Сегментирование рынка

      

С

е

г

м

е

н

т

а

ц

и

я

р

ы

н

к

а

 

п

о

п

о

в

е

д

е

н

ч

е

с

к

о

м

у

п

р

и

з

н

а

к

у (

behavioural segmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

      

П

о

в

о

д

ы

 

д

л

я

 

с

о

в

е

р

ш

е

н

и

я

п

о

к

у

п

к

и

. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. 

      

И

с

к

о

м

ы

е

в

ы

г

о

д

ы.

Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

      

С

т

а

т

у

с

 

п

о

л

ь

з

о

в

а

т

е

л

я

. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

      

И

н

т

е

н

с

и

в

н

о

с

т

ь

п

о

т

р

е

б

л

е

н

и

я

. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

      

С

т

е

п

е

н

ь

п

р

и

в

е

р

ж

е

н

н

о

с

т

и

. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

      

С

т

е

п

е

н

ь

г

о

т

о

в

н

о

с

т

и

п

о

к

у

п

а

т

е

л

я

к

 

в

о

с

п

р

и

я

т

и

ю

т

о

в

а

р

а

. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

      

О

т

н

о

ш

е

н

и

е

к

 

т

о

в

а

р

у

. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

      Разобравшись  с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние  на их покупательское поведение, деятель  определенного сегмента сможет разработать  эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

      Признаки  сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с  другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности  служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп  потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии  определенного сегмента на рынке  товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному  сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка  называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка  для фирмы.

      

С

е

г

м

е

н

т

и

р

о

в

а

н

и

е

п

о

п

а

р

а

м

е

т

р

а

м

п

р

о

д

у

к

ц

и

и

предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

      В рамках многих возникающих здесь  проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

      Однофакторные модели чаще всего применяются для  предприятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

     Суть  модели заключается в том, что  на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам - сегменты рынка.

      При сегментировании рынка 

по основным конкурентам  необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто - главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

      Оценив  потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать  решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка  для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые  ресурсы.

      Искусство маркетинга заключается в том, чтобы  подобрать для конкретного предприятия  те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической  деятельности предприятия. После определения  укрупненных сегментов нужно  провести по каждому сегменту технико-экономическое  обоснование и определить вероятность  эффективного вхождения на международный  рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок. 

3.Цели сегментирования.

     

Ц

е

л

ь

 

с

е

г

м

е

н

т

и

р

о

в

а

н

и

я - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответственно с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

      Можно сформулировать три цели сегментирования.

      

Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.

      

Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволит выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

      

Третья

цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара. 

4.Методы сегментации рынка.

      Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрении структуры рынка. Однако среди методов выделяют следующие:

• метод сегментации  по выгодам;

  • метод построения сетки сегментации;
  • метод многомерной классификации;
  • метод группировок;
  • метод функциональных карт.

        Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

        1) Определение выгод, которые интересуют потребителей.

        2) Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

        3) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

        Модель  поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями  и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые  потребителем выгоды от товара. Эти  искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в  свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

        Глубокая  сегментация начинается с выгод  и действует по принципу прямой и  обратной связи или начинается с  поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент  описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских  ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

        Реализуя  этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность  к оценкам или же применять  сложный статистический анализ.

        Метод построения сетки  сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

        Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные  офисы, технологии - пылесос для сухой  уборки и пылесос для влажной  уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

        Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

       Метод многомерной классификации более  точен и обладает рядом преимуществ:

  -влияние изначально выдвинутых гипотез (которые могут быть и ошибочными) на результат сегментации незначительно;

  -использование данных полевого исследования дает возможность провести сегментацию практически без использования экспертных оценок и интуитивных предположений;

  -информация о сегментах, получаемая по данному методу, значительно подробнее описывает предпочтения входящих в сегмент потребителей, чем в случае традиционного подхода.

