Выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Содержание

 

 

Введение……………………………………………………………………….2

1. Определение сегментации рынка товаров, критерии и признаки……………………………………………..…………………4
2. Методы рыночной сегментации……………………………………..10
3. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара………...…19

Заключение…………..………………………………………………………..25

Библиографический список………………………………………………….28

Приложения…………………………………………………………………..30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Каждый  продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар  еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить  знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут  покупатели в  товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирования.      

В то же время каждая организация осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым предприятиям лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Организация должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Проблемы  сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой  работы. Практически во всех видах  маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает значительное влияние на результаты выполнения работ.

Вот почему тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Благодаря обилию экономической литературы на современном рынке, раскрытие вопроса  сегментирования можно найти  практически в любом учебнике и в периодической литературе. Яркими представителями в изучении этого вопроса из зарубежных авторов  можно назвать Ламбена и Котлера. В отечественной литературе наиболее часто освещают вопросы сегментирования Попов Е. В., Голубков Е. П., Алексеев А. А., и др.

Целью данного курсового проекта является изучение вопроса сегментирования рынка. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

Дать  определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и  критерии.

Охарактеризовать  основные методы рыночной сегментации.

Рассмотреть процесс сегментирования  потребительского рынка и рынка медицинских услуг.

Определить, как происходит выявление привлекательности  того или иного сегмента, выбор  целевых сегментов.

Изучить основные принципы позиционирования товаров и/или услуг на рынке.

     Объектами сегментации рынка сбыта являются: 
- группы потребителей; 
- группы продуктов (товаров, услуг); 
- предприятия (конкуренты).

      Информационной базой исследования  послужили материалы научных  статей:

Алексеев  А. А. «Методика сегментирования  потребителей»

Голубков  Е. П. «Сегментация и позиционирование».

Карпов  В. Н. «Выбор целевого рынка».

Попов Е. В. «Сегментация рынка»

Резниченко  Б. А. «Критический анализ критериев  сегментирования»,

Эмпирической  базой исследования послужили статистические материалы.

Логика  моей работы была сопоставлена с логическими рассуждениями организации - продавца на современном товарном рынке. Были пройдены все этапы – от выявления принципов сегментации до выбора целевого сегмента и позиционирования товара на рынке.

В результате данная курсовая работа состоит  из введения, четырех

  глав, заключения, библиографического списка и приложений.

1. Определение сегментации рынка товаров,  критерии, признаки.

Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить  запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма, конечно, будет стараться  занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле же она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах  рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что  разные потребители желают приобрести разные товары. Чтобы глубже исследовать  эту проблему, рассмотрим основные стратегии маркетинга.

     МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом  маркетинге продавец занимается  массовым производством, массовым  распределением и массовым стимулированием  сбыта одного и того же товара  для всех покупателей сразу.  В свое время фирма «Аско-Мед» начала свое развитие с медицинского страхования (ОМС), получив большую часть предприятий города в качестве клиентов, заключая коллективные договоры. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

     ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ.  В этом случае продавец производит  два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном  оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т. п.  Сегодня фирма «Аско-Мед» занимается несколькими видами медицинской деятельности одновременно:

-Медицинское страхование (обязательное и добровольное);

-Реализация вакцин, проведение профилактических прививок против гриппа, клещевого энцефалита. Гепатитов А и В, краснухи, полиомиелита, кори, коклюша, пневмококковой инфекции и ряда других препаратов;

-Оказание медицинских услуг;

-Клинические исследования новых лекарственных препаратов.

 Эти услуги призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

     ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае  продавец производит разграничение  между сегментами рынка, выбирает  из них один или несколько  и разрабатывает товары и комплексы  маркетинга в расчете на каждый  из отобранных сегментов. Например, фирма «Аско-Мед Плюс» заключила договор с другими медицинскими страховыми компаниями России и СНГ для оказания помощи застрахованным гражданам для удовлетворения нужд потребителей.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые  возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (Рис. 1).

 

1.Сегментация рынков    2. Цели рынков        3.Размещение рынков

 

 

                                                                                                                 

Рис. 1. Основные мероприятия целевого маркетинга.

 

   Первое: сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные услуги и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе: выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими услугами.

Третье: позиционирование товара на рынке - обеспечение услуге конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Перед рассмотрением  вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.¹

       В зависимости от вида потребителей  различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки  организаций. Последние подразделяются  на рынки продукции производственно-технического  назначения, рынки перепродаж и  рынки государственных и негосударственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В качестве вводного слова уместно вспомнить  закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой  обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует  свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

      Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией  на предлагаемый продукт и  на набор маркетинговых стимулов.

     Основой всей системы планирования  в условиях рынка является  прогнозирование сбыта. Поэтому  первой задачей руководства фирмы  является определение объема  продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки  рынка сбыта можно приступать  к планированию производственной  и финансовой деятельности фирмы 

Оценка рынка  сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются: 
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; 
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; 
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; 
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; 
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; 
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; 
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Общая схема  сегментации рынка представлена в Приложении №1. Подобная схема  сегментации рынка носит общий  характер и может быть применена  при планировании различных направлений  маркетинговой деятельности.

      Обобщая все вышесказанное, можно  сделать следующий вывод: 

      Главными доводами в пользу  проведения сегментации являются  следующие: 

1. Обеспечивается  лучшее понимание не только  нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

Обеспечивается  лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке  планов маркетинговой деятельности  учитываются особенности отдельных  рыночных сегментов, в результате  чего достигается высокая степень  ориентации инструментов маркетинговой  деятельности на требования конкретных  рыночных сегментов.