Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

6. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Цели

1. Дать определение понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке».
2. Перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения.
3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка.
4. Рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированиого маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»). Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рисунок):

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

 

Tpeтье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара.

Сегментирование рынка

Что такое сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга своими индивидуальными характеристиками, системой мотивации, потребительскими предпочтениями и многими другими параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка – это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач:

определить целевые сегменты рынка;

выявить потребности этих целевых рынков;

разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности;

определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков.

Службы маркетинга должна решать две важные задачи:

определить, какие сегменты принесут компании наибольшую прибыль с учетом целей и возможностей компании;

найти эффективные средства связи с каждым из сегментов.

Понимание поведения потребителя способствует решению обеих этих задач (см. раздел III).

Социальная структура, потребности общества и сегменты рынка

Любое общество всегда имеет социальную структуру, под которой понимается вся совокупность классов, слоёв, общественных групп и т.д.  Социальная структура общества всегда обусловлена множеством различных факторов – территориальных, экономических, культурных, социально-психологических и иных.

Социальные общности - относительно устойчивые совокупности людей, отличающиеся сходными условиями, образом жизни и общими интересами. Общества различных типов – формы совместной жизнедеятельности.

Общности бывают:

• статические (номинальные категории) - например, по прописке,
• реальные - те же горожане, в реальной обстановке;
• массовые (агрегаты) - совокупности людей, выделяемые на основе поведенческих различий, которые ситуационны и не фиксированы;
• групповые - малые и большие социальные группы.

Виды социальных общностей	Критерии выделения социальных общностей	Признаки общностей
Классы (страты)	Место в системе общественного производства	Характер трудовой деятельности
Проф. общности	Положение в системе разделения труда	Направление производственной деятельности
Отраслевые общности	Сфера приложения труда	Направление производственной деятельности
Этнонациональные	Этническая и национальная принадлежность	Общность происхождения языка, территории...
Региональные	Межэтнические, межнациональные, межгосударственные связи	Интернациональные связи во всех областях общественной жизни
Демографические	Половозрастные характеристики индивидов	Молодёжь, женщины, мужчины, и другие социальные группы
Территориальные	Место проживания	Государственно-административное образование
Расовые группы	Морфофизиологические и физические особенности	Цвет кожи, рост, ...
Производственные коллективы	Решение производственных проблем	Организационные формы трудовой деятельности
Семья	Родственные отношения	Совместное проживание, общее хозяйство, взаимная ответственность...

 

Социальная стратификация (расслоение общества) – 1) иерархически ранжированное социальное неравенство; 2) процесс, в результате которого индивиды и группы оказываются неравными друг-другу и иерархически сгруппированными согласно социальным признакам.

Стратификационная система подразумевает характерное расслоение данного общества и способ его утверждения, или фиксации. Справедливо считается, что классы – основа социальной структуры общества.

Для современного российского общества характерно постепенное становление классовой системы, в основе которой лежит неравенство по имущественному признаку. Вместе с тем сохраняется большое влияние и этакратической системы (этакратия – власть государства), в которой неравенство в обществе основано на рангах во властной иерархии.

Зачем специалистам по маркетингу необходимо знание социальных групп? Для каждой социальной группы характерны свои особые потребности, которые обуславливаются положением данной группы в обществе и носят сравнительно устойчивый характер. Изучая эти потребности, компании могут предложить каждой группе свой индивидуальный набор товаров и услуг, которые наиболее полно и эффективно удовлетворяют эти потребности. В большинстве случаев именно социальные общности являются основой для выделения отдельных рыночных сегментов, на которые будут направлены основные маркетинговые усилия конкретной фирмы.

По мнению учённых, люди находятся в постоянном движении, а общество - в развитии. Поэтому важным механизмом социальной стратификации является социальная мобильность, которая определяется, как изменение индивидом, семьёй, социальной группой своего места в социальной структуре общества. Выделяют следующие виды социальной мобильности:

• вертикальная мобильность – перемещение индивидуумов, социальных групп из одной страты в другую, при котором существенно меняется социальное положение (восхождение, нисхождение);
• горизонтальная мобильность – переход от одной социальной группы к другой, находящейся на одном социальном уровне;
• географическая мобильность (миграция) – смена места жительства, перемещение на другую территорию.