       Тем не менее, метод многомерной классификации  не лишен недостатков, которые заключаются  в следующем:

  процесс разработки правил (формул) определения  интегральных показателей весьма сложен. Ошибка на этом этапе приводит к  тому, что после обработки результатов  исследования в один сегмент попадают потребители, совершенно разные по предпочтениям  и социально-демографическим характеристикам. В этом случае приходится пересматривать формулы расчета интегральных показателей  или даже проводить дополнительное исследование;

  -метод многомерной классификации связан со значительными затратами на проведение полевых исследований. Чем более точные результаты сегментации стремится получить компания, тем более детальное и, следовательно, дорогое исследование ей необходимо проводить. Таким образом, данный метод приемлем в основном для крупных и, в некоторых случаях, для средних компаний;

  -в результате исследования может оказаться, что некоторые сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик входящих в них потребителей. В этом случае могут возникнуть трудности с разработкой целевых маркетинговых программ для таких сегментов.

       С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. 
  

        Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

        Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

  • однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
  • многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

        В любом случае с помощью составления  функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

        Наиболее  распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются:

  -матричный метод;

  -статистический метод;

  -метод кластерного анализа.

        Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

        Статистический  метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

        Цель  кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

        Основной  недостаток методов статистического  и кластерного анализа состоит  в том, что различным признакам  придаются одинаковые значения, и  потому полученный результат может  быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор  переменных с учетом их важности с  точки зрения маркетинговой стратегии  и программы фирмы на мировом  рынке. 
  

  5.Выбор целевого сегмента рынка.

       Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований. Среди  них важнейшими представляются  достаточная  емкость сегмента, перспектива  дальнейшего развития спроса и наличие  конкурентных преимуществ.

       Наиболее  распространенными требованиями к  выбору  рыночного  сегмента являются:

    -емкость;

    -доступность;

    -целесообразность;

    -устойчивость; 

    -прибыльность;

    -совместимость;

    -эффективность;

    -защищенность.

        Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление  о  необходимых  затратах  на  его   освоение и возможностях получения прибыли.

        Существует  три варианта охвата рынка:

              -недифференцированный маркетинг;

              -дифференцированный маркетинг;

              -концентрированный  маркетинг. 
  

  Рис.3. Три варианта стратегии охвата рынка.

  А. Недифференцированный маркетинг

  Маркетинговый комплекс компании		Рынок
  В. Дифференцированный маркетинг
  Маркетинговый комплекс компании 1		Сегмент 1
  Маркетинговый комплекс компании 2		Сегмент 2
  Маркетинговый комплекс компании 3		Сегмент 3
  С. Концентрированный маркетинг
  Маркетинговый комплекс компании		Сегмент 1
  		Сегмент 2
  		Сегмент 3

   
  

     Недифференцированный  маркетинг (undifferentia-ted marketing) (массового или стандартизированного)- это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка товаров и услуг. Но в то же время этот вид маркетинга вовлекает предприятие в острую конкурентную борьбу.

     Дифференцированный  маркетинг (differentiated marketing) (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и услуг. Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однако компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, т. е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании.

        Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) (целевой)- многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка товаров и услуг может не оправдать надежд. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг и весь комплекс маркетинга. Уровень издержек еще больше возрастает (затраты на маркетинговые исследования, исследования по НТП и новым технологиям, "ноу-хау" и т.д.), а конкуренция уменьшается. При данной стратегии фирма уделяет внимание одному сегменту рынка (или очень небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент самый перспективный. Товар и программа маркетинга приспосабливаются к этим условиям. Стратегия концентрации усилий предполагает интенсивную эксплуатацию весьма ограниченного количества рынков, т.е. именно тех рынков, на которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль

     При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

       Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

       Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

       Этап  жизненного цикла  товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

       Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.

       Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга 
   
  

        6.Позиционирование товара на рынке.

        Установив, на каком сегменте целевого рынка  следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои "позиции". Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся  конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Позиционирование товара на рынке (product positioning) - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

        Решая вопрос о собственном позиционировании товара, предприятие должно определить позиции всех имеющихся конкурентов.

        Существует  два пути позиционирования товара на рынке:

  • первый путь - это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю рынка;
  • второй путь - это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.

        При создании совершенно нового товара руководство  предприятия должно удостовериться в технических и экономических  возможностях предприятия для создания новой продукции и в наличии  у покупателя потребности в данном виде продукции.

