная среда

     Общество формирует  убеждения, ценности и нормы каждого  индивида. Мы неосознанно воспринимаем принятое в нем мировоззрение, определяющее наше отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию ¹. 

____________________________________________________________________

¹ - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -   

     2. Микросреда.

     Среди рассматриваемых  ниже элементов микросреды маркетинга важнейшими являются потенциальные  потребители. Это могут быть отдельные индивидуумы и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные  клиенты и другое. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.

     Посредники – это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агенства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д.

     Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

     Особое место во внешней  микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ ¹. 
 
 

__________________________________________________ 

     ² – Маркетинг: Учебное пособие./ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. – с. 69 -70 

     Сегментация рынка. Рыночные ниши.

     1. Понятие сегментирования.

     Сегментирование рынка представляет собой нечто среднее между массовым и индивидуальным маркетингом, предполагает, что образующие некий сегмент рынка потребители рассматриваются как носители сходных желаний и потребностей (хотя понятно, что двух одинаковых покупателей не существует).

     Для идентификации  целевых рынков и завоевания доверия  потребителей компания обращается к  целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых воздействий.

     Сегментирование рынка  является одним из способов повышения  эффективности рыночной деятельности компании. Все большее число поставщиков  предпочитает не распылять маркетинговые ресурсы, а концентрировать их, и, как следствие, обращается к сегментированию рынка.

     Сегментация рынка представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка; он служит для становления объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к принятию решений предприятием на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке – рекламу, методы сбыта и т.д. Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.

           Исследование рынка  предполагает необходимость его  рассмотрения как дифференцируемой структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации.

     Для того, чтобы успешно  применять метод сегментирования  рынка, компания должна различать уровни и структуры сегментирования ¹.

     Существуют  различные уровни сегментации рынка. 

     2. Уровни сегментирования рынка

     Независимо от того, обслуживает ли компания потребительский  или деловой рынок, предлагает товары или услуги, она имеет возможность  применять сегментирование на одном  из четырех уровней: уровне сегменты, ниши, локальном уровне или уровне отдельного клиента.

     Маркетинг в рыночном сегменте

     Сегмент рынка –  это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские  приоритеты, привычки) группа покупателей  внутри рынка.

     Маркетинг сегмента позволяет фирме адаптировать предложение и цену товара к потребностям и возможностям целевой аудитории. Кроме того, облегчается выбор каналов распределения и коммуникаций, не говоря уже о том, что в определенных сегментах рынка фирме противостоит меньшее число конкурентов.

     Маркетинг региона.

     С разработкой специальных  маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона 

____________________________________________________________________

¹ – Основы маркетинга: Учебник./Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – с. 284 - 285

(торговые  зоны, магазины для жителей отдаленных  районов, магазины, рассчитанные на определенных покупателей), целевой маркетинг приобретает черты региональных.

     Сторонникам идеи концентрации маркетинговых воздействий на региональном рынке, основанной на очевидных демографических и социальных различиях жителей разных регионов, кажется бессмысленным проведение общенациональной рекламной кампании, которая может не найти отклика местного целевого рынка. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров.

     Оппоненты  утверждают, что региональный маркетинг ведет  к росту производственных и маркетинговых  издержек. Кроме того, если компания занимается поставкой товаров местным рынкам различных регионов, резко обостряются проблемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров, и, наконец, если различным регионам требуются различные товары и различная   реклама, “ растворяется” имидж марки.

     Индивидуальный  маркетинг.

     На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный  сегмент.

     Массовый маркетинг  стал настолько широко распространенной стратегией, что многие и не помнят, что во все времена потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники выполняли только индивидуальные заказы). Сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки  и платежей отдельно   для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи: электронной почты, факсимильной связи – означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей – используются возможности массового производства для изготовления товаров по  индивидуальным заказам.