Выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Позиционирование  предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Несмотря на то, что сегментация  обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует  злоупотреблять. Фирмы могут разбивать  рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам,  выпускать слишком  много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях  и т.д. Некоторые ошибки в сегментации  могут быть предусмотрены при  моделировании и прогнозировании  сбыта на конкретном целевом рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

 

• Алексеев А. А. «Маркетинговые исследования рекламных услуг»., Санкт-Петербург, Изд-во СПб УЭФ, 1998 г., - 420 с.
• Алексеев А. А. «Методика сегментирования потребителей»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 1, 1999 г.
• Амблер Т. «Практический маркетинг», Санкт-Петербург, «Питер», 2001 г., - 400 с.
• Басовский Л. Е. «Маркетинг», Москва, ИНФРА М, 1999 г., - 426 с.
• Голубков Е. П. «Сегментация и позиционирование».// «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2001 г.
• Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования», Санкт-Петербург, «Питер»,   1999 г.- 278 с.
• Голубков Е. П. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры». , Москва, «Дело», 1995 г., -411 с.
• Гольцов А. В. «Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии». // «Маркетинг», 1996 г., № 2., с. 72-89.
• Дойль П. «Маркетинг-менеджмент и стратегии», Санкт-Петербург, «Питер», 2002г.- 544 с.
• Долбунов А. А. «Маркетинг ниш: как это может быть»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 3, 2000 г.
• Карпов В. Н. «Выбор целевого рынка».// «Маркетинг», 1994 г., № 3, с. 61-71.
• Костерин А. Г. «Практика сегментирования рынка», Санкт-Петербург, «Питер», 2002 г., - 288 с.
• Котлер Ф. «Основы маркетинга». Москва, «Ростинтэр», 1996 г. – 704 с.
• Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. «Основы маркетинга», Москва, Издательский Дом «Вильямс», 1999 г., - 1056 с.
• Крофт М. Д. «Сегментирование рынка». Санкт-Петербург, «Питер», 2000 г. – 128 с.
• Ламбен Ж. Ж. «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива», Санкт- Петербург, «Наука», 1996 г., - 589 с.
• Лопатинская И. В., Фисенко А. И. «Анализ методов сегментации на примере банковских услуг» // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 2002 г., №5.
• «Маркетинг», А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др., Москва, «Банки и биржи», «ЮНИТИ», 1996 г., -560 с.
• Мотышина М. С. «Методы и модели маркетинговых исследований: Учебное пособие», Санкт-Петербург, «Изд-во СПб УЭФ», 1996 г., - 278 с.
• Мурадьян М. Е.,  Роганин П. С. «Методика прогноза изменения емкости рынков потребительских товаров» // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 3, 2002 г.
• Мухина М. К. «Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов», «Маркетинг в России и за рубежом», №3, 2000 г.
• Попов Е. В. «Продвижение товара», Екатеринбург, «Наука», 1997 г.,  - 350 с.
• Попов Е. В. «Теория маркетингового исследования», Екатеринбург, Изд-во УГТУ, 1998 г., -200 с.
• Попов Е. В. «Сегментация рынка», // «Маркетинг в России и за рубежом», 1999 г., № 2.
• Попов Е. В., Попова Л. Н. «Искусство маркетинга», Екатеринбург, «Терминал плюс», 1997 г., -298 с.
• Ребрин Ю. И. «Основы экономики и управления производством: конспект лекций»., Таганрог, «ТРТУ», 2000 г., - 145 с.
• Резниченко Б. А. «Критический анализ критериев сегментирования», «Маркетинг в России и за рубежом», №3, 2000 г.
• Траут  Д. «Новое позиционирование»., Санкт-Петербург, «Питер», 2000 г., - 192 с.

 

 

Приложение  № 1

 

                                                       

 

 

                                                           Личностные

     Социально-

  экономические                              Тип личности                     Демографические

    Уровень доходов                         Образ жизни                                  Пол

   Социальный класс                                                                              Возраст

      Профессия                                                                                    Размер семьи

                    

                  ПРИЗНАКИ                                                                                  

                                               СЕГМЕНТИРОВАНИЯ                    Образ жизни семьи

 

  Поведенческие                                                                               Географические

 

Регулярность покупок Плотность населения

Уровень потребления Национально- Численность

  Культурные населения

Искомые выгоды  

                                                                                                             Климатические

Приверженность марке Образование условия

Восприятие товара Национальность Административное

    Деление

Отношение к товару Вероисповедание

 

 

 

Приложение  № 2

 

 

 

 Регулярные

       Регулярность покупок По особому поводу

 

Высокое качество товара

Высокий уровень        Искомые выгоды

обслуживания

Экономия

Престиж

Малый

      Уровень потребления Средний

Высокий

Отсутствует

Средняя     Приверженность марке

Сильная

Абсолютная

 Ничего не знает

      Степень готовности Знает кое-что

  покупателя к восприятию Информирован

               товара Заинтересован

Имеет желание  купить

Намерен купить

 

Восторженное

Положительное

Безразличное       Отношение к товару

Отрицательное

Враждебное

¹ Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования», Санкт-Петербург, 1999 г.

² Карпов В. Н. «Выбор целевого рынка», Маркетинг, 1994г., №3

³ Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во  СПбУЭФ, 1998.с 46

⁴ Голубков Е. П. «Сегментация и позиционирование», // Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2001 г.

⁵ «Маркетинг», А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. Москва, «Банки и биржи», «ЮНИТИ», 1996 г.