Сегментирование рынка, маркетинговые ниши

     Покупатели с помощью  приобретения ими товаров хотят  подчеркнуть свою индивидуальность. Возможности, раскрываемые новыми технологиями, позволяют перейти от маркетинга в режиме монолога к маркетингу в режиме диалога, когда покупатели принимают активное  участие в разработке интересующего их товара. 

     Самостоятельный маркетинг.

     Самостоятельный маркетинг  – одна из форм индивидуального  маркетинга, когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. Роль самостоятельного маркетинга несомненно возрастает. Все больше клиентов предпочитает вступать в интерактивный диалог, и  все меньше потребителей полагаются на рекламу. Увеличивается число покупателей, которые внимательно изучают отраслевые журналы, ведут компьютерный диалог с продавцом и размещают заказы по телефону или с помощью компьютерных сетей. Вместе с тем, роль продавца не уменьшается, но несколько видоизменяется. Продавцу необходимо поддерживать бесплатную для покупателей связь по телефону или факсу (их номера должны быть указаны в рекламных объявлениях) с потенциальными и постоянными потребителями, отвечать на вопросы, относящиеся к предлагаемому или требуемому товару, выслушивать их предложения и замечания. Покупатели будут непосредственно участвовать в разработке товара, а значит, продукт будет создаваться совместными усилиями производителей и потребителей, представляющих целевой рынок.   
 

     Маркетинг в рыночной нише.

     Рыночная  ниша – более узкая группа покупателей, или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в незначительной степени. Специалисты по маркетингу обычно выводят нишу путем деления сегмента на подсектора (подсегменты) либо путем определения группы потребителей, стремящихся к получению особого набора выгод.

     Компания находит  нишу привлекательной, если составляющие ее покупатели имеют: отличный от других круг потребностей; если они готовы заплатить более высокую цену за наилучшее удовлетворение своих  запросов; если данной нишей не интересуются конкуренты; если компания получит определенные преимущества от специализации на обслуживание ниши; если, наконец, ниша перспективна с точки зрения роста, развития и прибыльности. В то время как сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы и потому в них оперируют всего одна - две фирмы ¹.  

     3. Стратегии для обитателей ниш

     Альтернатива положению  последователя на крупном рынке  – лидерство на относительно ограниченном рынке или в рыночной нише. Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с компаниями-лидерами, обживаясь на рынках, не представляющих особого интереса для гигантов. Например, фирма Tecnol Medical Products, занимаясь разработкой и производством медицинских масок, успешно конкурирует с такими гигантами, как Johnson & Johnson и 3M. Tecnol сумела превратить обычную медицинскую маску в комплексное устройство, защищающее медицинских работников от инфекции. Сегодня эта малоизвестная компания является ведущим поставщиком гигиенических масок для

________________________________________________________________

     ¹ - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -   

     медицинских учреждений США, опережая и Johnson & Johnson, и 3M.

     И все же правильный выбор ниши – лишь одна из граней успеха компании. Например, достижения Tecnol могут быть связаны с проявляемой ее менеджерами осторожностью в рыночной деятельности (хирургические маски – «дробина» для таких «слонов», как Johnson & Johnson и 3M), низкими производственными затратами, активной инновационной деятельностью (каждый год выпускается дюжина новых продуктов), стратегией поглощения небольших конкурентов (что позволяет расширить предложение товаров).

     Растет число крупных компаний, которые организуют подразделения или создают дочерние фирмы, специализирующиеся на обслуживании ниш. Это объясняется тем, что обладатель ниши удовлетворяет потребности клиентов значительно лучше «случайных» производителей. Фирма, облюбовавшая определенную нишу, добивается существенного увеличения добавленной стоимости и прибыли; она ориентируется на высокую маржу прибыли, в то время как компании, действующие на массовых рынках, на большие объемы прибыли.

     Ключевая идея ниши – специализация. В таблице 1 Приложения представлены специализированные роли компаний, оперирующих в нишах. Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых специализированных сегментов. Фирма может «придерживаться принципа ниш», но отнюдь не одной-единственной «тихой гавани». Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание. Фирмы, входящие на рынок, первоначально выбирают одну нишу и только в случае достижения успеха расширяют «завоеванный плацдарм» ¹. 
 

