Сегментирование рынков

Лекция  № 4

С е г м е н  т и р о в  а н и е   р ы н к о  в

“ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “

Левит.

      Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а  иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.

      Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках  и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не  нужно : нет смысла различать болеутоляющие средства между мужчинами и женщинами.

Нужно :  при покупке автомобиля, сумки и т.п.

      

      Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

      

      Побудительные стимулы маркетинга - цена,  качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование. 

      Сегментируются  только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!

      Важный  момент - правильно произвести сегментацию.

К р и т е р  и и   э ф  ф е к т и  в н о й  с  е г м ен т  а ц и и :

1. Различие между группами потребителей в мотивации .
2. Сегменты не должны пересекаться.
3. Достаточное сходство в каждой группе.
4. Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.
5. Доступность сегментов.
6. Свой комплекс маркетинга.

      Недостатки  сегментирования :

1. Увеличение расходов.
2. Потеря части рынка.

      Цель  сегментации :

      за  счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить  объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

      Условие целесообразности сегментирования  рынка:

                                                                                       ₄

                                    V. - З.  <  V₁ + V₂ + V₃ + V₄  - å З _i

                                                                                      ⁱ⁼¹ 
 

      Исторически маркетинг развивался :

1. Массовый маркетинг : массовое производство, распределение и стимулирования одного товара для всех.
2. Товарно-дифференцированный : два и более товара с разными свойствами, упаковкой. Цель : создать разнообразие, а не удовлетворять различные сегменты.
3. Целевой маркетинг : один или более сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :

      

        

        
 
 
 
 
 
 
 
 

      

        

        
 
 
 

Рис. 4.1.  Мероприятия целевого маркетинга

Основные  принципы сегментирования 

Принципы  сегментирования  потребительского рынка

1. Географический принцип :
• регион;
• плотность населения;
• тип местности;
• климат;
• геодезия.
2. Психографический принцип :
• общественный класс;
• образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );
• тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )
3. Поведенческий принцип :
• повод для современной покупки;
• статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);
• интенсивность потребления;
• степень приверженности;
• степень готовности покупателя и восприятия товара;
• отношение к товару ( восторженное, ... ).
4. Демографический принцип :
• пол;
• возраст;
• размер семьи;
• этап жизненного цикла семьи;
• уровни доходов;
• род занятий;
• образование;
• религиозные убеждения;
• раса;
• национальность.

ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.

Принципы  сегментации промышленного  рынка.

• тип предприятия;
• размер предприятия;
• географическое расположение;
• использование продукции;
• личные характеристики покупателей ( мотивация, риск ).

      С точки зрения целевого маркетинга у  фирмы существует 3 способа охвата рынка:

      

• недифференцированный  маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

 

Выбор стратегии охвата зависит от :

• целей предприятия;
• ресурсов предприятия;
• степени однородности продукции;
• этапа жизненного цикла товара;
• маркетинговых стратегий конкурентов;

В рамках стратегии  выбор сегмента зависит  от :

• прибыльности;
• доступности каналов сбыта;
• конкуренции в сегменте;
• эффективности сбыта в сегменте;
• возможности рекламы;
• возможности сервиса;
• зависимости сегмента от сдерживающих факторов среды.

П о з и ц и  о н и р о  в а н и е 

      

      Позиционирование  товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей. 

      ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

      Этапы позиционирования :

1. Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.
2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.
3. Составление схем позиционирования.
4. Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на ...”.

 
 

Рис. 4.2

      Факультативные  требования к схемам :

1. в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;
2. схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

Критерии  эффективного позиционирования :

3. характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;
4. характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;
5. характеристики должны быть объективны.

      Определение емкости рынка

      Производится  в :денежном и натуральном выражении.

      Представляется  как общая и в динамике по периодам ( обычно - годам ).

      С т р а т е  г и и   ф  и р м ы 

      Стратегия - детальный план достижения маркетинговых целей фирмы.

      При этом необходимо ответить на вопросы :

• товар и его ассортимент;
• потребитель;
• условия для продаж (прибыль и убытки);
• и т.д.

      

      

 
 

Рис. 4.3

      Подходы к выбору стратегии  и ее разработка:

  1. Матрица бостонской консалтинговой группы

                             темпы роста отрасли

                               в.                           н.

      

      

      

        
 

Рис. 4.4   Матрица Бостонской консалтинговой фирмы.

       Цель :  звезда               дойная корова.

2.     Матрица  Ансоффа ( см. раньше ).

3.    Программа влияния рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ).

      Согласно  результатам этой программы, на прибыль  наибольшее влияние имеют :

•   доля рынка относительно трех основных конкурентов;
•   прибавочная стоимость, создаваемая компаний;
•   развитие отрасли;
•   уровень инноваций или дифференциация и вертикальная интеграция ( владение каналами сбыта ).

      Данные  PIMS свидетельствуют о том, что более высокая доля рынка улучшает приход денежных средств ( что схоже по результатам на выводы из МБКГ ( 1 ).

4.     Стратегическая модель Портера.

      Согласно  стратегической модели Портера зависимость  между долей рынка и прибыльностью  имеет “U-образную” форму.

        
 
 
 
 

                                      доля рынка

      Этот  подход от 1, 2, 3 отличает то, что фирма с малым процентом доли рынка может достичь успеха при хорошо разработанной   стратегии занятия “конкурентной ниши”.