Сегментирование рынка

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ  

Негосударственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования 

МОСКОВСКИЙ  ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ, ТУРИЗМА  И  ШОУ-БИЗНЕСА 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА ПО МАРКЕТИНГУ 
 
 

Тема: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ  РЫНКА. 
 
 
 
 
 
 

                                    Выполнила: студентка 1-го курса

                                                                                         Малышева Т.А..

                                                              Факультет: Реклама и PR

                                                           Группа: Выходного дня

                                                               Проверил: Степанов И.В.  
 
 
 
 
 
 
 

Москва

2010 
 
 
 

     Содержание

Введение…………………………………………………………………3 

1. Сегментация  рынка…………………………………………………..4 

2. Принципы сегментации  рынка………………………………………6 

3. Цели сегментирования………………………………………………13 

4. Методы сегментирования  рынка…………………………………...14 

5. Выбор целевого  сегмента рынка……………………………………17 

6. Позиционирование  товара на рынке……………………………….21 

7. Эффективность  сегментирования рынка…………………………..22 

8. Заключение…………………………………………………………25 

9. Список  литературы………………………………………………..27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Любой предприниматель сознает, что его  товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти  одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем  не менее один и тот же продукт  может быть предназначен для различных  групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления  – сегментацией рынка.

     Сегментация рынка – это определенная стратегия  более рационального и полного  приспособления производства и маркетинговых  действий к потребителям рынка и  требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей  массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих  на рекламу, т. е. групп с одинаковыми  потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий. Сегментация рынка нацелена на узкую  группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главную цель своей деятельности – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, предприятию целесообразно вместо разорительной борьбы с конкурентами, эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка (наиболее перспективный для него сегмент), т.е. не распылять, а концентрировать свои усилия на “направление главного удара”, тем самым позволяя поднять « коэффициент полезного действия» предприятия.

     Среди наиболее актуальных направлений в  процессе сегментирования рынка  можно выделить следующие: уточнение  концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков  сегментации; совершенствование способа  сегментации по свойствам продукта, по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам продукта этого сегмента.

      Целью данной работы является обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации  с целью выяснения его роли в практическом маркетинге, изучение методов сегментирования на рынке. 
 
 
 
 
 
 

1.Сегментация  рынка.

     Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

       В зависимости от вида потребителей  различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки  организаций. Последние подразделяются  на рынки продукции производственно-технического  назначения, рынки перепродаж и  рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации  рынка надо принимать в расчет  те или иные его особенности,  учитывать своеобразие продуктов,  реализуемых на разных рынках.

     Точных  правил сегментации не существует; каждый производитель в зависимости  от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию.

     Возможны  три вида сегментации:

      -Сегментация рынка по группам потребителей.

      -Сегментация рынка по параметрам продукции.

      -Сегментация рынка по основным конкурентам.

      Процесс сегментации имеет для фирмы  стратегическое значение, поскольку  приводит к определению области  ее деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет  ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных  целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим  проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный, целевой  маркетинг.

      Массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

      Товарно-дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны, не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

      Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

      Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

      Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование  рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

      Сегментирование – деление рынка на отдельные  группы покупателей, для каждой из которой  могу потребоваться отдельные товары и услуги.

      Сегмент рынка – группа потребителей с  одинаковыми желаниями, преследующих при покупке одну и ту же цель.

      Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный  в результате исследования рынков сбыта  той или иной продукции или  услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

      Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую  группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Стратегия  рыночной сегментации обычно не максимизирует  сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых  издержках. Важно, чтобы компания приспосабливала  маркетинговую программу к своему сегменту, лучше, чем конкуренты.  

Рис.1. Общая схема сегментации  рынка

      Подобная  схема сегментации рынка носит  общий характер и может быть применена  при планировании различных направлений  маркетинговой деятельности.

      Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход в рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат. Выбрать именно те факторы, которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат. 

      

2.

П

р

и

н

ц

и

п

ы

 

с

е

г

м

е

н

т

а

ц

и

и

 

р

ы

н

к

а

.

      Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке  товаров и услуг. Предприятие  должно знать, каким образом и  по каким признакам можно выбрать  сегмент рынка, который будет  пригоден для него.

      Наиболее  распространенными критериями сегментации  на рынке    товаров и услуг являются:

            количественные параметры  сегмента;

            существенность сегмента;

            прибыльность сегмента;

            совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

            эффективность работы на выбранном сегменте рынка

      Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

      Существует  четыре признака, используемых для 

с

е

г

м

е

н

т

и

р

о

в

а

н

и

я

п

о

т

р

е

б

и

т

е

л

е

й на рынке товаров и услуг:

            географический;

   демографический;

            психографический;

            поведенческий.

      Каждый  из этих четырех признаков можно  использовать для сегментирования  как внутреннего, так и внешнего рынка.