Сегментирование рынка

Вариант 11

 

 

План

 

1. Оценка привлекательности  рыночных сегментов и выбор стратегии  охвата рынка.
2. Деловой рынок: характеристика; факторы, влияющие на поведение покупателя.
3. Установите соответствие характеристик стадиям жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Список  литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Оценка привлекательности  рыночных сегментов и выбор стратегии  охвата рынка.

 

Сегментирование рынка является лишь средством, используемым для выявления  конкретных целевых сегментов и  разработки стратегии и тактики  деятельности в рамках этих сегментов. Следующим шагом после выявления  рыночных сегментов становится процесс  определения степени их привлекательности  для нашей организации. При оценке степени привлекательности рыночного  сегмента учитываются следующие  факторы: размер сегмента, скорость его  изменения (роста/уменьшения), структурная  привлекательность сегмента, цели и  ресурсы организации, осваивающей  сегмент. Структурная привлекательность  сегмента оценивается уровнем конкуренции, возможностью появления на рынке  принципиально нового продукта конкурента, силой позиций покупателей и  силой позиций поставщиков по отношению к рассматриваемой  организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Проанализировав состояние  рыночных сегментов и степень  их привлекательности для организации  необходимо определить целевой сегмент. И здесь существует несколько  вариантов стратегических решений  по выбору целевых сегментов.

Возможны три варианта стратегии обслуживания сегментов: стратегия массового маркетинга; стратегия одного сегмента; стратегия нескольких сегментов. Рассмотрим их.

Стратегия массового  маркетинга

В этом случае одна продуктовая  концепция предлагается большинству  потребителей рынка. При ее использовании  может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что не все потребители будут полностью удовлетворены. Эта стратегия недифференцированного маркетинга была популярна, когда начиналось массовое производство. Однако в настоящее время число фирм, использующих его в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Стратегия одного сегмента

При использовании такой  стратегии происходит концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции.

Стратегия одного сегмента (концентрированный маркетинг) обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение  значительной доли одного рыночного  сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию  как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую  программу к своему сегменту, чем  конкуренты. Если существуют два и  более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который  создаёт наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент – это не обязательно  наибольшие возможности. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты.

Концентрированный маркетинг  может позволить компании максимизировать  прибыль на единицу продукции, а  не совокупный доход. Он также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.

Стратегия нескольких сегментов

В рамках данного подхода (дифференцированный маркетинг) для  каждого выбранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. Фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента рынка с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, например, «Дженерал моторс» работают со всеми сегментами рынка, достигая того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рынка.

Множественная сегментация  требует тщательного анализа. Ресурсы  и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и  маркетинга двух или более различных  размеров, марок или товаров.

Множественная сегментация  должна позволить фирме достигать  многих целей. Ориентируясь на несколько  сегментов можно максимизировать  сбыт. Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50%-ная доля рынка моющих средств, благодаря наличию многих марок стирального порошка.

Чем с большим числом различающихся сегментов встречается  фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную  сегментацию и выходить на неразработанные  потребительские сегменты после  того, как она прочно утвердится на одном сегменте.

Сбытовые организации  находят множественную сегментацию  крайне желательной. Она позволяет  им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определённую степень  исключительности торговой марки, позволяет  концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки.

Множественная сегментация  может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объём прибыли  тем больше, чем больше сегментов  фирма обслуживает. Прибыль с  каждой единицы товара также будет  высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.

При использовании такой  стратегии риск снижается (перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количество ресурсов.

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать  несколько факторов:

- Ресурсы компании – если ресурсы ограничены, то более разумным является выбор концентрированного маркетинга;

- Степень однородности (гомогенности) товара – для однородных товаров более подходит недифференцированный маркетинг, а для товаров различающихся дизайном – множественная сегментация;

- Однородность (гомогенность) рынка – если у покупателей одинаковый вкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приёмы маркетинга, то уместна массовая стратегия;

- Стратегии конкурентов – если конкуренты прибегают к сегментации, то недифференцированный маркетинг погубит фирму, когда конкуренты используют массовую стратегию, фирма может добиться успеха, применяя концентрированный маркетинг или множественную сегментацию.

С помощью оптимальной  сегментации компания может достигнуть таких важных целей:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
2. Деловой рынок: характеристика; факторы, влияющие на поведение покупателя.

 

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело и сфера услуг.

Размеры закупок организации и  связанные с ними денежные потоки на деловом рынке значительно  превосходят соответствующие показатели потребительского рынка.

Характеристики делового рынка:

- не очень большое число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с меньшим количеством покупателей.

- крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Так, значительная доля закупок авиационных двигателей и вооружений приходится на несколько крупных организаций.

- тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрастают, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара. Поставщику необходимо посещать специальные семинары, устраиваемые покупателями, для ознакомления с их требованиями относительно качества продукции и условий поставок, так как нередко обсуждение выходит за границы темы и превращается в  «курсы повышения квалификации» вероятных партнеров.

- географическая концентрация  покупателей. Более половины американских деловых покупателей сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорке, Калифорнии, Пенсильвании, Иллинойсе, Огайо, Нью-Джерси и Мичигане. В таких отраслях, как нефтехимическая и сталелитейная промышленность, наблюдается еще большая географическая концентрация. Значительная часть сельскохозяйственного производства сосредоточена в нескольких штатах. Такая географическая концентрация позволяет снизить цены на продукцию. В тоже время продавцы товаров промышленного назначения должны следить за региональными сдвигами в размещении определенных отраслей промышленности (к примеру, обувная и текстильная отрасли переместились из Новой Англии в южные штаты США).