Сегментирование рынка

      Характеристика  признаков сегментирования на рынке  имеет свои особенности, проявляемые  через основные факторы и переменные. 
 
 
 
 
 

Р

и

с.2.

П

р

и

н

ц

и

п

ы

с

е

г

м

е

н

т

и

р

о

в

а

н

и

я

 

р

ы

н

к

о

в

 

      

Г

е

о

г

р

а

ф

и

ч

е

с

к

и

й

 

п

р

и

з

н

а

к

 

с

е

г

м

е

н

т

а

ц

и

и (

geographic segmentation) - наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5-20тыс., 20-50тыс., 50-100тыс., 100-250тыс., 250-500 тыс., 0,5-1 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.

     Некоторые фирмы дополнительно разбивают  крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма "Р. Дж. Рейнольдс" делит Чикаго на три отдельных  субрынка. В районах Северного  побережья фирма предлагает марки  сигарет с низким содержанием  смол, поскольку жители этих районов - люди более образованные, знающие  и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном  районе проживания "синих воротничков" фирма рекламирует сигареты "Уинстон". А в южной части города "Р. Дж. Рейнольдс" продвигает сигареты типа "Салем" с высоким содержанием  ментола, давая насыщенную рекламу  в негритянской прессе и с помощью  щитов.  

      

С

е

г

м

е

н

т

и

р

о

в

а

н

и

е

р

ы

н

к

а

 

п

о

д

е

м

о

г

р

а

ф

и

ч

е

с

к

о

м

у

п

р

и

з

н

а

к

у (

demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

     Далее рассмотрим, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.  

     

В

о

з

р

а

с

т

и

 

э

т

а

п

ж

и

з

н

е

н

н

о

г

о

ц

и

к

л

а

 

с

е

м

ь

и. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, некая фирма по производству игрушек разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

     И все же переменные возраста и этапа  жизненного цикла семьи могут  оказаться ненадежными. Например, фирма "Форд мотор" использовала возрастные характеристики покупателей при  создании целевого рынка для своей  модели "Мустанг". Автомобиль был  рассчитан на привлечение молодых  людей, которым нужна была недорогая  спортивная машина. Однако вскоре фирма  обнаружила, что "Мустанг" покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком "Мустанга" оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.

     

П

о

л. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться "женские" сигареты, с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего тонкие сигареты, равно как и женщину, курящую "Мальборо". Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто "женских" автомобилей, специально для женщин-водителей.

     

У

р

о

в

е

н

ь

д

о

х

о

д

о

в. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, алкоголь, фирма может себе позволить продавать одну бутылку за 1500-2000 руб., рассчитывая на потребителей которым нужно только самое лучшее.

     В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято  считать, что рабочие покупают автомобили "Шевроле", а управляющие - "Кадиллаки". Но на практике многие управляющие  приобретают себе "Шевроле" (часто  в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как  высокооплачиваемые водопроводчики и  столяры) - "Кадиллаки". Рабочие  были среди первых покупателей цветных  телевизоров, что обходилось им, в  конечном счете, дешевле, чем походы в кино и ресторан.

     

С

е

г

м

е

н

т

и

р

о

в

а

н

и

е

п

о

н

е

с

к

о

л

ь

к

и

м

д

е

м

о

г

р

а

ф

и

ч

е

с

к

и

м

 

п

а

р

а

м

е

т

р

а

м. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. И пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

      

С

е

г

м

е

н

т

и

р

о

в

а

н

и

е

р

ы

н

к

а

 

т

о

в

а

р

о

в

 

и

 

у

с

л

у

г

 

п

о

п

с

и

х

о

г

р

а

ф

и

ч

е

с

к

о

м

у

 

п

р

и

з

н

а

к

у

. Рынок подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

      У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в  анализе мирового рынка, вряд ли могут  служить достаточно обоснованными  признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими  переменными.

     

О

б

щ

е

с

т

в

е

н

н

ы

й

 

к

л

а

с

с. В США, например, выделяются шесть общественных классов, и принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т.п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

     

О

б

р

а

з

ж

и

з

н

и

. Образ жизни тоже оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как "активные добытчики", самоублажающиеся любители удовольствий, "традиционные" домоседы, непоседы из рабочих, "деловые лидеры" или преуспевающие "традиционалисты". Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятий и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

     

Т

и

п

л

и

ч

н

о

с

т

и. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.