________________________________________________________________

     ¹ - Маркетинг менеджмент: Экспресс курс./ Ф Котлер - Пер. с англ. ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.     -     

     Этапы сегментирования  рынка. 

     Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

• формирование критериев сегментации;
• выбор метода и осуществление сегментации рынка;
• интерпретация полученных сегментов;
• выбор целевых рыночных сегментов;
• позиционирование товара;
• разработка плана маркетинга.

           В качестве единицы  наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар относится к предметам индивидуального пользования, или семья, если исследуется  товар общесемейного пользования.

           Выбор единицы наблюдения критериев сегментации зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует усилия на уровне товара; с увеличением числа конкурентов предприятие вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов на марочном уровне для определения  различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка повышается степень необходимости выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.

           На этапе формирования критериев сегментации рынка  необходимо прежде всего ответить на вопросы: кто является основными потребителями товара и в чем их сходство и различие?

           Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических  характеристик, делается попытка связать  интенсивность приобретения товара с определенными показателями.

           Довольно большое  значение при сегментации рынка  имеют социально-экономические факторы. Доходы сами по себе не обеспечивают достаточно тонкой сегментации. Однако вместе с  социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они имеют определяющее значение. Для сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска потенциальных потребителей большое значение имеет степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины и т.д.).

           Следующим важным вопросом при формировании критериев сегментации  является выбор характеристик и требований потребителей к товару. Особенно важны следующие данные:

• потребительские предпочтения и намерения при выборе товаров по сравнению с аналоговыми изделиями конкурирующих предприятий;
• характеристика вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);
• предпочтения населения относительно тех или иных потребительских свойств изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена и т.д.).

     Информация о потребительских  оценках (мнениях, предпочтениях) может  быть получена в результате специальных  исследований населения (анкетного  опроса, тестирования, наблюдения и  т.д.).

           Для определения  потребительских предпочтений применяются три группы оценок: альтернативные, прямые балльные и относительные. Структура потребительских предпочтений  относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, определяется с помощью альтернативных оценок. Эти оценки основываются на подсчете положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да - нет» и т.д.). Определение той же  структуры с помощью балльных оценок проводится по соответствующей шкале, например, пятибалльной, десятибалльной.

           При использовании  относительных оценок определяется степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не  соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия  каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

           Выявление потребительских  оценок изучаемого ассортимента товаров  позволит получить комплексную информацию о степени его соответствия требованиям  различных групп потребителей.

           Известно множество  способов построения сегментов рынка. Один из самых популярных методов – деление рынка сообразно предпочтениям потребителей. Предположим, покупателям мороженого задают вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. Исходя из полученных ответов, формируются три структуры предпочтений:

• Однородная (гомогенная) структура предпочтений. Предпочтения покупателей примерно одинаковы. Мы видим, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики.
• Рассеянная (диффузионная) структура предпочтений. Противоположна однородной структуре. Вкусы покупателей существенно различаются. Одна марка мороженого, которая появится первой на рынке, должна занять место в центре, привлекая внимание как можно большего числа покупателей. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему рыночному пространству и будут значительно отличаться друг от друга, удовлетворяя разные потребности покупателей.
• Групповая (кластерная) структура предпочтений. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности. Во-первых, ее товар может привлечь внимание всех групп покупателей. Во-вторых, компания может предпочесть наибольший сегмент рынка, то есть товар займет место в центре (концентрированный маркетинг). И, в-третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

     Дальновидные продавцы тщательно изучают структуры  сегментирования, так как это  помогает им лучше разобраться в  том, какие позиции они могут  занять на рынке, - и увидеть свои перспективы в конкурентной борьбе.

           После разделения рынка  на группы потребителей и идентификации  потенциала каждой из них компания оценивает привлекательность кластеров  и выбирает один или несколько  сегментов для освоения.

           В оценке сегментов  рынка учитываются два фактора: (1) общая их привлекательность, а также (2) цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска.

           Во-вторых, фирма  должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом  инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по той причине, что  работа с ними не отвечает долгосрочным целям компании, или же потому, что поставщик не обладает компетенциями, необходимыми для создания более высокой в сравнении с конкурентами ценности.