       Конкурентное  позиционирование товара может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками.

       Основные  стратегии позиционирования товара в целевом  сегменте:

  • позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
  • позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
  • позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
  • позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
  • позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
  • позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

       Решив, на каком сегменте выступать, фирма  должна решить, как проникнуть в  этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более  того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном  позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся  конкурентов.

       Приняв  решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной  проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар  в сегменте как изделие высокой  стоимости и высокого качества, фирма  должна разработать товар, превосходящий  по свойствам и качественным показателям  продукцию конкурента, подобрать  розничных торговцев, славящихся своей  репутацией благодаря отличному  техническому обслуживанию, создать  рекламу, привлекающую внимание состоятельных  покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями  и т.д.

       Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме  приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

       Ошибки  позиционирования.

       Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы.

       Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

       Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.

       Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

       Расплывчатое  позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

       Сомнительное  позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

       Таким образом, позиционирование в целевом  сегменте связано с выделением отличительных  преимуществ товара, удовлетворением  специфических потребностей или  определенной категории клиентов, а  также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара напрямую связано с разработкой  маркетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса  маркетинга: маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара.

       7. Эффективность сегментирования рынка.

        Существует  много различных   способ сегментирования   рынка, однако, не все эти способы  одинаково эффективны. Конечно, между  изощренными подходами к сегментированию, которые иногда предлагают исследователи, и теми методами сегментирования, которые  фактически применяются на практике, существует огромный разрыв.

        Чтобы сегментирование рынка приносило  пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

        1) Измеримостью. Должны существовать  способы и средства измерения  размера, покупательной способности,  а также профилей сегментов.  Некоторые из переменных сегментирования  довольно трудно измерить. Например, в Европе насчитывается 30 миллионов  левшей – что почти население  всей Канады. Однако по-прежнему  лишь очень немногие фирмы  ориентируются в своей деятельности  на этот сегмент. Возможно, причина  в том, что этот сегмент трудно  поддается вычленению и измерению.  Демографические данные о левшах  отсутствуют, и проводимые правительствами  переписи населения не предусматривают  вопросов об этой особенности. 

        2) Доступностью. Насколько легко сегменты  поддаются охвату и обслуживанию? Активных «потребителей» спиртных  напитков очень много, но единственное, что их объединяет - это их склонность  к выпивке. За исключением ряда  стран исламского мира, активных  любителей спиртного можно обнаружить  во всех странах, во всех  возрастных группах и во всех  группах, отличающихся по уровню  доходов, среди всех психологических  типов и даже среди представителей  обоих полов. Если только подобная  группа не живет в одном  месте и не приобретает спиртное   в  определенных магазинах  или не обращается к определенным  средствам

  массовой  информации, то считать ее целевым  сегментом весьма сложно.

        3) Значимостью. Рыночные сегменты  должны быть достаточно велики  и прибыльны для того, чтобы  стоило заниматься их обслуживанием.  Каждый рыночный сегмент должен  представлять собой по возможности  большую однородную группу, оправдывающую  применение для нее специально  разработанной маркетинговой программы.  Например, для производителя легковых  автомобилей абсолютно неприбыльно  разрабатывать специальную модель  для потребителей ростом меньше  «метр двадцать».

        4) Пригодностью. Для привлечения и обслуживания соответствующих сегментов необходимо разрабатывать эффективные программы. Например, хотя банк Midland Bank и выявил семь рыночных сегментов, а также разработал для них два кредитных проекта – Vector и Orchard – он не обладает достаточными ресурсами для того, чтобы разрабатывать отдельную маркетинговую программу по каждому сегменту. Кроме того, банк обладает ограниченными средствами на ведение рекламной деятельности и вынужден обслуживать все сегменты с помощью одного и того же персонала своих отделений.

        Проводя сегментацию, нужно помнить, что  излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве  случаев является нецелесообразным. Во-первых, потому, что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить  ёмкость внутри самого сегмента, и, соответственно сократить доходы компании. А во-вторых, множественность признаков  сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его  сроки, увеличивает трудоёмкость и  стоимость. 
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  

       Заключение

        Сущность  маркетинга выражена в его основном девизе: “Найти потребность и удовлетворить  ее”.