Для успешного маркетинга важно не только выявить социальную структура общества на конкретный момент времени, но и уловить изменения этой структуры, выражающиеся в конкретных общественных тенденциях. Те компании, которые первыми верно уловят эти тенденции и смогут предложить обществу новые товары и услуги, удовлетворяющие новые возникающие потребности, получат существенные конкурентные преимущества.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

• географические
• демографические
• психографические
• поведенческие

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

Переменные и типичные разбивки	Примеры
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Регион: Ближний Восток, Западная Европа, Восточная Европа	Смягчители воды Моторные масла Продажа кофе Maxwell House с различными вкусовыми оттенками в разных частях США
Город: с населением до 20 тыс. чел., 20–50 тыс. чел., 50–100 тыс. чел., 100–250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 0,5–1,0 млн. чел., 1–4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения: города, пригороды, сельская местность
Климат: континентальный, тропический, субтропический	Одежда, жилые здания
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Общественный класс: низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший	Антиквариат, частные образовательные услуги, автомобили
Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Увлекающаяся  натура,  любитель  поступать  «как  все», авторитарная натура, честолюбивая натура
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особый случай	Кондитерские изделия, поздравительные открытки, авиаперевозки
Искомые выгоды: качество, сервис, экономия	Зубная паста, наручные часы, фотоаппараты
Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь	Реклама, скидки для постоянных покупателей или для покупателей-новичков, бесплатные дегустации
Интенсивность потребления: слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель	Пиво, краска
Степень приверженности: никакой, средняя, сильная, абсолютная	Напоминающая реклама, предназначенная для удержания постоянной клиентуры
Степень готовности покупателя к восприятию товара: неосведомленный,   осведомленный,   информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить	Тест на выявление заболеваемости раком
Отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное	Реклама, меры по стимулированию сбыта, активные продажи
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Возраст: моложе 6 лет, 6- 11 лет, 12  19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет	Страхование, товары для детей, туристические услуги, молочные продукты
Пол: мужчины, женщины	Автомобили, журналы, женские сигареты «Вирджиния Слимс»
Размер семьи: 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более	Товары длительного пользования, например, холодильники
Этап жизненного цикла семьи: молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие	Дома, мебель, путевки и туры
Уровень доходов: менее 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл., 7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл., 20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше	Дома, мебель для дома
Род занятий: лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные   рабочие;   фермеры;   пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные	Литература, инструменты, одежда, аксессуары
Образование: начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее	Литература
Религиозные убеждения: православный, протестант, мусульманин, иудей, прочие	Питание, подарки
Раса: европеоидная, монголоидная, негроидная	Продукты питания
Национальность: русские, немцы, французы, американцы, евреи, китайцы	Продукты питания

 

 

 

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Сегментирование по географическому принципу – самый простой способ разбить потребителей на группы. Люди, живущие в разных районах и местностях, имеют разные предпочтения и привычки, которые обуславливаются:

• различием в климатических и географических условиях,
• территориальными и культурными различиями,
• неравномерным развитием инфраструктуры,
• другими факторами.

Анализируя географические данные, маркетологи изучают объем и структуру продаж в зависимости от размера района, его местоположения, плотности населения, преобладающего типа населенных пунктов и магазинов. Так, например, в крупных городах магазины одежды предлагают богатые коллекции элегантной одежды, которые можно использовать при посещении театров, концертных залов, на праздничных собраниях и т.д. В маленьких городах, как правило, люди более консервативны, предпочитают простую и неброскую, но функциональную одежду. Таких географических различий можно найти очень много.

Географическое сегментирование имеет большое значение также для малого и среднего бизнеса, который в значительной степени ориентируется на местные рынки сбыта. Так, например, если розничный торговец стремится привлечь к себе жителей определенного района, то ему следует запастись товарами, представляющими интерес именно для этой части населения. Точно также политики стремятся проводить свои предвыборные акции именно в тех местностях, где они пользуются наибольшей поддержкой у населения.

ДЕМОГРАФИЧСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Так, например, потребительский потенциал детей в возрасте 6 месяцев, 1 года, 3 и 6 лет существенно различается. Им требуется разная одежда, питание, различные детские игрушки, развивающие игры, детские книжки и т.д.