        Сегментирование является одним из основных направлений  маркетинговой деятельности. Целью  сегментирования является выделение  одной или нескольких целевых  групп потребителей с последующим  «подстраиванием» товара под них.

       В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа  маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения  рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация не является самоцелью. Основной ее задачей является ответ  на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех возможных покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга). Вместе с тем, сегментация рынка предпочтительна, поскольку она позволяет, образно говоря, поднять «коэффициент полезного действия» фирмы.

       Проблемы  при сегментировании – явление  обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сегментированию  рынка.

       Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике  каждый товар может быть успешно  продан лишь определенным сегментам  рынка, но не всему рынку.

        Вполне  понятно и естественно желание  каждого производителя создавать  и продавать товары, способные  удовлетворять максимальное число  потребителей. Но в реальной жизни  это вряд ли возможно, поскольку  потребители по-разному относятся  к одному и тому же товару, по-разному  его используют, а главное, приобретают  его по разным мотивам.

        Поэтому представляется целесообразным разделять  рынок на отдельные сегменты в  соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация  – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах  классификации и статистической группировки.

        Рыночная  сегментация представляет, с одной  стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая  деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений  на рынке, основа для выбора правильного  сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью  максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

        При выборе целевого сегмента рынка компании необходимо решить, сколько сегментов  следует охватить и определить самые  выгодные из них. В связи с этим выделяют недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и  концентрированный маркетинг.

        Установив целевой рынок, компания должна определить свои позиции на нем. Позиционирование товаров на рынке осуществляется в три этапа: проводится детальное  исследование рынка; составляется перечень конкурирующих продуктов; устанавливается  идеальный уровень значений атрибутов  для конкретного сегмента рынка. Решение о точном позиционировании позволит компании приступить к следующему шагу, а именно, к детальному планированию комплекса маркетинга.

        Таким образом, в пользу  проведения  сегментирования  рынка  говорит  следующее:

              1. Обеспечивается  лучшее понимание не только  нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности  поведения на рынке и т.п.).

              2. Достигается лучшее  понимание природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках.

              3. Представляется  возможность концентрировать ограниченные  ресурсы и организационные возможности  на наиболее выгодных направлениях  их использования. 

              4. Энергия сотрудников  маркетинговых и сбытовых служб  направляется на наиболее перспективных  потребителей.

              5. При разработке  планов маркетинговой деятельности  учитываются особенности отдельных  рыночных сегментов, в результате  чего достигается высокая степень  ориентации инструментов маркетинговой  деятельности, в частности рекламы,  на требования конкретных рыночных  сегментов. 

        Сегментация рынка может позволить максимально  увеличить прибыль на единицу  продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет  предприятию с небольшими ресурсами  конкурировать с крупными предприятиями  на рынках. 
   
   
   
   
   
   
   
  

       Список  литературы

  1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/В.И. Беляев. 2-е изд., стер.- М.:КНОРУС, 2007. - 672с.
  2. Голубков Е.П.. Основы маркетинга: учебник/Е.П.Голубков. 3-е изд., перераб. и доп.- М.: Издательство Финпресс, 2008. – 704с.
  3. Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд./ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464с.
  4. Крылова Г.Д., Соколова М.И.. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004. – 655с.
  5. Маркетинг: Учебник/Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2004.-312с.
  6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов, 3-е изд, перераб. и. доп. – СПб.: Питер, 2008. – 384с.
  7. Панкрухин А.П.. Маркетинг: учебник для студентов/ А.П. Панкрухин.  5-е изд., стер. – Москва: Омега – Л, 2007. – 656с.

       8. http://marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm - фрагмент из  книги Питер И.Д. "Конкурентный маркетинг: стратегический подход" 
  

       9  Ф.Котлер. Основы маркетинга. Краткий  курс: учебник/ перевод с английского-М. : Изд. дом Вильямс; 2010.- 656с.